当下的旅店行业或许正如一个被一直把玩的魔方，当一层中的某一个色块转变了，其他色层也必须随之应变，否则，则很有可能逐渐陷入失色的田地，再难找到自己曾经的本色。而更让人焦虑的是，把玩魔方的那双“无形的手”似乎总是活力十足并难以琢磨。也正因此，在一种动态平衡中去寻找并保全自己的本色，抗拒失色的威胁，或许便成了这场行业新游戏中唯一可预见的规则。

变色游戏的最先或许可以追溯到十五年前，先是国际旅店品牌的涌入让五星级区间从一模一样变得色彩斑斓，尔后经济型连锁旅店的崛起又让中端旅店以下的区间周全变色；近五年，在资源的集中涌入和重点撬动下，中端及中高端市场又呈现出五花八门之状……当整个魔方都转动起来，传统观点的五星级旅店们逐渐和飞上云霄的奢华旅店“划清界限”，时不时的潜入中档市场求生取利，而升级后的许多中端旅店凭借着互联网头脑驱动下生活方式的连续蜕变，也毫不客气的吸收着四星与五星之间融会地带的客户资源，而随着国民生活水平的深度提升和新生代消费者认知的周全更新，几度自我刷新的经济型旅店集群也变得越来越“简约而不简单”，它们对自己原有的客群紧抓不放，同时也对头顶上的中端旅店市场摩拳擦掌。

然而，在这个被转动的“嘎嘎响”的魔方游戏中，似乎有一个群体正在平静中默默失色，那即是我们传统熟悉中的四星级旅店。凭据浩华的相关研究，在客房收入方面，已往五年四星级旅店呈显著的下滑之势，上与五星级旅店的差距不停拉大，下与三星级旅店的优势在不停减小，四星级旅店的生存空间正在被上下两头步步蚕食。在这个崇尚转变，标榜刷新的时代，看似已经慢了不止一拍的四星级旅店群体将会迎来怎样的转运时刻？是否会逐步的退隐于历史舞台？这或许是许多旅店行业参与者都在思索和辨析的问题。由于一旦四星级旅店情形有变，一定将引起行业中的极大震惊。

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四星之殇

从某种角度来看，四星级旅店群体在生长之路上，有身不由己的“殇歌”。自从90年代初期，第一版星级评定尺度颁布以来，多数四星级旅店的落地都是伴随着高星级旅店的名誉与梦想而来的。然而，作为缩小版或简化版的五星级旅店，许多四星级旅店在建店之初就抱着建五星级旅店不成便退而求其次的心态。引用张润钢博士的叙述：四星旅店，是星评420分以下的旅店群体。五星级旅店又可以细分为三个种别：奢华五星级、尺度五星级和委曲达标的五星级旅店，其中占五星级旅店总数40%-50%的委曲达标的五星级旅店实在与四星级旅店基本类同，这个群体对照尴尬，由于其中许多是根据当地政府要求或地产商的意愿所打造的而非根据市场经济规律打造的旅店。

定位模糊

“比上不足，比下有余，星标导向，定位模糊”等先天的特征让四星级旅店在降生之初就享受着高星旅店的光环，但也为它们在日后市场定位和竞争中埋下了隐患。所谓竞争优势，就是自身产物中那些难以替换和复制、适合自己的价值缔造组合（价值链）却又能和竞争对手拉开距离的差异化部门。若是这个界说建立，那么对四星级旅店而言，在市场最先浏览并苛求竞争优势时，它们自身的处境就会逐渐变得尴尬。若是说，许多五星级旅店之间存在着令人担忧的同质化，致使彼此间的竞争变得惨烈而粗犷；那么，四星级旅店则可能面对着同维、升维和降维三个偏向的严重同质化竞争，是真真切切的有过之而无不及。

照搬星评尺度

在同维环境之中，由于相当一部门的四星级旅店并非是凭据品牌定位、产物定位和市场定位而建，更多的是照搬星评尺度的必备项而建。以是旅店的硬件设置和空间设计难免会高度的相同且缺乏现实体验意义。换句话说，许多四星级旅店的制作初心就是想通过星评大考，为区域多添一个星级旅店项目，而并非根据当地的市场需求而制作。当皮囊一模一样，灵魂又清淡无奇时，同维间的相互竞争除了刺刀见红似乎也难有他法。

产物设计同质化

在升维和降维方面，虽然五星级旅店也被同质化所困扰，那些如张润钢博士所说的委曲达标的五星级旅店虽然难以给予客人太多的现实体验意义，然则在一致清淡的体验过程中，设施加倍豪华、空间加倍宽敞且肯于降维竞争的五星级旅店似乎更有优势。四星级旅店在客房品质方面现实上与中端旅店差异并不很大。在传统意义上，它们之以是保持着对中端或者三星级旅店的相对优势，主要是由于四星级旅店的配套设施往往更齐全，而且提供更完善的全服务。然而，以新生活方式、新物种、新零售等方式为特色的中端旅店，却在用“更贴近新生代的服务审美”这一优势，迅速瓦解着四星级全服务旅店的相对优势。OTA上已有许多相关案例，许多主打生活方式的旅店在房价上早已逾越了昔日居高临下的四星级旅店的房价。

人才逆境凸显

除了来自于以上三个偏向的泛同质化压力，人才更新逆境也在困扰着众多四星级旅店。凭据笔者以往的履历，许多四星级旅店早期是体制内企业的三产，另有一些旅店是由于项目需要由相对缺乏旅店治理履历的业主组建的团队举行谋划。在一定水平上，由于四星级旅店的规模和庞大水平不及五星级旅店，以是四星级旅店的治理系统化事情比起五星级旅店仍存在一定的差距。加之旅店行业薪酬水平不高，在整个行业用人荒连续的大靠山下，四星级旅店获取行业前沿人才的能力日渐萎缩。更为关键是在举行了新派演化之后，品牌化及连锁化水平日益增强的中端旅店在人才吸引上比传统四星级旅店也更有优势，一些行业高端人才会为了追逐行业的新风口而投奔中端旅店，然则鲜有人才会把四星级旅店作为未来向上生长的门路。因此，四星级旅店的人才资源空间同样也在被上下两头连续挤压。

02

破局之路

四星级旅店的积弱态势，既表明晰四星级旅店正在被种种因素困住了手脚，不能实时适配行业魔方的新玩法，但与此同时，我们也可以忖度，假以时机，四星级旅店会像昔时的中端旅店一样，成为未来资源打卡、业者追逐的新风口。不外，要打破僵局，破茧而出，四星级旅店或许可以在以下几个方面做出实验：

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甩掉全服务负担，重视平台头脑

设施相对齐全且提供全服务，曾经是四星级旅店区别于三星级及以下旅店的优势和显著特点，然则由于许多四星级旅店的餐饮及康乐设施在兴建时并未完全基于市场需求，再加上有的旅店设施年久老化，故而相对大而全的特征反道成了一样平常谋划的负担。若是面临这种情形，四星级旅店可以转变头脑，将自身从全服务谋划者转变成为多元化服务的平台，行使行业细分的专业化优势，通过引进品牌或互助谋划增添坪效，甩掉无用的成本。好比，若是旅店做欠好餐饮，就不如吸引热门的餐饮品牌前来谋划；若是旅店的咖啡做的不专业，就不如租赁知名品牌的制式机械或直接吸引某个知名品牌落户。有些设施若是历久用不上，可以思量更改其功效。笔者知道一个手笔较大的案例，就是一家四星级旅店行使自己邻近高级商圈的优势区位，把历久闲置的康乐设施所有革新成为店肆外租给高端服装品牌门店，从而迅速实现旅店净利润的大幅增进。

迅速品牌化，生长品牌特色

当今旅店行业，没有品牌宛如游走的孤魂。新生代消费者的个人主义趋向、互联网催生的视觉快餐化趋势以及更成熟的市场所养成的更老练的消费行为，这些时代因素驱使着客人在选择一家旅店时不单单是选择一系列功效性的体验，同时还要知足自身更庞大的情绪性需求，而且需要越来越强的意义感。而品牌则正是通过提炼产物功效兑现所带来的价值和意义，通过不停的自我流传和证实，去知足消费者的需求。当更多的人已经习惯了穿有品牌的衣服、喝有品牌的咖啡、背有品牌的皮包、甚至吃有品牌的煎饼，入住一个没有经由品牌缔造的，只有店名的旅店就变得索然无味。

然而，恰恰许多四星级旅店在建店之初就没有举行过系统化的品牌建设，而且后天也没有补上这一课。因此，在品牌大旗四处飘扬的市场中，作为品牌里的无名氏溢价能力将越来越弱。对于四星级旅店来说，在迅速品牌化的道路上可有两种选择：

加盟适合自己的成熟品牌（现实上，当下已有许多四星级旅店已经加入了一些中端或轻奢品牌）

自创品牌，通过重新定位和功效整合，连续打造自身能够被识别的品牌

无论是自创品牌照样加盟品牌，带着鲜明的品牌特色去谋划或许已经成为四星级旅店实现可连续生长的当务之急。

贴近新生代服务审美，多维度升级

与品牌建设相对应的另一个方面，是传统的四星级旅店必须通过连续不停的场景升级、产物升级和服务升级，来匹配新生代的消费者审美。在这里场景、产物和服务三个维度，一个都不能少，由于只有在差别的空间实现立体化升级，才能让“老树开新花”的四星级旅店的起劲兑现成真实的消费者价值。

正如许多提供有限服务的中端生活方式旅店可以通过场景营造更多的旅居意义和情绪体验，并以此培育旅店的溢价能力。传统四星级旅店的破局之路也绕不开对于场景、产物和服务三个维度的调整和内容挖掘，从而让自己加倍贴近“Z世代 ”的服务审美，成为他们连续青睐的“复合空间”。

借力新技术，缔造新的增量机遇

四星级旅店或许是在新技术应用上相对滞后的群体，这也未必是一件坏事。滞后正好意味着更广漠的应用空间，后发意味着对于成熟新技术和新玩法的应用更轻车熟路。

从电视系统到房卡系统、从自动贩售到机械人应用、从PMS到人脸识别入住，更智慧、更便捷、更经济的新技术正日新月异的更新，众多还没有举行技术刷新的四星级旅店完全可以在这一环节上实现弯道超车。

除此之外，新技术为导向的新增收点也会为四星级旅店提供更多的增量机遇，好比大堂影戏空间系统、VR游戏、电竞空间、MINI KTV等装备及互助运营，都是提高闲置空间坪效的优越选择。

四星级旅店群体虽然面临着滞后的逆境，但同时也蕴含着无限的潜力。在需求多元化，市场深度细分的大趋势下，四星级旅店有机遇重新焕发生气。而对于整个行业而言，时刻关注这个在中高端之间的融会地带，或许可以发现意想不到的商机和令人振奋的创新灵感。

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