2021既是疫情防控常态化的一年，也是“十四五”计划的开局之年。我国新的五年计划和2035年的生长目的昭示着中国的文旅市场面临着质量提升的新课题。而高质量文旅市场的生长，是基于单纯的人口规模、人均消费，照样围绕产业升级、中产崛起培育的潜在消费市场举行系统开发，是从业者需要重新思索的问题。2019年，中国GDP总体规模靠近100万亿人民币，是全球经济总量的16.6%； 到2023年，我国人均GDP将跨越1万3千美元，按天下银行标准将跨过“中等收入陷阱”，进入高收入国家行列。随同这一历程的是动能转换与产业升级，与此同时，一个高质量消费群体——以中产阶级为引领的消费市场的涌现值得我们关注。他们在文旅消费上呈现出显著的特点，即基于自身收入、学识、职业等因素而形成的文化认知提升、多元体验消费细化的特点，正在成为引领我国高质量文旅消费市场生长的前进动力，进而动员民众细腻消费的不停演化、提升。

一、国际履历，产业升级、中产阶级扩大，进而培育高质量文旅消费市场

先发国家的高质量文旅消费是沿着“升级产业群集——高质量人口群集——高质量文旅市场形成”的历程逻辑睁开的。 高质量的文化和旅游流动是在产业升级的推动下，社会经济生长到一定阶段，由中产阶级引领的市场消费水平生长到一定水平的产物。

首先，产业迁徙，制造业升级、高质量人口群集，大局限孵化出消费的中坚力量新中产阶级。人随产业走，资源随高质量人口、产业移动，通过区域产业升级，随之孵化出文化素质高、消费能力强、注重多元生涯方式的新中产阶级。凭据美国上世纪70、80年月生长履历，产业的迁徙、升级会动员高素质人口的大局限迁徙，在基建先行、资源追随的靠山下，因高房价、高人工等问题，美国五大湖区域的传统制造业，向不蓬勃的西部洛杉矶、旧金山和南部奥兰多、迈阿密、休斯敦等都会转移。在转移的历程中，西部以洛杉矶为代表，南部区域以奥兰多、迈阿密为代表，也系统引入了新型制作业和科技产业，如航空、电子、化工、医疗康健等那时的战略新兴产业。由于房价低廉、高速路网等基建配套蓬勃，随着高素质人口迁徙，西部和南部迅速发展为美国的“太阳地带”。而随同产业升级偕行的，也是我们今天熟知诸多常青藤大学、硅谷等高素质人才群集区。同时，大量移动人口内陆化，形成了新海内移民与新消费群体。而以洛杉矶、圣地亚哥为例，其所在的加利福尼亚州，以一洲之力，其名义GDP占天下第五，人均GDP超美国人均GDP40%，可见产业升级、人口质量盈利提升的重要性。

图：美国产业迁徙路径  泉源：天风证券研究院

其次，高质量人口群集，形成高质量文旅消费市场，这一逻辑已经被美国、日本等先发国家的生长历程验证。高质量人口群集，形成了壮大的中产阶级消费市场，进而催化不停成熟的高质量文旅消费市场。例如，加利佛尼亚州的洛杉矶迪斯尼、全球影城、格里菲斯公园，又如佛罗里达的奥兰多几大主题公园群落，无不印证了产业升级——高素质人口群集——高质量文旅消费市场成熟这一纪律。以奥兰多为例，停止2019年当地年接待7500万人次游客中，6850万为海内游客，其中内陆及周边游客近3000万人次。奥兰多都会的航空航天、医疗康健等高端新兴产业的群集，对高素质人口群集、高端服务业的动员以及以休闲度假为目的的高频文化和旅游消费的拉动既可体现。

最后，后高速生长阶段高质量文旅消费特点——中产阶级崛起，消费意识转变。

参考日本履历，在社会生长进入后高速生长阶段后，日本在21世纪初已进入高收入蓬勃国家行列，其中产阶级群体相对稳固，消费体现出几大特点，即个性醒悟、利他主义、本土文化、尊重人文。这几个消费特点的详细表现为，在消费历程中更为注重个体感受、更为注重主题体验；在介入休闲旅游项目流动中，更为关注群体利益，即利他价值观凸显，注重可连续消费、注重公益等消费理念；在文化消费方面，更为关注本土文化，在体育、休闲、旅游等流动中，更为关注本土IP与本土精神的表达与流传；在体验消费历程中，在知足基本物质需求后，更为关注人文精神、服务理念与精神互动。以上从日本诸多本土动漫IP的孵化、本土消费品牌的降生以及依托本土文化的休闲度假产物的连续热卖可见一斑。凭据美国研究东亚的权威傅高义先生的形貌，“日本这一阶段中产阶级的转变，一方面是由于物质厚实后，消费的功利性削弱，另外，也是社会在进入后高速生长的历程中变得加倍包容，休闲流动加倍多元，新兴中产阶级不再追求放弃生涯的事业乐成，期盼找到事情之外的新流动、新关系、新兴趣和新意义。”虽然，日本近期因产业升级阻滞、产业空心化，引起其中产阶级规模萎缩、消费低迷，然则以上消费偏好并未发生较大转变。

二、我国产业升级、高素质人口迁徙、高质量文旅市场生长现状及问题

随着中国周全进入小康社会、区域再平衡与产业连续升级，我国正形成了各区域产业迁徙与产业升级协同，东部、中部、西部的工业化后期与后工业社会同在，中产引领的高质量文化旅游主题消费细化与民众细腻的消费升级并存的局势。而同时，高质量文旅消费，主要关注高质量产物供应与客源匹配。差别区域、因产业升级及产业迁徙水平强弱，存在差别社会生长阶段，其主流消费人群的消费能力、文化认知与消费品位各不相同。例如，工业化阶段生产型社会，以民众消费为主的市场，主要关注产物功效、效率与价钱；后工业生长阶段消费型社会，以中产阶级为引领的市场，主要关注知足基础功效与性价比后的，主题体验消费、多元场景互动、生涯方式感悟、价值观表达。围绕中产需求降生出系列产物，即释放自我的沉醉式主题娱乐、提升审美的博物馆品鉴、挑战自我的体育旅游娱乐、培育认知与技术的娱乐体验课程等等，详细言之：

首先，我国现在高素质人口一方面追随产业升级向东部都市群转移，另一方面随同产业迁徙向中西部都市圈的焦点都会转移。在产业升级方面，高素质人口围绕北、上、广、深都市群的焦点都会及二线都会的产业升级而举行群集。围绕其生长的高端金融服务业、文化与休闲等娱乐业、高科技研发等产业，群集了大规模的高素质人口。简言之，我国东部都会群的焦点都会，正在向蓬勃国家的焦点都会如纽约、伦敦、巴黎等靠拢，其第三产业增加值跨越70%，且仍在连续提升。

在产业迁徙方面，围绕中西部都市圈焦点都会及二线都会，高素质人口围绕产业迁徙正举行人口再次群集。我国的如化工、半导体、新能源、航空航天、互联网、物联网等高端制造业、战略新兴产业，正在向都市群内二线都会及中西部都市圈焦点都会迁徙并同步升级。例如，在半导体行业，围绕半导体产业，将原有东部都市群的相关营业向江西南昌、陕西西安及江苏常州等中西部都市圈焦点都会等迁徙；在电子元器件行业，向合肥、武汉、郑州等新兴都市圈焦点都会迁徙。我们熟悉的最牛基金公司“合肥市”，不仅连续投资并招揽了京东方等半导体公司，也不停培育以“蔚来汽车”等为代表的新能源产业。一个焦点产业的落地，即可动员系列周边产业的生长，并将形成虹吸效应，连续引入重大的高素质人口，并动员包罗文化旅游等大消费行业的生长。

图：半导体制造业迁徙       

                                                                                       

图：电子元器件迁徙图  泉源：天风证券研究院

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高素质人口举家迁徙，形成稳固的高频、高质量文旅消费潜在市场。凭据恒大研究院数据，2016-2017年，在天下小学生数年均增进为2.1%的靠山下，一二三线都会小学生数年均增速分别为2.4%、4.6%、3.3%。侧面反映了家庭人口迁徙向二线焦点都会群集的倾向。

其次，高质量文旅消费市场的生长，主要靠看产业迁徙与升级动员的高素质人口群集引领。围绕中国东部北、上、广、深都市群与武汉、重庆、成都、杭州、合肥等都市圈，我国的产业迁徙与升级正在不停深化，随同其中的是高素质人口围绕都市圈的迁徙与生涯方式转变，进而形成消费市场下沉与高质量文化和旅游消费升级。凭据二战后60、70年月西欧中产阶级的消费升级履历，其随着收入提升、文化认知提高、白领及中产群体扩大，生涯方式最先转变，一方面，基于中产阶级文化消费的博物馆、艺术馆等流动不停厚实，艺术品鉴、审美兴趣风行一时；另一方面，露营、房车、体育旅游等流动逐渐盛行，种种围绕主题生涯方式，而非收入条理设计的产物不停增多，例如这时代福特公司围绕个性化群体设计的“野马”汽车，彰显中产阶级新型休闲娱乐生涯方式，大获乐成。反观海内，围绕着这些新兴都市圈和焦点产业迁入都会，高质量文旅投资，包罗向相关基础服务提升、主题体验、产物细化多元的文旅投资已经快速睁开。例如，围绕高科技产业蓬勃的杭州及周边的主题休闲度假市场、围绕半导体及高新科技的武汉的主题娱乐与沉醉式体验产物、围绕大数据与云盘算等产业升级的贵阳及周边的体育旅游、特色主题度假市场等。然则，某些人口靠近或跨越1000万的北方都会，虽然人口规模大、GDP规模不低，然则由于传统产业升级放缓、新型产业连续迁出，造成连续人口质量盈利流失、可连续生长乏力，因此，虽然交通区位优良、人均GDP不低，然则也不是高质量文旅生长的潜力市场 。

最后，高质量文旅游供应与区域高素质人口消费需求匹配问题。围绕东部都市群产业升级推动的后工业消费社会与围绕中西部都市圈产业迁徙动员的工业化中后期生产型社会，存在差别的消费环境与差异化的中产阶级消费理念。例如，降生出武汉知音号沉醉式娱乐、北京美克美家生涯馆、莫干山体育旅游、山东曲阜的尼山大学堂及明礼研学体验课程等系列产物。然则，现在，除以上少量优异产物外，一方面，文旅市场还存在着供应错配、投资低效、认知失衡等文旅市场的开发、运营问题，亟需在政策指导、市场适配、系统开发、运营优化方面连续完善；另一方面，围绕产物开发的市场主体，文旅企业也亟需完善自己的焦点竞争能力，即系统化开发运营能力。

三、围绕产业升级、高素质人口质量盈利，举行的系统性开发逻辑

首先，明确区域社会生长阶段、产业现实与区域功效定位。即需要围绕高质量人口消费背后的产业支持，系统剖析区域的人口盈利质量、潜力，区位与都市群、都市圈焦点都会的关系，以及围绕区域功效定位的产业指导政策与计划蓝图。要做到锦上添花，产物开发既知足人口盈利的消费需求，又知足区域功效的未来定位，还可以衔接相关指导政策。切忌单纯看人均GDP、三产比例、人口规模及区位交通，其中缘由前文已述，在此不赘。

其次，围绕目的市场客群的真实需求与潜在消费能力，适度超前谋划产物。围绕都市群焦点都会、都市群二线都会、都市圈焦点都会，其主要市场客群的需求是截然差别的。有些已经进化到后工业消费阶段，关注艺术审美、主题体验、社交互动、自我表达；有些还停留在工业化中期或后期，强调功效知足、性价比与效率等。这就需要因地施策，围绕差别主要客群，系统谋划产物主题与相关内容。

第三，依托区位、产业、人口及消费偏好，剖析存量优化与增量提升问题。即剖析现在是打造创新产物、打开增量市场，照样针对存量市场优化，解决消费升级等痛点问题。例如，针对贵阳及成渝都市圈的龙里县的文旅市场，其消费群体为工业化中后期群体，虽然也在成渝都市群与贵阳都市圈辐射局限内，然则人口质量盈利主要是金字塔结构，以少量中产和大量民众细腻消费为主，这时例如体育旅游产物，主要是解决有没有和洽欠好的问题，还没到精不精和优不优，即只需要厚实产物供应、优化基础服务质量，适度超前的做休闲配套即可；而针对湖州莫干山文旅市场，就是开拓新产物，打造新型的主题体验产物。由于是上海和苏锡常都市群辐射局限，其消费人群多以新中产群体为主，见识广、喜欢新、重体验、注社交，因此产物除了新奇特之外，还需要在主题文化体验、审美品鉴、社交属性、技术培育等方面深入开拓，即打造新市场、开拓新产物，在知足基础产物功效和性价比基础上，要围绕以上的主题体验细化挖掘。开元森泊就是此类产物，固然其还在社交互动、文化主题与技术培育方面连续进化。

最后，连续打造自我焦点竞争能力。围绕产业迁徙、升级的高素质中产阶级人群，其文化旅游消费需求是不停进化演变的，而知足其需求的文旅产物打造，需要企业在市场认知、IP打造、内部专业能力和外部系统供应链等等方面连续优化。因此，围绕自我系统焦点开发、运营能力的连续学习、进化，是知足新时代高质量文化和旅游产物开发、运营的基础条件。

新的一年，一元复始，万象更新，这既是文旅苏醒的一年，也是文旅体验经济生长的元年。2021年还存在着伟大的不确定性，未来我国的产业升级与工业社会向后工业转型之路依然面临诸多挑战。我们也需要认识到区域产业链外溢、国际供应链内陆化与我国产业升级爬坡等短期难题，领会到经济康健、产业提升、高素质人口迁徙与文旅消费的关联关系。惟此，在经济向好、产业升级、人口质量盈利加持的靠山下，文旅高质量消费市场才气连续生长。当前，我国在制造业迁徙、服务业升级的历程中，发生了大量的高质量人口盈利、资源流动与新基建提升，为高质量文旅消费市场的生长提供了广漠的市场。信赖通过进一步深化改革，中国必将完成传统产业向高端制造业的产业升级，以及工业化社会向后工业社会的转型。随同而来的，将是中产引领、民众醒悟的高质量文旅消费中兴。文字所限，涉及产物体系化开发相关内容，留待下篇系统言之。2021，祝好，文旅人！

（作者先容：王笑宇， 天下旅游都会联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，旅游经济学博士后研究员，历久卖力大型文旅团体的战略投资、产物开发及一线运营相关事情，代表作《中产阶级旅游》）

参考资料：

 （1）凭据IMF（国际货币基金组织）官方数据。

 （2）笔者连系奥兰多官方数据盘算

 （3）[日]三浦展，《第四消费时代》，东方出版社，2014,11，P93

 （4）【美】傅高义《日本新中产阶级》，上海译文出版社，2017年5月，P230

 （5）《从统计学看中国人口迁徙》，2021.2.15，《泽平宏观》

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