克日，潮水玩具公司泡泡玛特已通过港交所聆讯，并披露聆讯后资料集。摩根士丹利、中信证券为联席保荐人，泡泡玛特预计会在12月中下旬上市。

泡泡玛特CEO王宁曾公然示意，再给五年的时间，泡泡玛特会成为海内最像迪士尼的企业，虽然不像迪士尼拍那么多影戏，但会像迪士尼一样拥有许多异常有价值的IP。

许多企业对“中国迪士尼”这个标签爱的真切，泡泡玛特也提到了“海内最像迪士尼的企业”，它能走上“中国迪士尼”之路吗？

IP与盲盒共舞

泡泡玛特成立于2010年，在北京西欧汇购物中心开了第一家店。它是一家潮水玩具公司，主要靠售卖潮玩挣钱，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申请是二次上市。

泡泡玛特在新三板上市时，由于2014年到2016年，延续三年亏损，在二级市场的显示并不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值为20亿元人民币。而凭据相关媒体报道，泡泡玛特赴港IPO融资规模将到达2-3亿美元，上市后估值或超60亿美元。

退市后才一年多，泡泡玛特的市值就涨了这么多，有多方面的缘故原由。

一方面是一级资源市场看好。凭据天眼查APP显示，泡泡玛特现在共履历8次融资，最近的一次是今年4月份，融资规模超一亿美元，融资后估值25亿美元。泡泡玛特背后有正心谷资源、华强资源、黑蚁资源等资源方支持，被一级市场看好。

一方面是泡泡玛特强劲的业绩显示。据招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特的总营收为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元、4.51亿元。2020年前三季度，泡泡玛特总营收为15.44亿元，同比增进49.3%，毛利率高达64%。泡泡玛特亏损转盈利，且营收增速强劲，毛利率高，财政状况可以。

除去财政、资源上的数据，回看泡泡玛特的发展过程，可以发现，泡泡玛特能扭亏为盈、连续发展的法子不外乎两个：一是IP运营，二是盲盒营销。

现在，随着人们的生涯越来越富足，消费能力增添，我国已经进入日本作家三浦展所作的《第四消费时代》中的第三消费时代阶段，人们崇尚个性化品牌消费。

鲍德里亚在《消费社会》中写过，在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理知足感。

在崇尚个性化品牌消费的时代中，泡泡玛特用IP赋予商品背后的符号意义，用盲盒营销带给消费者心理知足感。

在IP运营方面，泡泡玛特原本是一家类似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售卖潮水产物的店肆，直到2015年，才最先引入IP潮玩。泡泡玛特的商品包罗自有IP 独家授权IP 互助IP。凭据招股书显示，现在泡泡玛特共运营有85个IP，包罗12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

自有IP与独家IP为商品带来高附加值，互助IP卖力厚实泡泡玛特的品类，与某些着名IP互助，也可以为自家的其他商品引流。

在盲盒营销方面，虽然泡泡玛特的商品包罗盲盒、手办、BJD（球形枢纽人偶）等，不外销量最多的照样盲盒，在泡泡玛特的天猫旗舰店内，销量排名第一的就是59元的抽盒次数。

盲盒就是商品在打开前，不清楚内里到底是什么，给消费者营造悬念，制造惊喜，行使心理学中潘多拉效应，知足消费者的好奇心。

同时，在盲盒中设置“惊喜款”“隐藏款”，物以稀为贵，经济学知识告诉我们，稀缺是商业的原动力，借此为消费者连续购置提供动力，刺激消费者对于“完善”的执念。

IP运营与盲盒营销共舞，IP运营为泡泡玛特增添了利润，盲盒营销为泡泡玛特贡献了销量。凭据弗若斯特沙利文的讲述，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速盘算，泡泡玛特是中国最大且增进最快的潮水玩具公司。

这么来看，泡泡玛特风景无限，然则泡泡玛特在IP运营上并不是“海内最像迪士尼的企业”。

IP运营走向“中国迪士尼”？

想成为“中国迪士尼”的企业许多，公然示意过的有奥飞娱乐、B站、光线、盛大、万达等。这些企业与IP、游乐园、影视等沾边，不自觉的就会对标迪士尼。而迪士尼的IP运营、衍生周边、商业生态等确实值得许多企业去学习，泡泡玛特CEO王宁表达的意思也是想让泡泡玛特拥有许多像迪士尼一样有价值的IP。

不外泡泡玛特的IP运营与迪士尼的IP运营，属于两种完全差别的模式。

迪士尼的IP运营方式是从内容到商品。

迪士尼从早期的米老鼠、唐老鸭等自建IP，到厥后购置的漫威系列、《星球大战》等外来IP，背后都有一套内容系统如漫画、动画、影视，用于丰满IP形象。有了内容之后，迪士尼再对IP举行商业化开发，包罗周边、影视、游戏、主题公园等。

消费者首先是从内容上认知、领会迪士尼的IP，在认可这一IP后才会支出购置行动。

而泡泡玛特的IP运营方式是直接商业化。

泡泡玛特的自有IP没有动画、影视一类的内容做支持，大多是来自于设计师的原创作品。

现在泡泡玛特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列营收4.56亿，同比增进113%，占总营收27.1%。同时Molly的泛起也打破了此前泡泡玛特以第三方商品为主的产物结构，乐成让泡泡玛特扭亏为盈，也可以说Molly是拯救了泡泡玛特的IP。

而Molly这一IP就是香港设计师王信明在2006年设计出的形象，并没有动画、影视等内容支持。

从IP运营这一角度来看，泡泡玛特的盲盒营销也是IP运营的一种方式。盲盒营销的方式使部分款存在稀缺性，消费者在获得这些稀缺名目之后，会自然的在自己的社交关系链或社交平台上分享，增添IP的流传度。同时，泡泡玛特会控制每个系列的生产量，推出限量节日、联动系列，也可以增添商品的稀缺性，增添IP的商业价值。

迪士尼与泡泡玛特的IP运营方式差别，也就造成了消费者对于两者IP衍生商品的消费需求泛起差别点。

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迪士尼的IP衍生商品被内容系统赋予了人设、事迹，许多消费者是出于喜欢这一角色而购置它的衍生商品。

而泡泡玛特的IP衍生商品没有内容系统支持，没有设定很清晰的性格、事迹。那么消费者就可以将自己期望的人设赋予商品，甚至可以自己给潮玩编一个故事。另外，盲盒的形式也为消费者带来网络需求。

相较于迪士尼来说，泡泡玛特的IP运营出的潮水玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP运营使旗下IP更具生命力。

从泡泡玛特与迪士尼现在的IP运营情形也能看出二者的差别。

现在泡泡玛特运营的IP数目许多，然则商业化价值高的很少。2019年营收占比跨越5%的IP只有4个，有6个IP贡献了64.7%的营收。而且泡泡玛特的IP由于没有内容支持，不易出圈。

而迪士尼的老IP常青，米奇IP已经92岁了。且迪士尼每年都市有新推出的动画、影视，用于打造新IP、运营老IP。

固然，岂论两者的IP运营方式若何，发生的商品一定程度上都能知足消费者的陪同需求。世界上许多人的童年生涯中都有迪士尼人物陪同，而在现代越来越伶仃的成年人生涯中，泡泡玛特潮玩娃娃的陪同作用逐渐展现。

IP运营方式与迪士尼的差别，同样会限制泡泡玛特的商业化能力。在国际上对照乐成的无内容商业化IP就是拥有HelloKitty的日本企业三丽鸥，不外，三丽鸥近几年的利润也在降低，没有内容支持的IP很难维持热度。

泡泡玛特不止要向迪士尼起劲

泡泡玛特根本上是一家潮水玩具公司，现在泡泡玛特的IP运营依赖于历久推出差别系列来保持生命力，价值照样主要体现在刻意营造的“稀缺性”。是否接纳内容来增添IP的生命力是泡泡玛特需要思量的问题。

泡泡玛特IP运营的先辈三丽鸥，已经把HelloKitty的影视化出演权力交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业，同时也在努力拥抱互联网媒体，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老先辈已经在拥抱内容，泡泡玛特的Molly该若何呢？

而除了IP的生命力问题，潮玩市场的整体环境同样也是泡泡玛特应当注重的问题之一。

凭据弗若斯特沙利文讲述，中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增添至2019年的207亿元，复合年增进率为34.6%，2024年市场规模预期将到达763亿元。中国潮玩零售市场规模逐渐增大，且拥有很高的增速。

在这一增量市场中，凭据弗若斯特沙利文讲述中，按2019年零售额盘算，泡泡玛特在中国潮水玩具市场的占有率为8.5%，位于行业第一的位置。第一位在整个市场中占有率低于20%，属于涣散型市场。

兰彻斯特规则提供了一种说明相互战斗力的关系理论——射程距离理论。简朴的说，就是当两家公司综合竞争时，战斗力关系需要到达根号3以上，才气脱节对手的攻击（A产物与B产物在统一市场战斗力关系：A产物市场占有率/B产物市场占有率）。

根据这一理论对潮玩市场举行剖析，可以发现，第一位市场占有率仅有8.5%，各个公司的战斗力关系在根号3之内，各品牌更改的可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争款式。

泡泡玛特所在的潮玩市场尚未形成头部，竞争仍然猛烈，需要继续投入资源。泡泡玛特现在在挖掘设计师、进军外洋等方面已经最先发力。而他的竞争对手们如阿狸、罗小黑、tokidoki、若态等也都有自己的受众，且也都在原创IP、设计上发力。

另外，泡泡玛特在投入资源的同时，也要注重补足自己的“蚁穴”。

学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产物体验，但对产物和品牌的忠诚度降低，随时准备替换供应商，因此，「他们拥有差别于以往的、对市场更大的影响力和主导权。」

在现在这个消费时代，品牌商的一点小瑕疵也会影响消费者对产物和品牌的忠诚度。对于泡泡玛特来说，IP与盲盒营销是增添消费者粘性的方式，但同样也会成为泡泡玛特溃败的“蚁穴”。

首先，消费者对于潮玩商品的原创性要求很高，而泡泡玛特的AYLA娃娃动物时装系列被消费者扒出剽窃DC娃社。今年二月份，消费者对泡泡玛特举行了团体投诉，最终以泡泡玛特致歉、下架剽窃商品收场。

其次对于IP商品，消费者并不意味着不注重产物质量，相反，消费者还会去仔细观察细节。好比手办，价值几十块的盲盒手办、100块左右的景品手办与好几百甚至上千的手办，消费者对于细节的要求是差别的。

而“盲盒”这一销售方式，阻碍了消费者对于商品质量的维权。在泡泡玛特的天猫旗舰店的商品页面都写着不能退换，然则消费者在负担商品差别带来惊喜的同时，还要注重会不会踩到产物质量的坑。

在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上能看到许多有关泡泡玛特产物质量问题的投诉，消费者收到瑕疵品却不能退换，有消费者反映打开商品是坏的，却只能寄回维修，但不能替换。

除了质量问题外，泡泡玛特另有虚伪宣传的问题。中国消费者报还曾报道过泡泡玛特微信小程序商铺消费者提出退款才给发货、“新品优享礼包”虚伪宣传等问题。据天眼查APP显示，早在2017年，泡泡玛特就因虚伪广告被北京市工商行政管理局向阳分局处罚。

在数字化消费时代，信息流传变得加倍便捷，企业、品牌在更容易宣传自己的同时，负面影响也会流传的更快，容易成为“千里之堤”上的“蚁穴”。

听说，泡泡玛特的Molly能够乐成，正是CEO王宁在日本sonny angel住手互助之后在微博上向消费者调研发现的Molly。而现在的泡泡玛特，同样也要注重来自消费者的声音，预防“蚁穴”，修缮“蚁穴”。

结语

依附IP运营与盲盒营销转亏为盈的泡泡玛特，在IP运营的方式上与迪士尼并不相同，而除去IP生命力问题之外，泡泡玛特自己还要面临市场环境与负面新闻影响等方面的问题。

盲盒这种形式具有一定的“博彩”性子，重点在于知足消费者的好奇心、网络欲，而对于IP的长线运营，尚待时间考证。与盲盒经济相似的日本扭蛋经济，行业中的头部企业大多是靠内容IP，直接商业化的原创IP的热度具有一定的时间性。

而再给泡泡玛特5年时间，泡泡玛特的商业IP，真的会像迪士尼一样有价值吗？

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