“动荡时代最大的危险不是动荡自己，而是仍然用已往的逻辑做事”。

　　不得不说，就像许多人会建议将历史分为疫情前的天下和疫情后的天下一样。疫情重创了旅店业，也深刻改变和推翻了旅店业。就像我们已往可能没有想过，曾以新建项目为主、且投资大、要求严苛的高端旅店品牌会在后疫情时代迅速且开放地加入了换牌雄师、抢占存量市场。

　　瞄准单体旅店，高端品牌加码「换牌」

　　据HNN报道，未来5年旅店行业的生长和融资状态，只管详细在差别的市场条件也有所差异，但从全球局限来看，未来多个区域的品牌旅店数目将跨越单体旅店。单体旅店连锁化已经成为全球旅店业的生长趋势。但相较于美国71%数据显示，中国旅店市场整体的连锁化率仅为24%。业内普遍以为，这次疫情会加速旅店存量资产的革新和换牌，也为旅店业提供了产物与服务迭代升级的契机，未来中国旅店市场连锁化率有望获得有用提升。这将为各大旅店团体的品牌规模化生长带来伟大的生长机遇。

　　与此同时，携程方面以为，疫情后高等旅店回血迅速，其缘故原由主要来自以下两个方面：疫情让许多原本计划出国旅行的高净值人群转向了海内深度游，这部门人群的住宿需求，叠加在海内热门旅行都会高等旅店上，成为旅行盈利;在疫后苏醒初期，高等旅店直播折扣力度最大时，许多本地化客源也以特价入住高等旅店，助力了高等旅店营业的苏醒。

　　疫情之下，浩华讲述显示，2020年旅店投资将更偏重于存量物业的升级革新——存量物业/旅店升级革新占比55%，新旅店开发占比11%，两者兼有且旗鼓相当占比34%;据迈点研究院不完全统计，就天下50个焦点都会前三季度关闭或歇业旅店数目剖析来看，中高端旅店(四星以上旅店)，在一线都会占比44.23%，新一线都会占比42.31%，其他主要都会占比13.46%。就单体旅店连锁化来看，高端旅店品牌存在着伟大的机遇。

　　事实上，现在全球头部旅店团体正在依赖换牌来推动新冠疫情旅行下滑靠山下的业绩增进，有些可能行动得更早。例如，早在2018年，洲际旅店团体通过简化的存量转换流程创建了voco™品牌，通过革新高质量的单体旅店，打造极佳的来宾体验，为业主提供更高的投资回报。

　　与众差别，意见意义横生，voco品牌适合多种物业类型项目，尤其是换牌和改建项目

　　“中端、中高端和高端旅店这三个品类都足够大、品牌换新在任何一个领域都有着异常大的机遇;随着中国都会化生长和都会更新的需求，大量老旧物业需要焕发新生，而且中国高端旅店经由二十多年的生长自己就面临着升级更新以顺应新的消费者和投资者需求，这就为旅店换牌革新带来了机遇。”洲际旅店团体大中华区生长副总裁张静兴示意，对于单体旅店而言，连锁化能够获得来自旅店团体最专业的营业支持、商业模子支持、培养出更多人才以及抗风险能力，这些会促使单体旅店转向连锁品牌，这是voco对于换牌的信心。

　　客观上来讲，单体旅店连锁化，促进了旅店团体的规模增进，也给一些单体旅店带来了新生长;但与此同时，频仍换牌的旅店也是大有所在。那么，所谓的品牌连锁化，是否是连锁品牌对单体旅店的“割旅店”呢，它对业主和旅店行业的意义事实在哪儿?在后疫情时代，旅店业将赌注押在换牌上，这很明智吗?

　　“投资旅店自己就是个重资产投资，在投资的那一刹那，旅店未来可能所存在的风险就已经存在了，想依赖换牌在生意、员工面目、业界口碑等方面来个彻底的洗面革心是有些难题的，换牌有乐成也会有不乐成。不要期待，换牌能够像变魔术一样立马解决所有问题，它更多是针对业主的痛点提供了某种解决方案，给到业主一些信心——更多地行使我们的品牌气力、系统气力、市场营销和营运系统的气力，来帮这家旅店去扭转逆境的机遇。”张静兴强调，旅店是市场化产物，它跟市场生长、业主的谋划理念和文化相融合，一旦这些因素无法很好地融合就很有可能会泛起频仍换牌，因此它不是“割韭菜”的观点。

　　在张静兴看来，高端旅店的投资模式，已经从原来的地产开发主导生长成为市场化运作主导，这就意味着它需要更具投资回报率的解决方案，而voco最引以为豪的就是“知足ROI的旅店解决方案”——即保证了高端旅店对于来宾体验的品质感，又很好地关注到原来旅店物业的成本问题，好比房型配比是否相符当地市场、老旧设施装备对能耗的影响等等。

　　留给业主的选择题：换什么牌?

　　业内人士指出，“在(美国)大萧条时期，80%至90%的职位空缺实际上是来自换牌。今年所看到的略高于历史(平均值)，但尤其是在已往两个月中，尤其是随着新冠疫情大盛行，换牌次数最先增添，甚至跨越了历史上的三分之二。”

　　而且随着中国地产早已从增量变存量，消费市场的多元化，各大旅店团体在抢滩存量市场的过程中不停加速其品牌多元化生长和新品牌的推出，换牌也是常态。而这个过程中，“软品牌”的观点兴起。

　　相较于已往的硬品牌(拥有一套统一的VI系统、硬件和软件尺度的品牌;它们通常被视为尺度化和一模一样、降低了业主的自力性也限制了缔造力)，加盟软品牌，旅店不需要受品牌尺度的约束，不需要统一的标识系统、设施装备、旅店用品、人员配备等;软品牌给予业主更大的天真性，保留旅店名字的自力性和自己的品牌身份，自主决议，以保持旅店的个性特征和魅力。也有人以为，“软品牌”是通过尺度一致的服务和个人气概显著的产物等“软元素”与客户确立怪异的情绪毗邻。

　　在已往的十年中，险些每家大型旅店公司都推出了“软品牌”，它早期显示为相关联的自力旅店的聚集，这些旅店保留其怪异的品牌并继续做出自己的谋划决议。随着旅行者日益要求怪异的体验，业主和品牌方追求提高客户忠诚度，以及大型连锁旅店追求牢固全球自力旅店市场的机遇，向软品牌模式的转变势头正猛，旅店团体也纷纷推出了自己所谓的软品牌。

　　voco品牌具有一些怪异且令人难忘的标志性特色，能够轻松地在所有旅店中通报并体现出来，主要包罗：雀悦相迎——下榻的那一刻，就能感受宾至如归、员工如主待客，仔细领会来宾的住享喜欢，以富有当地特色的迎宾小礼欢悦相迎;独处时光——极端恬静的寝具，奢华的浴室用品、毛巾和淋浴体验，人性化的客房科技;趣享生涯——充满活力的酒吧和酒廊、全天候为来宾时刻准备、打造厚实多姿的体验，缔造难以忘怀的回忆。燕雀、猫头鹰、火烈鸟这三个有趣的吉祥物则成为寓意voco稀奇体验的要害要素。

　　voco全球旅店的吉祥物元素出现

　　笔者考察发现，这些元素在voco大中华区首家开业旅店——杭州明豪voco旅店都有鲜明的体现，而这家旅店实际上是翻牌旅店、有许多地方保留其原本的特色。voco是一个软品牌吗?

　　“20-35岁客人对旅店的要求有两点——他们既喜欢国际旅店品牌所提供的尺度化服务，同时他们又很喜欢去享受自力旅店所提供的怪异个性化服务。在IHG的品牌矩阵中，voco是更侧重于自力旅店特征的一个品牌。我们希望客人能在这里，既能获得IHG一向的高端旅店服务尺度，又能感受到voco传达出来的一些品牌特质，同时还只管去保持这家旅店自己的怪异性。”洲际旅店团体大中华区旅店开业治理及voco旅店品牌首席总监陈昌群指出，voco团队会在前期给翻牌旅店一个整改方案，这个方案会更多地注重voco品牌主要设计元素的尺度，诸如艺术品、软装和吉祥物，这些不属于硬尺度、可以快速在每家旅店调整落地;又会更多地去保证服务元素的在地文化气概体验，“雀悦相迎”在杭州的秋天就是散发着馥郁桂花香的迎接小食，在“独处时光”我们会确保旅店的寝具、浴室用品、布草和淋浴等客房用品到达voco品牌的质感，在“趣享生涯”尽可能保留既有的旅店餐饮(它们多半是跟当地市场匹配的)、voco则会重点打造酒吧和酒廊、大堂吧、全日制餐厅等部门的尺度化。

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　　“在软跟硬的交接过程中，我们保有原本旅店元素，并用voco元素来粉饰它。voco在建立的初期是把软品牌作为偏向。但我们有怪异的特质：投资回报永远是首要条件，在短时间内给旅店一个快速翻牌的解决方案，给予单体旅店团体化的支持。”陈昌群强调。

　　杭州明豪voco旅店大堂

　　杭州明豪voco旅店兼具品牌尺度化和在地气概化的细节

　　那么，既然换牌成为新趋势，那是不是任何一个品牌都可以拿来翻牌呢?是不是只有软品牌才可以换牌乐成、或者更容易换牌乐成?

　　“不是所有品牌都异常适合于换牌旅店。像洲际、皇冠沐日等一些市场耳熟能详的硬品牌，它对于品牌的尺度相对较强和要求相对较高，从换牌角度而言，相对投资成本较高;同样，市场上一些软品牌大多在翻牌时仅更改一下标识标牌，对品牌尺度险些没要求，甚至于有些软品牌对于最基础的生命消防安全都可能会忽略，它实在对于来宾体验和品牌自己来说也是危险。这两种模式都不是voco想要的做法，总的来说，voco介乎于硬品牌和软品牌之间。”张静兴示意，voco有较强天真性，但也有自己的品牌尺度——好比对物业条件的要求、对来宾体验的关注、以及业主对于加入国际团体/连锁旅店的和voco品牌快速实现投资回报率的文化认同感，这些都是voco优先思量的因素。

　　换句话说，高端市场的单体旅店，在与“品牌”共舞时，并非“软与硬”二选一，另有第三种选择——voco品牌。

　　笔者曾向杭州明豪voco旅店董事长陈明华询问“voco只是个新推出两年的品牌，在中国市场甚至都没有最先大量品牌推广，你为什么敢去翻牌”。

　　“洲际旅店团体是国际旅店团体，是大品牌，你要信赖它;我们是voco进入大中华区的首家开业旅店，洲际一定会大力支持我们的。洲际旅店团体的制度天真、会员多，我们要成为共享资源的成员旅店之一;同时我们要学习洲际的服务。”他的回覆，前半句令人印象深刻、后半句充满自信和斗志，“他们选我们也有条件：一选都会，那新一线都会的杭州是一定有优势的;二选旅店，我的旅店是真金白银建起来，用材用料和施工建设都是我自己干出来，我可以保证它的品质感。我就是要当voco的标杆店。”

　　这样的回覆恰恰又再次印证了voco的翻牌革新逻辑——选择“对的业主 对的产物”。

　　“voco品牌有自己自力的团队，包罗从项目开发、旅店革新、筹备开业以及开业后的市场推广、运营治理等。同时，我们还共享洲际旅店团体对于旅店开业之后的机制化治理，好比通过洲际旅店团体的自有渠道以及OTA第三方渠道来收集整理客户的意见/点评、消费习惯等等，并实时反馈到旅店治理团队和业主方以便指导或支持。”陈昌群示意，我们会稀奇为差别条件的差别业主做差别的解决方案。

　　品牌的天真性对增添价值，至关主要

　　不得不说，疫情之下，面临存量市场，旅店业主也将面临着“所有权和3 Rs(重新装修、重新定位、重塑品牌)”的选择。不少单体旅店直接被业主和投资人甩卖转租。

　　品牌方放宽产物组合的尺度是为了迎合疫情下更多单体旅店业主的投资需求，并在换牌时对他们举行投资回报率的期望治理——它不仅仅只是旅店换牌革新，而且要告诉业主若何增添收入;品牌方需要比往更多地谛听和知足业主的需求，并且在与他们互助时加入更多天真性。

　　业内人士指出，近些年来，随着旅店所有权的转变趋势，导致中国旅店业的旅店生长模式/投资加盟模式也在发生一些转变。由于发展起来的旅店业主期望在旅店投资中能够分享更多买卖利润，各大旅店治理公司也在逐渐剥离重资产、向轻资产模式转型。其中，国际旅店团体进一步开放在中国市场的“特许谋划”生长就是其中最典型的代表。

　　基于对中国旅店市场和中国业主的敏锐考察，洲际旅店团体最早于2016年5月在华开放旗下中端精选服务旅店品牌——智选沐日旅店的特许谋划模式，试水大获乐成。一年半后，洲际旅店团体将特许谋划模式推广至旗下两个极具着名度的品牌——皇冠沐日旅店和沐日旅店，属于行业内率先在中国市场开放全服务品牌特许谋划权的国际旅店团体之一。

　　“一个新品牌进入一个市场，首先要保持其作为高端旅店的高端水准，以是现在voco并没有在市场上推出特许谋划。随着市场成熟度提升、业主谋划能力提升，我们一定会将更多品牌引入到特许谋划的人人族。洲际旅店团体‘特许谋划 ’模式已经在皇冠沐日这样的高端旅店品牌上有乐成的履历，稀奇是派驻总经理针对高端旅店的品牌落地、人员培训、文化植入以及品牌尺度化、谋划业绩去跟IHG举行相同对接。”张静兴示意，但这并不代表未来voco品牌，在合适的时间、合适的物业上不会开放特许谋划。

　　张静兴强调，只管voco是以存量资产为主的物业解决方案，然则它究竟不是软品牌，它有自己的品牌尺度和要求，以是未来voco也会有新建旅店，甚至未来可能会实验多种气概，“若是下一次市场上泛起一家新建的voco旅店，人人也不用感应太惊讶!”

　　今年9月，IHG宣布将在美国市场正式推出voco，标志着旗下这一高端品牌乐成扩展至IHG全球两个最大的市场，成为品牌增进主要里程碑。IHG在两年前推出了voco品牌并在其欧洲、中东、澳洲和非洲区取得了伟大乐成，现在全球已经拥有15家开业旅店，23家在建旅店，并有望在未来10年内在全球着名都会和休闲旅游目的地开设跨越200家旅店。

　　回到中国市场，张静兴以为，每一个品牌都想到达一定总量的规模，洲际旅店团体现在在海内开业旅店已经靠近500家，皇冠沐日旅店开业旅店到达100家，同样作为高端品牌的voco有望向皇冠沐日旅店看齐。

　　2020年11月16日，“妙趣而来·探索voco线上投资品鉴会”

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