从外洋的“百分之百纯净新西兰”“难以想象的印度”，到海内的“好客山东”“大美青海”，旅游目的地品牌建设越来越成为海内外旅游业竞争的焦点。怪异而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，从而获得地方旅游生长的竞争优势和新生长机遇。

一、现状

1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的主要手段

经由几十年生长，海内旅游业生长日益成熟，游客旅游履历加倍厚实，对旅游目的地产物供应质量的要求越来越高，旅游目的地之间的竞争正由已往的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造内陆鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的主要手段。天下主要旅游都会都提出了旅游品牌宣传口号，并通过多样化的手段举行流传，以提升当地旅游竞争力。在吸引海内游客的同时，许多旅游目的地着眼国际，努力打造天下级旅游目的地品牌。如北京市打造天下文化名城和国际旅游目的地，广西打造天下康健旅游目的地等。

2.旅游目的地品牌形象由高峻上的都会形象向生涯化、具体化的都会形象转变

生涯水平的提高使人们对美好生涯的需求激增。游客的旅游诉求从游览旅行向休闲度假体验转变，更注重在旅游目的地的深度体验，更关注对当地生涯方式和民俗文化的体验，以融入当地生涯。地方美食成为目的地品牌构建的主要组成。如成都市以其厚实多样的美食和闲适的生涯方式，成为游客最喜欢的旅游目的地之一，同时也被联合国教科文组织创意都会网络授予了“美食之都”的称呼。与此同时，许多目的地的宣传口号也最先向生涯性内容转变。如河北省的旅游宣传口号由“诚义燕赵，胜境河北”转变为“京畿福地，乐享河北”，重庆市由“重庆，非去不可”转变为“大山洪水不夜城，重情重义重庆人”，用诸如“乐享”“不夜城”“重情重义”这种词汇，加倍凸显旅游目的地的生涯属性和人文特色。

3.旅游目的地品牌宣传渠道正由传统媒体向新媒体转变

2007年，“好客山东”品牌在中央电视台《朝闻天下》栏目的延续播映，拉开了天下旅游目的地品牌建设和品牌营销的序幕，海内其他旅游目的地纷纷效仿，通过电视、报纸杂志等传统媒体举行目的地品牌的宣传。随着互联网和移动互联网手艺的普及，我国网民数目激增，停止2020年6月，我国手机网民达8.97亿，手机上网比例高达99.3%。基于移动终端的微博、微信、抖音等新媒体快速生长，成为市场营销的主要渠道。2019年，抖音日活跃用户数突破4亿，微信月活跃用户数跨越11.5亿，微博月活跃用户到达5.16亿，这些新媒体成为游客获取旅游信息的主要渠道。许多旅游目的地在新媒体平台上开通官方账号，以公布流动信息、宣传视频等手段流传目的地品牌，有些旅游目的地还通过约请网红、达人到内陆的方式制造话题，提高关注度。重庆、西安、成都等都会通过抖音平台的推广和宣传，一跃成为网红旅游都会。

4.旅游目的地品牌更新迭代速率加速

旅游目的地的品牌不是一成不变的，而是随着目的地旅游生长阶段和游客需求转变不停更新。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、怪异的，更应是与时俱进的，在这一点上，乌镇是一个很好的类型。乌镇品牌的打造，履历了旅游古镇、会展古镇、文化古镇三个阶段，从最初单一的古镇旅行，到以天下互联网大会为契机打造集住宿、餐饮、会展于一体的国际会展目的地，再到厥后深耕文化，开办乌镇戏剧节，厚实古镇文化业态，着重凸显乌镇文化品牌。乌镇旅游形象的转变，是凭据消费需求和自身生长阶段的转变不停升级生长的历程。此外，许多旅游目的地都在不停探索更新自己的旅游品牌，如贵州在“多彩贵州”的基础上，深耕山地旅游新业态，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；杭州从之前的“上有天堂，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是顺应时代转变的主要产物，也是推动旅游目的地生长的不竭动力。

二、问题

我国旅游目的地品牌经由多年生长，已经取得了一定成就，但在品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌治理等方面仍存在一些问题。

1.品牌定位存在同质化征象

旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的条件。目前海内许多旅游目的地在举行品牌定位时，未能充实挖掘内陆文化本源和特色，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。例如，有些区域热衷于对名人家园的争取，造成了旅游目的地之间品牌的同质化征象。此外，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频仍使用，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，甚至会造成审美疲劳，难以凸显旅游目的地怪异的品牌形象。

2.品牌形象泛起低俗化征象

一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起怪异的、无法取代的形象，但我国旅游目的地在品牌打造历程中，泛起了为博眼球使用低俗语言的征象，如“我靠重庆，凉城利川”等，这样的宣传口号，虽然能引发“眼球”效应，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，对旅游目的地而言得不偿失。

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3.品牌营销方式落伍

多数旅游目的地受资金限制，在品牌营销中投入不足，宣传方式传统，宣传渠道单一，许多旅游目的地还主要依赖电视、陌头（地铁）广告、推介会、大篷车等传统手段举行品牌推广，难以将营销信息有用传递给目的游客，且营销成本高，营销效果差，制约了旅游目的地品牌的推广。

4.品牌重建设轻治理情形普遍存在

品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌确立后，应随着旅游目的地所处的生长阶段，有针对性地维护和调整品牌形象。目前海内大多数旅游目的地还没有意识到品牌治理与维护的主要性，没有确立起完善的品牌建设效果评估机制，而太过关注短期利益，忽视久远生长，导致品牌生命周期缩短，泛起品牌知名度下降、品牌定位逐渐模糊等征象。许多旅游目的地在确立起旅游品牌后，没有举行很好的治理和维护，旅游市场治理滞后、旅游服务意识不足、卫生条件差等问题都会给游客留下坏印象，从而严重损害旅游目的地品牌的美誉度。无论是天价餐饮消费事宜，照样导游唾骂游客事宜，类似事宜都是旅游目的地品牌建设中的伟大污点，值得旅游目的地反思。

三、生长建议

1.行使大数据洞察游客需求

旅游目的地在举行品牌定位时，不仅要思量自身的资源、文化特色，还应充实思量游客对目的地的感知。在万物互联的时代，可以充实行使多渠道网络大数据，深刻洞察游客偏好和心理，领会游客对旅游目的地的焦点关注点，凝练旅游目的地与众不同的特色，打造内陆独占品牌形象，并通过完善配套设施、产物和服务，不停提升目的地在游客心目中的职位。通过大数据还可以对游客的岁数、籍贯、性别、喜欢等举行剖析研判，锁定主要客源市场和主要客源人群，从而举行精准营销和品牌流传，提升旅游目的地品牌的流传效果，降低流传成本。

2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象

地格是一个地方的自然人文特征，它体现为地方精神、地方依恋与焦点价值。旅游地格根植于旅游目的地，是对目的地生涯方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可连续竞争力的人文与自然特征因素，旅游目的地可以以地格为焦点，打造内陆具有持久竞争优势的品牌。旅游目的地在构建品牌形象的历程中，应充实思量地格的作用，打造独具地方特色的、极具吸引力的品牌形象，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。

3.创新旅游目的地品牌流传方式

旅游目的地品牌流传应重视施展新兴媒体的作用，充实行使微信、微博等社交平台和短视频平台，通过用户分享，流传品牌，打造口碑。此外，旅游目的地还应重视品牌的创新，行使自身优势不停打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影响力。海南省行使自贸港优势和国际旅游岛优势，突出打造离岛免税购物新品牌，成为海内游客回流后的购物首选地，也在海内外确立起海南高品质购物的新形象。

4.旅游目的地品牌的持久建设

旅游目的地生长阶段和市场需求是动态转变的，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，举行连续不停的创新和运营治理。旅游目的地在品牌打造历程中，既要将原有品牌凭据时代生长赋予其新的内在和内容，也要随着市场需求的转变，在品牌中不停加入新元素，亦或者重新定位，以使旅游目的地品牌形象在焦点客群中始终保持高占有率。值得注意的是，并不是所有的旅游目的地品牌建设措施都是有用的，以是应对品牌建设的效果举行准确的评估，而且确立起危急事宜应对系统，以防止和降低旅游危急事宜给旅游目的地品牌带来的负面影响。

*作者单元系 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院

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