最近，酒旅行业又热闹起来了。美团在7月上线了一个叫作“超级团购”的项目，不外这次团购的不是外卖，而是中高端旅店，而且上来就是最低打6折，未使用随时退、过时自动退。

此举被业内视为，美团将战火烧到了携程的要地——高星旅店，有人甚至直呼“狼来了”。

7月29日，携程宣布《2020携程BOSS直播大数据讲述》，亮出了疫情时代的成绩单：40余场携程直播累计GMV超11亿元，为千余家高星旅店带货超百万间夜。

已往，携程一直是OTA（在线旅行平台）行业的老大，在旅店预订、在线旅游、票务服务等领域占有绝对领先地位。美团则一直被评价为“没有界限”，四处出击、频仍树敌，但总能后发先至，起步晚但活得久，而且总能干掉对手。

旅店预订是携程的焦点营业之一，美团垂涎已久。2018年，美团在旅店预订间夜量上首次跨越携程，正式坐上牌桌跟携程对垒，但一直没有拿下利润最丰盛、门槛更高的高星旅店营业。于是，“超级团购”来了，目的直指高星旅店。

老大哥携程，终于在正面战场遭遇了美团这个强劲的对手。

正面PK，美团胜算几何？携程能否山河永固？我们不妨来拆解一下双方的军力和打法，看看在线旅店这个行业，究竟在发生哪些改变。

01 拆解美团携程

在对比双方的旅店营业之前，我们先拆解一下它们各自的营业结构。

携程的营业由四大块组成：旅店预订、交通票务、跟团游、商务游。其中，旅店预订在携程年度总收入中的占比，跨越三分之一，属于焦点营业。

美团的营业有三块：餐饮外卖，到店、旅店及旅游，新营业。餐饮外卖是美团的焦点营业，对营收的孝敬跨越50%。

制图 / 燃财经

“衣食住行”、“吃喝玩乐”，携程是一直聚焦在“住行”和“玩乐”，主营营业始终是旅店、旅游和票务。美团则是从“吃喝”，逐步延伸到“玩乐”和“住行”，2010年做外卖，2013年做旅店预订，2015年合并民众点评。

以是在旅店预订行业，这是一个新玩家挑战老巨头的故事。

许多人存在一个误解，以为美团旅店已经逾越了携程。好比，第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata讲述显示，2018年3月，美团旅店以2270万的单月间夜量首次跨越携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2019年，携程旅店预订收入135亿元，而美团到店、旅店及旅游的收入是223亿元。

但事实上，间夜量只是旅店预订平台众多评价维度中的一个，除了间夜量，GMV（平台成交总额）和收入同样是异常主要的指标。另外，美团的旅店收入是包含在“到店、旅店及旅游”这个项目中，是三项营业“打包”的效果，并非旅店预订收入。

间夜量=入住房间数*入住天数，它是一个类似于销售量的指标。

美团在间夜量上跨越携程背后有两点支持，一是美团旅店的用户以低线都会为主，客单价低但消费频次异常高，导致间夜量很高；二是携程近年来重点结构、生长迅猛的跨境游营业的境外旅店预订，并未统计在Trustdata的数据内。

间夜量只是第一步，GMV才气反映一个平台的真实市占率。

凭据财报，美团2019年整体GMV是6821亿元，携程是8650亿元。一位旅店行业资深业内人士对燃财经剖析，凭据携程公然的信息，携程旅店在2019年4月和8月的GMV分别是130亿元和180亿元，按平均每月150亿元盘算，携程旅店营业2019年的GMV大约是1800亿元。

美团 “到店、旅店及旅游”这个打包项目在2019年的GMV是2221亿元，但其中有很大一部门属于到店和旅游。上述剖析人士称，凭据他的考察，从旅店GMV的维度，“显示最好的是携程，其次是美团，然后是同程艺龙。”

同样的原理，在旅店预订收入方面，去年携程是135亿元，美团三项打包收入是223亿元。若是将美团收入拆分，大概率携程旅店收入照样排第一。

凭据易观剖析宣布的“2019年中国在线旅游预订厂商旅店领域交易额指数”，携程按100分盘算，美团是40.65，去哪儿是24.88，携程领先于偕行。

更主要的是，携程占有了在线旅店行业的焦点资源——高星旅店。

02 高星旅店的隐秘

跟电商平台类似，旅店预订平台的商业模式，是平台方拉拢供需双方（旅店和用户），从交易额中抽取佣金获得盈利。以是，订单量很主要，客单价也很主要。

举个例子，同样是10%的佣金率，一间100元/晚的房间，和一间500元/晚的房间，通过旅店预订平台卖出去，平台从中抽取的佣金，分别是10元和50元，相差5倍，但平台为此支出的成本却险些是相同的。

这类500元/晚的旅店，通常被称为高星旅店（星级在四星及以上）。高星旅店被视为在线旅店行业的战略高地——高端资源，高品质服务，更高的品牌效应，更高额的利润。对于平台而言，高星旅店是必争之地。

行业现状是，高星旅店的市场，一直被携程占有。

已往，携程专注旅店旅游市场，用户更多的是商务出差和旅游的需求，而且多是跨城和异地，而且以一二线都会为主，这让携程积累了大量中高端用户。美团是聚焦内陆生活服务，从低星旅店切入，客源结构大部门是内陆客源，整体客单价较低。

一位旅店行业从业者对燃财经称，携程的间夜量中，高星旅店的占比很高，跨越50%，美团的间夜量中，低星旅店占有绝对优势，高星旅店占比在15%左右。“在低端旅店尤其是平均房价在100元左右的市场内里，美团很强势，然则高星旅店市场，用户对携程的依赖度最高。”

对代理商的话语权，是影响平台跟高星旅店互助的要害。高星旅店的许多产物来自于代理商，这导致某些情况下，代理商在高星旅店上有很强的话语权。

上述旅店从业者示意，携程在高星旅店有很深的结构，不仅自己有代理商，之前还收购了一些代理商，这让它能够以较低的价钱拿到不错的产物。相比之下，美团直接从高星旅店拿产物的难度更大，会更依赖代理商渠道。

然则美团不甘心只是局限于低星旅店市场，向高星旅店扩张是早晚的事。然而，要突破携程的防线，美团要做的事情还许多。

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“美团在高星旅店上入场比较晚，而且由于有些涣散，以是它采取了低佣金的竞争计谋，来获取跟一些高星旅店的互助。”一位业内人士透露，总体上，携程的佣金比例约为10-15%，美团是8-10%，同程艺龙是10%。携程最高，美团最低。

在“超级团购”之前，美团曾在2019年做了一个“住 ”的项目，针对高星旅店的餐饮、健身、集会等周边服务，做一些衍生的深度互助——既然正面打不外携程，那就从侧面逐步最先。

现在美团跟携程之间的竞争局势，就像拼多多和阿里之间的战争。美团旅店增速虽快，间夜量虽高，但客单价低，用户价钱敏感度高，携程把握着最焦点的资源，占有最肥沃的高地，赚走了最丰盛的利润。对美团而言，这一定是一场难打的仗。

03 团购偷袭战

为了拿下高星旅店，美团这次打出的牌面是——超级团购。

团购的重点放在了中高端旅店，根据美团的招商政策，旅店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价6折，并提供未使用随时退、过时自动退等保障政策。此外，用户可直接在目的旅店房型日历中看到可兑换日期，不需打电话预约。

有意思的是，2013年前美团就是依附团购模式切入在线旅店行业。直到2015年，美团旅店才从团购周全转向预订。跟昔时的团购针对内陆中小型低端旅店差别，这次美团要拿下高端市场。

旅店行业从业者、轻阁旅店创始人张宇对燃财经剖析，现在美团要打高星旅店，胜率不是很高。“美团没有高单价的客源，这部门用户早就被携程拿捏得死死的。另外，高星旅店对携程是严重依赖的，谁都不会为了美团冒犯携程，携程也不会让美团在自己的焦点领域肆意妄为。”

在张宇看来，今天的局势是由于客户群历史和用户习惯形成的。“梁建章本就对低星不感兴趣，美团拿下了低星，赚了吆喝，然则梁建章守住了高星，这就酿成一个两难，美团想跟高星互助，携程就威胁断供，高星就权衡轻重，这导致旅店和用户用脚投票，正常情况下会选择携程。”

团购的焦点是低价，美团在旅店领域的打法，沿袭了已往壮大的地推基因和低价计谋，然则这套打法，能照搬到高星旅店吗？

“高星用团购打很难，若是团购有用，美团早就这么干了，而不是等到今天。” 张宇说，由于平价很难替换品质，廉价始终没有高价值感，“好比女孩子买了一大堆廉价的口红，花了不少钱，最终照样去买一只Dior。”

携程在疫情时代打出的牌面是——Boss直播。

从效果来看，Boss直播险些成为了携程创始人梁建章主播的一场巡回真人秀。从3月23号到7月29日的4个月时间里，梁建章保持着至少每周一场的节奏，仅周三场“BOSS直播”就已经直播了20场。直播地址笼罩海南、杭州、贵州、重庆等等，梁建章cosplay的角色包罗唐伯虎、秦始皇、海王等，另有“国学”变脸、Rap、贯口等10余项技术展示。

凭据携程宣布的数据，已往4个月的时间，有跨越6000万用户在直播间围观梁建章，销售峰值1分钟8000间夜的旅店纯房，平均每秒41.2套“客房 门票”套餐。携程“BOSS直播”首批于6月30日到期的旅店预售产物核销率靠近50%。

借着疫情的契机，本来是要自救，效果携程将Boss直播办成了一个常态化的品牌流动。已往潜心研究人口学的梁建章，则在一夜之间成为了旅游界的企业家网红，而且与高星旅店深度捆绑。

销量提升、品牌曝光、大佬出圈，多方实现了共赢。业内则将此举称之为“梁建章三救携程”。

有剖析以为，Boss直播带来的收入跟团购有些相似，都是提前预订，购置产物后在一个特定周期里具有使用资格，兑换后即可使用。而且跟团购一样，Boss直播打出的卖点之一就是低价折扣。

差别的起点，差别的打法，差别的路径，携程和美团，终究照样踏进了统一条河流。

04 美团的矛，携程的盾

美团攻城，携程守城，战局的走向，取决于美团的界限有多广，以及携程的护城河有多深。

从门路上来看，美团是从低线都会起身，一直想拿下高星市场，携程是全笼罩，尤其是在中高端市场建立了很高的壁垒。

昔时美团依附外卖的流量、较少的中间环节、较低的签约成本，在低线市场赛马圈地时，携程、去哪儿、艺龙等玩家都还将主要精神放在中高端旅店，这给了美团旅店营业崛起的机遇。

一位业内人士剖析，携程早期对低星旅店不重视，以为这部门廉价市场是鸡肋，不赚钱且费力不讨好，而且那时携程没看明了美团的套路。

在应对这个跨界而来的生疏对手时，携程采取了三步走的战略。一是投资并购，在2014年，也就是美团进军在线酒旅行业的第二年，携程完成对同程艺龙和途牛的投资，接着在2015年以大规模投资的方式将艺龙、去哪儿等竞争对手收入囊中。今后中国的在线酒旅行业，酿成携程一家独大，诞生了所谓的“携程系”。二是转战外洋，在海内稳坐第一把交椅后，携程最先鼎力拓展跨境营业，同时以并购做配合，携程在外洋市场的号召力，是其他玩家不具备的。三是携程最先加大对下沉市场的关注，在一些三线都会设立了办事处，正面偷袭美团。

美团旅店营业崛起的历程，也是携程步步为营祛除竞争对手的历程。现在，美团的敌人，是整个携程系。

美团的底气在于，美团一直坚持的“Food Platform”超级平台模式，让美团旅店在流量获取成本上，远远低于传统OTA平台。借助美团超级平台的流量加持，用高频的外卖去打低频的新营业，已经被证实是能跑通的。

现在战火烧至携程占优势的高星旅店，不仅磨练携程的整体作战能力，还磨练携程的连续进化能力。

更高端的旅店和客人、更厚实的产物线和连带式服务、对上下游资源尤其是高星旅店的话语权，这些在已往都是携程的护城河，但面临新的敌人，携程需要进化，需要更高的壁垒。

从现在的竞争态势来看，梁建章一马当先冲在最前线，用cosplay的方式跟年轻人打得火热，似乎是有意要率领这家已经跨越20岁的老巨头，重拾创业精神，并告诉人人，携程依然年轻。

Boss直播开了个好头，至少在声量上是这样。从数据来看，携程直播的用户中，80后用户占比近6成，高净值用户孝敬超5亿GMV。

无论如何，在线旅店行业终于又热闹起来了。当野心勃勃的美团，遇上传统巨头携程，它们之间的热战，才刚刚最先。

（*Third Bridge高临咨询对本文亦有孝敬。）

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