6月23日，由迈点研究院主理的“远见者，见未来——2019-2020中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海隆重举行，IU旅店荣获“MBI2019年度经济型旅店投资价值品牌金航奖”殊荣。

　　在笔者的印象中，这真的是自己一起看着长大的品牌——5年前，从无到有，为年轻而生的IU，在中国旅店业缔造了新的观点“互联网轻精品旅店”，尔后5年生长中，它没有一刻是清闲的，一直在折腾在变。紧贴客群、紧贴市场，勇敢突破创新甚至自我推翻，现在的IU品牌已经生长为中国旅店业的新势力，未来依然可期。

　　恰逢IU旅店5周年，笔者首度走进IU旅店全新的办公点——锦江旅店(中国区)上海总部，与IU旅店CEO乔阿女士举行了面临面的交流探讨。

　　Chapter 1

　　忆往昔，撕掉「经济型」标签

　　作为一个创新品牌，IU旅店降生于2015年——经济型旅店的红海深不可测，深陷其中的旅店团体早已将重心转站“向上升级”，所谓的高端经济型旅店观点也不吃香，新推出的品牌都尽力脱节“经济型”的标签，向“中档旅店”靠拢，总之可以明白为是经济型旅店全民撕标签的年月，许多旅店团体也在谁人风口早早最先实现团体战略升级与转型;对于旅店圈外的互联网江湖，也是异常惨烈，微信在推出支付功效之后，正式拉开了“移动电商”的争夺战大幕，2015年包罗微信在内的移动互联网手艺和互联网头脑已经最先重点影响和推翻旅店行业。

　　同样是撕掉“(传统)经济型旅店”的标签，昔时可谓是八仙过海各显神通——有人选择在前面加个“高端”字眼、用硬件和服务升级来重新出发，有人选择了用中档旅店的观点为经济型旅店翻牌改命，自然也有IU这样直接借势跨界头脑将自己定位为“互联网轻精品旅店”——设计理念和落地产物走轻精品门路、脱节经济型印象，同时着力打造互联网化客户体验(IU旅店1.0产物亮点主要结构四个方面——极速Wifi、微信互动平台、智能互动电视和互联网专属定制)，迎合年轻人喜欢。昔时郑南雁曾示意：“IU的许多理念会再一次引领经济型和高端经济型旅店的潮水，由于现在没有好的互联网体验就没有了生涯”。

　　IU旅店的互联网基因云云壮大，以至于笔者多年来一直都有种错觉——它是靠互联网观点撕经济型旅店的标定、定位定档品牌。由于这种错觉，笔者多年来也未曾明白透，既然互联网云云深刻地影响和改变着传统旅店业，为什么昔时同批次很火的一些“智慧”旅店品牌在一夜爆红之后消逝了;为什么在起劲的2年将旅店的产物和服务搬到线上之后，IU又给自己加注了一些娱乐观点、又最先结构线下空间等与互联网毫无相关的迷之操作。

　　“对IU旅店来说，实在昔时的互联网也只是其一个体验的赋能和平台的赋能，并不是真正的智慧。它并没有丢掉旅店的功效性，昔时IU之所以在市场上火，是由于它的产物受到了客人和投资人的认可，它的卖价是在7天基础上又上涨20%-30%，2015年开起来的店基本上都是3年回本了。互联网观点，只是让行业内记着IU品牌的一个故事。”乔阿强调，IU从降生之初，骨子里就带着两大基因——年轻化和社交属性，社交才是品牌延续的主线，“社交 X”是IU差异化竞争的生长思绪。换句话说，社交是主轴，但以什么样的器械为载体去做社交，那是一个变量;这个变量可以是互联网、可以是游戏、亚文化等等所有基于年轻消费族群兴趣爱好的洞察、研究和适配。

　　原来，这才是IU脱胎于经济型旅店，又有别于传统经济型旅店的灵魂之所在。

　　岁月不饶人，我亦未曾饶过岁月。笔者考察发现，已往5年的时间，IU的品牌定位和关键词一直在变——好比说2015年的互联网头脑、2016年的产业互联网、2017的社交、泛娱乐……这些年的热门，IU基本上都没有错过，品牌永远随着趋势走，品牌永远在变。在脱节经济型旅店标签的道路上，IU做了许多实验和起劲，并在去年在业内率先提出了介于经济型旅店和中端旅店之间的“轻中端”观点，并于今年年初首次提出了集交互、产物、品牌于一体的轻中端方法论(交互方法论：搞懂年轻人住宿需求的金字塔;产物方法论：追求极致性价比、关注客人焦点体验;品牌方法论：IU X，以文化为基础换肤)。

　　然则，在采访中，笔者也直言不讳“这么多年,IU在消费者和市场的认知里依然是个经济型旅店”。对此，乔阿坦言，现在许多IU 旅店1.0的门店的卖价确实是属于经济型旅店的价钱区间，由于前期生长思绪不明确，许多中端入门级的配套在1.0门店尚未融入进去，可能给到客户的泛起和体验还未到中端旅店的尺度，然则IU 旅店2.0已经是入门级中端旅店、而且市场回响很好。

　　“经济型旅店市场照样有生长空间，尤其是在消费升级的大趋势下，我们要到经济型旅店的高阶市场去生长，经济型旅店的定位根本就支持不起IU品牌未来的生长。但我们确实需要时间去扭转民众的认知。”乔阿填补说，IU现在在锦江旅店(中国区)的定位是轻中端，品牌标签有3个关键词——成为年轻人心目中性价比高、住得起、愿意住的品牌。

　　Chapter 2

　　低端市场的品牌「上行」与「下沉」

　　中国旅店业经由40年的生长，只管品牌意识和连锁化水平有所改观，但并未到达高水平和平衡化的生长状态。一线和省会都会旅店占总量跨越20%，而且集中化显著，旅店资源多集中在头部连锁团体手中。

　　以经济型旅店市场为例，头部品牌历久占有平台化和规模化生长优势，市场占有率呈压倒性优势。这些品牌经由时间的沉淀，往往拥有较强的手艺和平台优势，也具备较高的品牌信任与知名度，早已形成了壮大的品牌资产;但与此同时，在时间的浸泡下，也不可避免地泛起品牌“老”化的逆境——品牌面临年轻消费者时，存在感低、缺乏新意和吸引力，它们时刻都在忧郁某一天突然就成为消费者感知中的老气品牌。

　　这也就意味着，头部连锁企业要想保有在经济型旅店的市场占有率和影响力，就必须要面向生长的年轻客群推陈出新——一方面升级原来经济型旅店的迭代，然则其体量大且在消费者心目中的形象固化，调整起来不只花时间和精神、而且很难形成短时间的“扭转”性效果;另一方面，在这个同质化的赛道里，继续细分深挖、开垦出新的跑道——创新品类、创新品牌、创新玩法，这也是为什么只管是在疫情当下各大旅店团体也没有放弃推出新品牌。

　　对于锦江旅店(中国区)来说，已经有5年生长史的IU，自然算不上是全新的品牌，但却是团体周全抢占低端旅店市场的创新品牌，并且在整合之后被放到了更高的战略位置上。身兼重担，乔阿对IU再次作了精准的对标和定档——轻中端。一方面，轻中端旅店脱离了中端旅店的个性非焦点的功效，通过改善目的客户的焦点关注的服务和设施，以较低的价钱为商务出行和家庭出游提供性价比和舒适度相对较高的旅店产物和体验;另一方面，对于投资人来说，它是以异常低的一次性投资的成本获得相对来说对照高的收益，而且投资回报周期更短。在某种意义上来说，轻中端旅店现实上拥有双重“极致性价比”。

　　在现实的运营中，一方面要去学习中档品牌壮大的品牌赋能、品牌IP和新零售的运营模式;另一方面，在面向民众商旅最焦点的住宿功效需求时，走尺度化门路，施展其在智能化、产物细节把控、成本控制、前沿趋势等方面的优势，同时植入一些社交体验元素和手段。这样相符锦江旅店(中国区)对团体旗下29个品牌未来升级转型的整体计划——共享、环保、节能、康健、智能。

　　在采访中，乔阿向笔者展示了IU旅店的小程序。在这里，既有以游戏和大娱乐为载体的“一键开黑”社交页面，客人扫码可以自由组队游戏互动，从狼人杀、谁是卧底、到五子棋等等热门游戏均有上线;“摇一摇”功效可以摇邻人交朋友;U粉天下社区，可以组织群聊互动;以及售卖种种潮牌潮品和IP周边的线上商城，未来将与旅店线下新零售角买通融合……一款不需要投入太多手艺研发的聚合小程序，却承载了IU旅店未来商业模子的生态大梦想。

　　若是说，在经济型旅店的焦点住宿功效上“向上”的结构承载了IU的差异化生长的创新梦想，那么对于“下沉”市场的周全进攻则是IU要规模化生长的扩张野心。

　　众所周知，中国低线都会的品牌连锁化率一直都是在低位倘佯，疫情发作之后，业内普遍认为下沉市场的单体旅店革新和收并购整合会进一步加剧，连锁旅店品牌会加速对下沉市场的周全进攻。

　　“一方面，我们要成为一至三线都会低端经济型旅店退出的升级补位品牌;另一方面，我们要做下沉市场里连锁旅店舒适型性价比的尖端品牌。”乔阿强调，在开发拓展上，IU依然推行“去经济型旅店标签”的原则。

　　在乔阿看来，在一至三线都会的一线商圈以及保有盈利的二线商圈，有许多物业的款式是对照老旧，若是想要升级成中档旅店，往往需要把房间所有砸掉、三合二或者说二合一，导致出房率低、加上租金成本过高、革新成本过高，回报周期就会被拉长，而且对于同质化的中档旅店市场来说，真正能解决坪效问题的品牌并不多，在这样的情况下，与其投资一家中档旅店，倒不如投资一家IU旅店相对保险靠谱，“IU的新零售植入进去后，不仅产物好、体验好，而且比通俗经济型旅店卖价高，比中端旅店高20%-30%的出房率。这就是IU成为老的经济型旅店或者低端单体旅店退出的升级补位品牌的时机。”

　　与此同时，对于包罗四五六线都会在内的下沉市场，乔阿则瞄准那些有消费能力有审美能力的小镇青年们。在她看来，低线都会的内陆年轻人，通过互联网等一些途径和渠道，对一线都会或者盛行趋势的审美已经有所涉猎有所偏好，只不过当地并没有体验店，物流配送跟不上，他们大部门的消费是通过“代购”的形式实现的。既然云云，那为什么IU不能到当地就做一家稍微新潮一点的网红打卡旅店呢?为什么不能把喜茶、苹果等等这些潮牌和新品引入到IU旅店让当地年轻人体验并消费呢?为什么不能把下沉市场里的一部门商务和需求吸纳到这家当地地标旅店里来呢?“我们所做的只不过是，去那些下沉市场当中的优质都会/高ADR的都会，为当地的小镇青年，提供填补他们与都会青年在审美鸿沟的小空间。而IU在这个历程中生长为下沉市场中的尖端品牌。“

　　经由5年耕作，现在IU天下开业门店突破330家，签约门店突破600家，笼罩天下143个都会。在未来，IU将继续深耕数字化、智能化、新零售三大领域;联手更多IP，打造专属年轻人的住宿潮体验，使轻中端旅店服务更趋多元化;让品牌自身不停焕发生气、快速生长，稳步朝“三年千店”目的连续迈进。

　　中国地大物博，都会之间存在着伟大的差异性，尤其是越往下走，这种差异性就越是细微，对于旅店运营来说绝对不是“一招鲜走天下”。正如乔阿给IU的差异化生长定位，在焦点住宿功效之外，一至三线可能有网红打卡区、区别于周边门店，四至六线都会会有因地制宜的模块化产物选配，好比新式茶饮室等知足内陆客人需求。而在笔者看来，中国市场的厚实与多元性，势必给旅店人的差异化运营能力带来伟大的挑战和磨练，性价比 极致产物 单点突破运营能力，将是旅店人的历久可连续生长的研究课题。

　　Chapter 3

　　IU旅店的少年壮志

　　5月13日，锦江旅店中国区宣布建立，它也迎来了首次前端品牌组织架构调整。而原铂涛团体简约事业部(7天旅店、7天优品、IU旅店、派旅店)被直接整合进了锦江旅店(中国区)上海总部，其受关注水平可想而知。

　　“简约确实是整合中的重中之重，整合之后，我们IU品牌成为锦江旅店(中国区)上海总部的焦点生长品牌。”只管整合的压力伟大，乔阿照样充满信心和期待，“总部给了我们12个字——助利7天、腾出空间、自力生长，这就意味着我们照样拥有一定的自由度，同时还能够借助上海总部更多的资源和平台优势，包罗团队的重新组建，都将会让我们的战斗力更强。”

　　在采访中，乔阿分享了自己关于人才迭代的畅想。一方面，IU冲刺中端旅店房价的指标，凭据互联网打法，落地到营销战术和运营项目，在实践中激活底层人才的活力动线，并连系锦江大学培训机制落地，实现店长人才的汰换和贮备，把原来的经济型旅店店长迭代成“经济型 ”的素质型店长;对于品牌BU的尖刀团队打造，则凭据品牌-运营-收益的铁三角模式在总部、门店、区域不停复制，围绕精简精壮高效的原则，打造一专多能的复合型人才;而对于创新营销的专业人才，IU不介意去引进外部人才竞争，她已经设置好重奖和提升通道。

　　与此同时，乔阿也不忘强调智能化的主要性。她指出，IU旅店未来要引入移动PMS的接待装备，把前台员工解放出来，让前台员工成为大堂的惊喜官——带着客人去体验旅店的游戏装备、互动装备、甚至都会的周边服务、旅游服务等等，让伙计成为带玩官和服务官。“未来的旅店，一定是以系统化治理取代人工服务，我们一定会走在前面。IU遵照互联网头脑来打造客人与伙计之间的互动反馈。”乔阿填补说。

　　在笔者看来，凭据乔阿的计划，IU旅店的服务动线，更像是融合了高中低差异旅店类型的服务精髓——基础服务(客房、餐饮等等)、增值服务(免费停车、自助洗衣、智能AI客服等等)、酷玩服务(社交小程序、社交邀请卡、能量特饮、主题房、定期线下流动等等)，在1.0产物已经实现了二维码打赏小费，未来还会有点赞之星和推荐之星等等更多年轻化的互动方式。

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　　笔者考察IU多年，实在在品牌观点的创新之外，一直对IU对于服务创新和运营模式探索的创新，很感兴趣抱有期待。这些年，外界热门的玩法，IU险些都折腾实验过了，不惧成败。这是笔者在IU人身上看到最难能可贵的精神，也没有辜负IU这个其自身强烈的互联网基因和头脑创新。现在顶着“创新品牌”的定位，它要担负起对于整个大锦江旅店尖刀人才的孵化，着实勇气可嘉。

　　Chapter 4

　　对话乔阿@IU旅店5周年

　　迈点丹丹：在经济型旅店的赛道，IU和经济型旅店的升级产物的差异在哪儿?

　　乔阿：IU的差异化在于3个点——在焦点住宿功效之外，不停赋能年轻人的社交体验;由于体量小、好投资，更容易优先落地智能化、新零售等创新模式;抢占经济型领域的高阶段市场，成为对一至三线都会的存量项目革新的升级补位品牌。

　　IU旅店“无所畏惧”系列衣饰

　　迈点丹丹：在学习亚朵这类中档旅店的运营模式时，会不会在无形中做“重”品牌?好比，社交这个观点的落地，就相当不容易。

　　乔阿：社交这个板块。社交大堂一定要落地，这是保证IU旅店的基础社交体验或社交动线的一个焦点部门。其次的话，我会用智能和系统来解决客房里的社交，我会用软装来解决整个的社交动线，我会用体验的细节来解决客户对社交体验的一些差异化的感受，我会用线上的一些小程序或者是系统来解决社群以及客户的黏性。你会看到，投资人要投入的仅仅是大堂的部门。

　　迈点丹丹：但品牌端的运营投入和压力会异常大。好比说，我跟许多人讲过IU旅店1.0微信互动平台的设计，他们都以为理念很不错，可以增强互动，还能蓄积私域流量，然则操作有难度，好比控评。

　　乔阿：确实会有些社交的把关和人工审核的问题。我们现在进入了第三方供应商，会用机制和人工去做双向治理，把这个问题解决了。若是你不去实验，永远都开不了第一关。既然IU要做社交，而且有这样的一个时机，就要把这个事做到底。

　　迈点丹丹：凭据这个逻辑走下去，IU会不会跟一些小众的中档旅店撞脸?

　　乔阿：虽然在生长逻辑上它们和IU有一定相似之处，但实在二者的生长区间和生长定位是完全差异的。它们可能更多的想往“山上走”，而IU未来会更多的往“山下走”。另一方面，小众品牌可能更多的是知足主题和个性的需求，而IU是以知足民众需求为主。它们许多都是创新测试性的小众品牌，和IU品牌的生长阶段阶段也完全不一样。

　　迈点丹丹：三四家门店的品牌和几百家门店的品牌，在顶层设计和打法上会有很大差异吗?

　　乔阿：它们是一张空缺的纸，可以随便创新随便实验，玩起来游刃有余。但IU是在半成品上举行优化、提升、迭代，IU是有地面基础的——群众基础、市场认知基础、B端认知基础等等，底层基础决议了上层生长的路是有限的。IU的三年目的是要成为海内以功效性为主的社交体验旅店的行业第一，这就意味着，我首先要在规模上领先于其他品牌，其次要在全品牌的运营业绩上压倒其他品牌，要在主顾认知标签上强化“社交”属性。我的时间和精神没有它们那么多。

　　迈点丹丹：我自己看IU的5年，我会以为它有点儿“跟风”。好比说2015年的互联网头脑、2016年的产业互联网、2017的社交、泛娱乐……这些年的热门，IU基本都没有错过，品牌也一直在调整一直在变。你怎么看这个问题?

　　乔阿：实在，IU从降生之初，它有两个基因是在它的骨子内里的——年轻化和社交属性。我们现在提个思绪叫“社交 X”的双核的品牌形象，社交是我们的主轴，然则以什么样器械为载体去做社交，那是一个变量。互联网是变量，游戏也是变量，若是从这个层面上我们是跟风的。我们之所以在跟风，是由于我们的年轻消费群的兴趣爱好在迭代，我们作为一个对于年轻客群可能会有洞察或有适配的品牌，我们一定会凭据他的需求和兴趣爱好去举行迭代。

　　迈点丹丹：若是从社交的维度去解读，可讲的器械太多。由于“IU，链接你我”这个口号，能装的太多。

　　乔阿：实在是链接相对来说照样对照窄的，就是I和U之间实在可以有许多的情绪、故事、链接等等其他，我们一直就在想这句话，一直都没有想出来。

　　迈点丹丹：我现在看你的PPT和想法，以为稀奇有打击感，然则我也忧郁它的落地。好比说，你说要给市面上那些做广告提案的营销人才，提供试验田，让他们落地。你要知道，多半是落地不了的。

　　乔阿：我们照样希望先试先行，若是能够把创新营销很难的部门落下去了，乐成地把一些人才导入到上海总部或者中国区其他品牌的落地实验中，那我们就走出了与众差异的一条路。若是失败了，也会有一些履历能够沉淀出来，我们会依此快速地举行调整和迭代。

　　迈点丹丹：我以为，在锦江旅店(中国区)，IU这次走在了前头。

　　乔阿：若是IU只是凭据既有的套路去做，IU是没有未来的。若是IU不走差异化门路，它就只是一个普通俗通的经济型旅店品牌，那它将没有立足之地，未来有可能会逐步被其他品牌吸纳掉。差异化，可以让我们跟其他品牌有清晰的区隔，我们走了一条完整差异的赛道，我们可以走得更远。这才是我的野心。虽然这个事儿会对照难，但我信赖锦江旅店(中国区)会给我一定的实验时间。

　　实在，这也是旅店业所面临的共性问题。由于人人都以为难，就一直在同一个维度上做着同样重复的事情，提供同质化的产物和服务，做了几十年了，照样这样。你看到我们的行业中这些年有什么变化的吗?

　　迈点丹丹：智能、营销。

　　乔阿：营销不是焦点竞争力，营销是靠钱砸出来的。但这些年，一些营销思绪和头脑的转变以及营销模式的创新，确实给旅店业带了一定的地震式影响，尤其是让一批高星级旅店傻眼了——咦，旅店还能这么玩?

　　迈点丹丹：IU品牌照样有不少超前的想法。

　　乔阿：未来难点有二：一是需要时间，让我们基于一个对照可行的思绪一点一点落地，只要我们坚持下去就能够走出一条新的模式;二是需要空间和资源，简朴的说就是要一定的试错成本，要有一定的前期投入，这样我们能够在未来收割社群经济、收割单客经济。

　　迈点丹丹：IU是我们这些年所接触的品牌内里，调整最为频仍，且每次调整都险些推翻了前一次的调整。这会让我以为试错成本太高了——它在投资人和消费者心中的印记并不深刻。难免让人遗憾。

　　乔阿：IU的每次调整，不仅仅是自身的调整，有许多其他因素，它在给其他战略让路。就像你说的，可能我们换了许多CEO，每一任CEO过来会有新的模式、新的产物、新的创新，然则这个创新就一直没有被延续下来甚至泛起了一些断带，好比说一些好的差异化的客户体验、运营尺度等等，最后就变成了我们接手的时刻就是一个平平无奇的、稍微硬件好一点的经济型旅店。

　　迈点丹丹：你对IU未来的远景怎么看?

　　乔阿：首先，IU的商业模子异常康健，从它的产物造价、卖价、都会结构、(在营旅店的)投资人回报周期来看，都是异常康健的;其次，我以为IU的客群是有一大批忠实的年轻客群，他们关注性价比客群、对IU的忠诚度对照高的，IU旅店的重复预定率挺高的。这是很好的基础。

　　迈点丹丹：现在对IU来说也是个时机。小我私家以为，锦江旅店(中国区)要乐成转型、想要成为一家伟大的旅店治理公司，扭转外界对其“资源大佬”的认知私见，它一定需要做出来一二个对照出挑的品牌、能够来证实它的战略转型是乐成的。但你们生计压力确实很大，究竟这么多品牌。

　　乔阿：这是一个新的最先、新的调整，我们确实会有新的压力，但IU并不畏惧。我们会认真务实，踏踏实实地把每一步做好。在上海总部，IU品牌的战略性又获得了提升，这也给了我们很大的信心。你对IU品牌有信心吗?

　　迈点丹丹：我从一最先就很关注它，由于它的观点是怪异的，但落地这么多年来，小我私家以为它的品牌知名度和市场是没有做出来的，以为还挺遗憾的。产物落地真的很主要。

　　乔阿：我是认同的。它需要个试探的历程，产物落地有林林总总的限制因素。我们能坚持到现在，一是IU的适应力很强，二是团队对这个品牌有很深的情绪，三是我们焦点团队对这个品牌的大力支持。这些我是真的看到了，哪怕是委屈也好、难题也好，一定要坚持下来，我以为这让我蛮感动的。

　　迈点丹丹：我对IU有信心，对你有信心，也会对你们的团队有信心。我把晓强总的那句话送你吧——“当别人摇动的时刻，你坚持;当别人渺茫的时刻，你坚决。把自己做到最好，你就无可替换。”

　　乔阿：哈哈哈，加油!

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