丽江市古城区大研古城酒吧行业协会秘书长唐伟友感受自己被“忽悠”了。一场谈话让他把华润雪花啤酒的脸谱引进了酒吧街。

酒吧是旅游都会丽江的一张手刺。“每年，有着5000多万游客、130万常住人口的丽江意味着有800万人的消费群体。800万消费群体里可能有300万选择酒。这300万人来自五湖四海。”在唐伟友看来，这是一个自然的流量池子。

对啤酒企业而言，丽江代表着这样一类都会：终端场所类型异常丰富。这里，餐饮，夜场、传统零售齐头并进。其中，酒吧、ktv、烧烤等业态组成的夜店，在云南占啤酒消费市场份额的1/4，在丽江的比例更高。

夜场，以高于传统渠道一倍以上的价钱和利润成为高端啤酒及超高端啤酒的制高点，在海内历久被外资啤酒垄断。天下头号啤酒巨头百威整体在香港上市的子公司百威亚太（01876.hk）就在海内夜场渠道称霸。百威、科罗娜、1664被称为丽江酒吧里的“御三家”。

但疫情让许多事物发生了改变。大部分6月初才恢复营业的娱乐场所让夜场里的啤酒一下变成了库存。上半年，百威亚太的净利润比去年同期下滑64%。

让外资啤酒企业更没想到的是，历久被其“统治”的酒吧来了搅局者——国产啤酒。华润啤酒（00291.hk）就是“浑水摸鱼”的一家。

但酒吧进货并不即是国产啤酒站稳了脚跟。9月10日，唐伟友对21世纪经济报道记者说，在消费者缺乏品牌影响下，国产啤酒在酒吧里尚需指导和推荐。依赖外洋的手艺或依赖外洋原材料生产出来的国产啤酒，在真正国产化的道路上另有很长的一段路要走。

8月旺季已过。9月，丽江酒吧的生意最先下调。今年，夜场留给国产和外资啤酒们角逐的时间已经不多。

“临期酒”的救赎者

唐伟友至今记得，华润啤酒找到酒吧协会，说酒水可以退还时的情景。“所有古城的酒吧老板都急了：我的其他酒能不能退呢？我们是不是可以去联系其他酒厂？”他说，最后，所有品牌的酒水都退了。然则雪花是第一家挑头这么干的。

疫情让懦弱的酒吧生态原形毕露。

从1月25日起，天下各地相继下发了关于暂时关闭麋集人群文体休闲娱乐等场所的通告，包罗酒吧、ktv等在内的娱乐场所所有闭门歇业。21世纪经济报道记者所在的重庆国会山ktv，三四月份以来，门头上的彩灯和牌子被卸下，门口的一排侍者早已散去。

对以旅游为命脉，严重依赖游客的丽江酒吧来说，再难也得撑下去。

“天下文化遗产丽江古城包罗大研古城、束河古镇和白沙古镇。光大研古城里持证谋划的酒吧就有120家，到8月初现实运营的才80多家，到9月初共有105家恢复了营业。”唐伟友对21世纪经济报道记者说，倒闭的是少数，大多数在疫情时只能关门守候，想设施自救。

酒水好比一个结，连着上端生产的啤酒企业和中端的经销商，下端是酒吧，酒吧里有促销的歌手。在丽江古城，另有一个环节，那就是酒吧协会。

陈晨程是丽江玉龙县黄山镇万信副食谋划部的个体谋划户，也是华润啤酒的经销商。上半年，主跑夜场的他销售啤酒损失了80万元。他的上游——华润啤酒云南分公司提供的数据解释，夜场在所有渠道里下滑最严重，上半年同比下滑了近1/3。

“疫情事后，有的酒吧垮了，跑单了，另有的酒吧欠款拖了很长时间。”陈晨程对21世纪经济报道记者回忆，丽江夜场主要有两块，一是古城里的酒吧，二是古城外的ktv，他都在供货。以内陆消费为主的ktv收款相对好一点，酒水用度是月结。1月的货款最迟2月尾就结了。疫情时代，他所熟悉的ktv没有裁员。

但酒吧就不一样了。他供货的60家酒吧里，结账比平时顺延1-2个月很正常，另有8月才结5月账的。陈晨程说，疫情时代，他的应收账款高达400多万元，去年同期只有300多万元。

8月3日，午后阳光灿烂，21世纪经济报道记者进到大研古城新华街里的一家酒吧，推开隔着厚厚帘布的木门，一大堆椅子胡乱堆了一屋，舞台上道具缭乱。漆黑的屋子里照不进一丝阳光。“没有客人就没有营收，不光付不起酒水钱，房租、房贷、车贷、小我私家信用卡消费都得还。”除了大研古城酒吧行业协会秘书长身份，也是一米阳光·爱米酒吧老板的唐伟友深有体会，为了生计，有的酒吧最先去申请餐饮证照，把一楼暂且改成餐吧。

长达半年的歇业，酒吧里的歌手只能自谋出路。走出酒吧，到古城的各个陌头、广场自弹自唱。

在酒吧生态圈里，一个配合的难题是，年前进货积压的大量临期酒水若何消化？“临期加过时的酒在我卖力的渠道共有600多件脸谱，100件超级勇闯，300-400件通俗勇闯。”陈晨程说，这么大的量，他从2016年成为经销商以来没有遇到过。

“我们自动去拿新鲜的货去把渠道上临期货换出来。”华润雪花啤酒四川区域公司云南营销中心市场总监洪豹对21世纪经济报道记者说。

洪豹说，是在走访客户中，华润啤酒才率先领会到市场上因春节备货面临着大量临期酒。早在2月10日，洪豹在大区司理的率领下就最先造访商户。彼时，雪花啤酒CEO侯孝海走访时也到了云南。“总部的一把手都这样。我们会怎么样呢？“洪豹说。

“怎么消化收回来的酒？创新都是逼出来的。”洪豹说。丽江酒吧不能开门营业，游客也很少，企业就团结当地政府部门做陌头酒吧流动，把店里的消费场景挪加入外来。和美团互助也是一个设施，一些烧烤店堂食没有铺开，消费者买100元的餐食，线上就送两瓶啤酒。

“有个老板的女儿在家里点外卖，收到了两瓶送的马尔斯绿。没想到酒瓶颜值吸引了老板。效果疫情后这家人就和我们互助了。”洪豹说，这算是外卖送酒的意外收获。

咖啡厅、ktv有执照餐饮的，可以正常营业。华润啤酒就把大批临期啤酒给他们买一赠一。

酒吧的歌手走到了陌头，脚下摆放的酒五花八门。“我们天天都送听装啤酒给他们，5件、10件不等。”洪豹说。在厂家的动员下，经销商陈晨程也送了1400多箱非临期的纯生啤酒给歌手。“疫情里他们是最难题的。”他说。

“云南有4000公里的边境线，从保山到河口，疫情的影响导致一些村寨治理稀奇严酷。“许多人都呆在家里，人在那里我就往那里做流动。”洪豹说。

ka卖场也是华润啤酒消化临期酒的一大方式。“春节时代，它开门营业，许多人买回家消费。这个渠道购置的客单价比传统流通渠道高一些，我们能蒙受这个成本。”洪豹说。

最终，作为丽江古城酒吧首个临期酒的“救赎者”，疫情时代，华润啤酒在云南辅助经销商和渠道一共处置了40万箱（大瓶12瓶/箱）临期酒，因终端老板关门歇业无法换酒，导致过时的酒不到200箱。

国产啤酒匹敌“御三家”

要匹敌“御三家”，处置临期酒的“热身”赛让国产啤酒老大华润啤酒在丽江甚至云南的美誉度显著上升，但要抢更多的高端和超高端啤酒市场份额，还得进入决赛的主战场——夜场。

9月10日，做了10多年区域市场夜场销售的青岛啤酒资深人士对21世纪经济报道记者说，百威亚太的渠道以夜店为主，在许多都会堪称“夜店之王”。国产啤酒更多以餐饮渠道为主。至于超市、便利店等流通渠道，国产啤酒的利润更是薄得即是“搬运工”。

夜场啤酒对厂商来说，利润都高。上述资深人士称，同样一瓶啤酒，餐饮渠道的零售价是3元/瓶，那么夜店标价就在6元，流通渠道只能卖到2元一瓶。作为亚太地区高端和超高端啤酒老大，百威亚太成立了专门的夜店部门举行运营。入口啤酒、洋酒和入口红酒企业在招聘销售职员时，甚至把有留宿店从业履历作为必要条件。

在弱势职位下，国产啤酒连进入赛道都不容易。

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有一天，唐伟友的酒吧里来了两位客人——他们声称是“阳光很暖”酒吧的老板，想领会协会对于酒吧的啤酒价钱政策。

“阳光很暖酒吧的老板昨天才和我一起用饭。今天就换人了？”唐伟友出来见到人时，心里犯嘀咕。对方立马先容真实身份：一个是雪花酒水的经销商，一个是雪花啤酒的厂家代表。

唐伟友并不想见。身为酒吧协会秘书长，协会掀起的“限价令”正让他颇为难受。

2018年头，国家旅发委派人到丽江视察，专门提出了酒吧物价虚高。为了响应云南省政府对旅游业史上最严整理，大研古城酒吧行业协会召开全体会员大会，对酒水举行了限价自律。“限价令”约定，常见类的国产酒水零售价建议不跨越35元/支，不跨越420元/件（12支）。全员表决通事后，该酒吧协会又对常见类外资品牌酒水实行了单支不跨越55元，一打不跨越660元的指导价。

此举不仅限制了酒吧谋划整体，另有酒水供货商。限价意味着在固定成本下，高利润被削薄。一些低质低成本酒水乱标高价的征象被停止，酒吧协会瞬间也成为矛头所在。

和唐伟友意料的一样，华润啤酒这次找上门来，就是想把新出的一款酒水列入“660”价钱档，和“御三家”平起平坐。

“我们可以帮你解决一些问题。”落座后，华润啤酒的陶司理启齿第一句话。

这让唐伟友感到了些许差别。

“我之前跟百威互助过，百威的厂家不是这样的态度。”唐伟友说。

唐伟友接下来问：“你以为现在我们这个行业有什么问题？”

对方说：“许多酒成本高，利润薄，我们可以找品质好成本低的酒，可以做民族品牌的酒，我们国产的酒。”

“我跟他们互助的点在于，他们对客户的服务就是照顾我的感受。”唐伟友对21世纪经济报道记者说，“我被说动了。”

品鉴后，华润啤酒的高端系列脸谱过了协会这一关。但酒吧进货还得靠自愿。在酒吧协会的召集下，会员单位自发来认购酒水。唐伟友不动声色，他想看看到底有若干酒吧愿意买这款酒水。

效果，100多家会员里，快要30家酒吧介入了认购，朋分完1000件雪花酒水。一米阳光·爱米酒吧最后一个进货，买了200大件，最先了和雪花的第一次互助。

“厥后，雪花啤酒和协会互助，通过公证处证实，协会会员们认购的这1000件酒水的善款拿来捐赠扶贫了。”唐伟友说，说是促销也好。但作为一名酒吧行业从业者，这是丽江酒吧街第一次通过酒水去扶贫，用酒水去抗疫。究竟它是快消品，几元、十几元一瓶。”

认购酒水没多久就遇到疫情。陈晨程在他互助的酒商当中，代表厂家第一个在疫情时代提出可以对邻近过时或过时酒水举行退还。唐伟友最先认真思考和国产啤酒的久远互助。

国产啤酒和酒吧的双重“进化”

货是进了酒吧，但外资啤酒和国产啤酒实力悬殊，仗怎么打？

在丽江古城酒吧，“御三家”和华润啤酒处于3:1的较量中。

就拿爱米酒吧来说，所卖的酒分别是百威铝罐、科罗娜、1664，剩下的是雪花脸谱、喜力、苏尔和勇闯天涯。占有四款的华润啤酒卖不外“御三家”，后者占整个啤酒销量的70%。

凭据当地啤酒行业内部交流的数据，在云南啤酒市场，嘉士伯以46.5%的市场份额占有半壁河山，华润雪花啤酒以23%的市占率居第二，百威英博的市占率不足10%，剩下的由云南地方啤酒品牌、燕京啤酒等企业朋分。但该市场份额尚未获得外资啤酒企业的确认。

只管上半年同样损失惨重，但华润啤酒不甘心在倚重夜场的云南啤酒市场示弱。该公司在云南的啤酒销量中，夜场销量占比25%。侯孝海今年头到云南走访后立下目的，三年内，每年的云南市场规模要比上一年增进50%，夜场做到云南第一。

价钱战还得打。和丽江相距不远的大理，是嘉士伯收购的大理啤酒厂。它的运输成本最低，在古城有大把的政策给酒吧。在酒吧街，多位酒吧老板告诉21世纪经济报道记者，外资啤酒可以花二三十万元买断一个店，直接把现金给酒吧老板。另有的接纳直接赠酒的方式，一年给酒吧送2000箱酒。

“这些只是针对420元价位段的酒。‘御三家’660元档位的酒都没有政策，只是可能进货廉价一点。低端酒水更不存在投放的用度问题。”唐伟友说。在酒吧这个特定的场景下，消费者更多选择三款外资酒水的原因是他们的品牌公知高于雪花。

“品牌公知不是由当地人来推的。对国产啤酒来说，更不是请人唱几首歌、跳几个舞就能够让所有人接受它。”唐伟友说，雪花在民众印象里就是勇闯天涯。酒吧是被消费者推动着走，不是主导着消费者。

酒吧作为入口货，有一个异常细小的文化叫出酒文化。出酒就是酒从库房到桌上确认消费的历程。许多酒吧里有开黑桃a等种种洋酒，上激光酒座、灯座等许多排面和形式，也叫“逼格”。“开一瓶洋酒可以把桌面摆得满满当当的。为什么许多人喜欢科罗娜，由于他喜欢这种格调的器械。”唐伟友说。

唐伟友说，实在，可以代表中国元素的器械稀奇多，花脸花旦、诗词、乐曲、丝绸等都能代表中国文化，但若何去指导定位，让客户接受才是现实的问题。

他说，在品牌公知眼前，家国情怀是其次的。国产啤酒品牌，缺乏很系统的品牌公知和周全的营销计划、计谋方案和定位。他很愿意去支持国产，支持国货，喝中国啤酒。中国人愿意为中国人的情怀去买单。但青岛和雪花两个中国本土的啤酒巨头，之前的酒水并不能完全代表中国。国产啤酒他卖过，铝罐装，淡爽、清新口胃，小麦酿造等，然则卖不动。为什么？由于它用的都是入口小麦和入口大麦。中国地大物博，气候带跨度最大，但国产啤酒依然在入口外洋的装备和手艺来生产中国的酒水，它的口感、品质、包装以外洋啤酒为尺度，并不是一瓶真正完全中国制造的啤酒。

天天在酒吧里浸淫的唐伟友以为，要去提升品牌公知，需要增添民族的想象空间。风花雪月是大理啤酒厂生产的一款啤酒，在旅游市场需求量很大。但嘉士伯没有把中国民族特色的文化品牌举行升级，是一大缺失。风花雪月代表云南的著名景点，下关风，上关花，苍山雪，洱海月。许多客人到酒吧里来要喝风花雪月，说是导游推荐的。但酒吧里没有这款产物，他只好推荐了国产啤酒勇闯天涯。

青岛啤酒从事夜场营业的资深人士也示意，以前人人对啤酒只是单纯的品牌消费。但现在，消费者要更多近距离地去接触品牌。销售的问题先要让别人知道，需要有地方能够接触它，才气深入领会它，喜好它。苹果和华为为什么都在开体验店？由于领会它的同时有地方可以接触到。

他以为，品牌还要有特点，要和场景连系，从而引发消费者的购置欲望。就像酒水饮料品牌江小白，消费者喝的是故事，实现的是特定场景消费。

除了国产物牌需要进化，丽江酒吧也走在进化的路上。

丽江艳遇的标签已经淡去，在2018年的时刻，丽江获得天下宜居都会第十，天下第一的排名。今年，丽江市旅发委提出丽江要打造康养基地。除了通过协会限价，杜绝高价宰客、酒水冒充等不良征象外，丽江酒吧正在成为一个展示的窗口，展示民族文化、精品文化、泡吧文化和社交文化。

“酒吧行业在不改变玩法的情况下是日渐低迷的，中国人的大康健大环境所指导的都不是酒吧。但我以为这个行业不是斜阳行业，它正在过渡到向阳阶段，回首本质。酒吧本质上是提供交互的平台，人与人之间的交互。它有交互行为，有娱乐空间，但一定是康健化的。丽江的酒吧有慢摇吧、清吧、音乐吧、派对空间、space、hause、club等。”唐伟友说，酒吧协会对会员单位要求所有谋划行为不得给客户释放错误信息。比如说先容帅哥给那桌的玉人，先容独身给那桌的独身，这些语言都是指导，要规避。酒吧作为平台，要致力于成为一个指导准确的酒水消费，肩负行业社会责任的平台。

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