作为全球第一大出境旅游客源国，中国亦是第四大入境旅游接待国，并拥有全球最大的海内旅游市场。

毫无疑问，中国是全球OTA巨头都不可或缺的市场，无论从客源地，照样入境目的地来说，更遑论规模重大的海内旅游市场。

Expedia早在2004年通过收购艺龙进入中国市场，今后，又将Hotel.com和旗下的商旅服务品牌Egencia带进中国；而Booking团体（时称Priceline，以下简称Booking团体）于2010年进入中国，其子公司Booking.com于2018年在上海确立了China BU（中国自力事业部），拥有自力的产物、手艺和市场营销等团队，团队成员超600人。而具有多家国际和中国互联网企业事情靠山的马佳同时被任命为Booking.com全球副总裁及中国区总裁，这也意味着Booking.com对中国市场的重视。

克日，据知情人士透露，随着马佳不再担任上述职务，Booking.com中国区自力BU将被作废，差别的营业线将划分向亚太区和总部汇报。

有业者预测，自力BU的作废可能也与Booking团体缩减成本的整体计谋相关。在团体2019年Q4的财报集会上，Booking团体CEO&Booking.com CEO Glenn Fogel曾示意“要重新评估花好每一分钱”。

自力BU VS营业线垂直汇报

2019年9月，马佳在接受全球旅讯采访时示意，“China BU确立之后，在总部的支持下，我们拥有充实的本土决议权和自力的预算投入。现在我们思索的是如何在电商和移动化异常蓬勃的中国服务好本土消费者，以及把中国市场具有革命意义的解决方案带给总部参考。”

据其剖析，这意味着中国区自力BU所背负的KPI从单纯意义上的用户增进，转变为用户体验、运营服务、市场营销的内陆化改善，以及一站式平台的打造。

现在，中国区自力BU或将被作废，意味着汇报模式发生了改变，也意味着中国区的决议权和运营方式发生了改变。

无论是在中国确立自力BU，照样接纳营业线的垂直汇报模式，都与外企在华生长的计谋慎密相关。

Expedia在华一直接纳的是营业线垂直汇报模式，早在2008年，Expedia在中国设立办事处和呼叫中央，差别的营业线划分向亚太区和总部汇报。Airbnb进入中国后，是除美国总部之外的唯一有着自力产物和手艺团队的市场；到2017年，中国区团队直接向创始人汇报。而汇报层级越短则意味着决议效率越高。

一位不愿签字的业内人士示意，外企在中国确立自力BU和接纳营业线的垂直汇报模式各有优劣。“在华确立自力的BU优势很显著，若有自力决议权，效率高、决议快；计谋更贴地气，相符当地消费者的习惯。但劣势也对照显著，如成本高昂，主要体现在人才方面，要想在海内确立一个迷你的BU就即是要在产物、营销、手艺等方面要请到独当一面的人才，成本对照高昂。此外，在当地招到的人才，纷歧定能够和总部那些掌握主要资源的人举行有用的相同。”

接纳营业线的垂直汇报模式正好相反，“在华可以对照有用地行使总部的资源，成本相对合理和可控，在全球复制生意模式会对照快。但可能不够接地气，效率相对自力BU会慢一些，当地没有一个真正能够做决议的组织，跟总部做一个平衡。”

多品牌自力生长走向一站式另有多远？

Booking团体旗下主要有6大品牌：Booking.com、Kayak、Priceline、Agoda、Rentalcars、OpenTable。在PC时代，几个品牌自力地生长，高度依赖搜索引擎举行获客和营销，打造一个个单打冠军的计谋支撑了Booking团体营业规模和市值的高速增进。

但随着移动互联网时代的生长，一站式预订平台的优势日益凸显，用户更愿意在一个App里搞定所有的预订。于是，在Booking团体2019年Q2财报电话集会上，Glenn示意，团体必须走向一站式。

确立Connected Trip（连通的旅行体验）是Booking团体最终的战略目的。Booking团体在各个主力品牌上加上了其他兄弟品牌产物的预订链接，在预订流程中，相互推荐兄弟品牌的产物。

而Booking.com作为Booking团体打造的焦点平台，也在举行一系列结构以实现一站式平台的目的：2017年6月，Booking.com在PC端新增机票、租车和餐厅预订入口，内容划分来自Kayak、Rentalcars、OpenTable；2017年底，Rentalcars被收归至Booking.com旗下；此前，Booking团体收购了目的地旅游流动的预订软件提供商FareHarbor，并将其整合到Booking.com的平台，提供来自全球180个都市的目的地流动预订资源。

在中国，Booking.com的官网也逐渐向一站式服务靠拢，提供住宿、机票、机 酒、租车、景点、机场出租车等预订服务。但在APP端首页，除了住宿，并没有看到机票等显著的预订入口。

而在移动先行的中国市场，做好移动端的一站式服务至关主要，尤其在中国市场，携程、同程艺龙、飞猪等已经做得相对成熟，想要获得中国用户的青睐，还需尽快实现一站式的目的。

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不外，由于跨品牌的用户注册、数据、库存、互助条款买通尚需时间，一站式的目的还没有那么快实现。有业者剖析，相比手艺方面的整合，团队的整合难度要大得多，Booking.com纵然在中国区设立了自力BU坚持快速推进，与兄弟品牌之间的协同也很难，在这种情形下很难与携程这种提供60多类产物的一站式预订平台相抗衡。

另有业者示意，Booking团体内部交织销售的底层逻辑和携程纷歧样，Booking团体的主流用户群是休闲度假，且欧洲机票预订渠道选择许多且有大量低成本航司强于直销，以是用户更习惯先订旅店，导致其即便做了机票或者铁路也无法把流量真正有用地导过来给旅店。而携程主流用户是商务出行，不仅临时性高，便捷性一站式的需求排第一，导致机酒不分居，交织销售效率高。

上述业内人士则以为，一站式服务和多品牌生长各有优劣，而多品牌在华生长，可能也有其优势。好比在一些对照细分的市场存在一定的可能。

美国的宝洁公司入华之路可以印证上述说法，宝洁多品牌计谋的乐成之处在于善于在细分领域市场寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，如“舒肤佳”、“佳洁士”、“汰渍”等品牌现在走进了亿万中国家庭。而在旅游行业，Expedia也是多品牌运作对照典型的案例，Expedia,Hotels.com以及Egenica也纷纷进入了中国市场。

本土化难题待解

Booking.com入华多年，在内陆化生长上做了不少起劲：

在投资方面，Booking.com母公司Booking团体在2015年以2.5亿美元投资携程并多次增持，停止2019年2月，Booking团体持有携程8%的股权，并在携程董事会拥有一个观察员席位。近几年，Booking团体还划分以4.5亿美元、5亿美元投资了美团和滴滴。

此外，Booking.com通过与中国的企业互助，进一步扩大朋友圈，如和华为、中国移动、中国东方航空、招商银行等中国本土行业同伴互助。

近年来，Booking.com在营销方面的投入也不少，不仅在地铁、腾讯视频、爱奇艺等视频网站都能够看到其广告，还与春秋航空互助，推出全喷绘客机“Booking.com号”。

此前，在接受全球旅讯采访时，马佳还透露有意愿实验更多元化的营销渠道，好比抖音、小红书甚至是平台的上的KOL和KOC。正如马佳所说，“在内容营销方面中国确实领先于外洋，只要是营销逻辑和产物、用户群匹配，我们都市很愿意去投入。”

在产物方面，Booking.com也加倍聚焦内陆化，推出“Booking逐日特惠”微信小程序，并在网页、APP端支持微信号、手机号登录，并支持微信支付、支付宝及银联支付等中国特色的移动端快捷支付方式。

现在几年已往，Booking.com为内陆化生长所做的战略投资的协同效应似乎并不显著。虽然投资了美团，但并没有行使其生长Booking.com的内陆玩乐服务，并把它与交通、住宿相连接；而与滴滴的互助，现在也仅局限于双方达成了会员权益互享互助，并没有实现在滴滴上订房，或者在Booking.com上约车。

记者查询发现，Booking.com并没有开通抖音号，而在小红书上，其官方账号公布了15篇条记，粉丝数仅有48个。而其在各个流量平台上所做的广告，没有历久地出现在民众视野里，有若干转化率还不得而知。

Booking团体在2019年Q4的财报中示意，Booking.com仍然是全球iOS和Android商铺中下载次数最多的旅行类APP之一。

不外在中国市场情形有些差别，据七麦数据，停止到3月6日，中国旅游类App下载量（IOS系统）排行榜前5名的是携程、滴滴、12306、飞猪、嘀嗒出行。

全球旅讯搜索发现，停止3月6日，Booking.com在IOS系统下载量排名为74；而Android系统方面，停止3月5日，Booking.com划分在华为市场和小米市场中排名12和236。

事实上，相较于海内的携程等OTA，Booking.com的知名度并不算高。上述业内人士对此示意，知名度与品牌的竞争力、服务水平等是相辅相成的。一味打品牌效应的牌，然则产物、价钱、服务跟不上，好比若是人人发现对照偏的地方订不了房，或者那里服务出现问题，会对品牌会造成损伤。

他还以为，外企在华生长多若干少都市面临内陆化的难题。团队是异常主要的，若是团队有足够强的能力，许多难题都市战胜。“总部也要在资金等方面历久地投入，并制订一个对照清晰的计谋，这个平台的定位要和其他的兄弟品牌的在华定位差别，形成差异化生长，才有可能有机遇。”

自力BU被作废，并不代表着Booking.com对中国市场的不重视，可能它还需要更多的探索和改善。但可以一定的是，其手艺、服务还需进一步提高，提供更贴合中国人的产物，以此在中国走得更远更好。

【*本文泉源：全球旅讯，作者:阎娜 】

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