一位著名广告研究专家曾经说过：“未来的营销大战将会是品牌争取市场主导职位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者会熟悉到，品牌才是企业最有价值的资产。拥有市场比拥有工厂更为要害，而拥有市场的唯一方式就是拥有可以主导市场的品牌”。

　　近些年来，通过收并购、合资相助谋划、自主研发与确立等多元品牌扩展方式，头部旅店团体皆已构建起厚实的品牌矩阵与相对完善的品牌系统。

　　随势而变，旅店团体角力品牌创新突围赛

　　经济在生长，社会在提高，消费者的价值取向和审美品位都在转变。从传统的物质层面消费为主到精神层面的消费并重，消费变迁改变商业模式。

　　迈点研究院剖析指出，在已往10年，基于美妙生涯需求，消费仍然是中国旅店业最大引擎。新消费时代需要新的品牌观，更呼叫新的品牌降生。

　　图源：迈点研究院

　　已往10年间，中国旅店业市场新品牌旅店数目激增，不仅有日益细分的功效性旅店，例如，传统的商务旅店、度假旅店等等;更孕育出一批主题鲜明、气概迥异的个性化品牌旅店，例如国潮旅店、设计师旅店、影戏旅店等等，它们的百花齐放，让消费者选择不再是一模一样。

　　由此，这也导致市场竞争加剧。尤其是，市场倒逼着那些已经进入成熟期甚至衰退期的品牌，保持延续创新能力以应对市场生长、以防被镌汰出局。

　　以“品牌创新”为主题的行业突围赛正在影响旅店业竞争名目。所谓品牌创新，是指随着企业谋划环境的转变和消费者需求的转变，品牌的内在和显示形式也要不停转变生长。纵观天下着名品牌，就是不停举行品牌和产物创新以追求更大的生长空间。

　　笔者研究发现，现在各大旅店团体品牌创新的路径可分为五条主线：

　　一是，选择潜力赛道，开创新品类、推出新品牌。掌握后疫情时代的消费趋势，锦江旅店(中国区)团结锦江全球创新中央GIC推出一系列新品牌，例如，看好“康健运动”消费赛道，在中国首创360度康健运动中高端生涯方式品牌“缤跃旅店”，打造“吃住练购复合空间”;聚焦细分赛道的中端旅店市场，面向自由派新知青年人群，以沙龙文化作为品牌文化，陶瑞旅店成为海内首个睿趣沙龙式中档生涯方式品牌，为年轻人提供聚会交流、孵化梦想之地。

　　图源：缤跃旅店团操房

　　二是洞察旅店痛点，缔造差异化解决方案，打造超级产物。确立新品类、推出新品牌，只会暂时的让品牌成为领先品牌，品牌自身也需要进化以维持领先职位，不要给竞争对手做新品类的嫁衣。而超级产物就是细分赛道中的创新。作为轻中端品类开创者，IU旅店在消费市场变迁中始终坚持“自我推翻之战”，从早期的互联网旅店、社交旅店到黑科技游戏社交旅店，不停调整定位、优化产物，因此常年位居迈点MBI排行榜轻中端第1名。

　　图源：IU旅店大堂游戏区

　　三是，确立身牌共识，从旅店品牌到品牌IP，盘活品牌生态圈。例如，一些旅店品牌都设计出品牌专属祥瑞物——IU旅店「U小兔」、万达旅店「MOMO」、ZMAXHOTELS「肥ZAO」、丽枫旅店「丽小懒」、原拓旅店「原小拓」、喆啡旅店「喆熊」……它们是最鲜活的品牌代言人，也带来了许多周边和周边收入。

　　四是，连系趋势流传，围绕消费触点，构建认知矩阵。人们常说“消费者代沟存在，品牌迭代就永远存在”。举个例子，在这波消费转变和时机中，90、95后酿成人人异常体贴的一个消费群体。当品牌想俘获年轻消费群体的时刻，就必须要用年轻人喜欢的方式去通报给他们——相比产物功效利益点的输出，品牌要更在意消费者到底喜欢什么、需要什么。

　　图源：陶瑞旅店客房

　　五是，更新品牌战略，调整生长计谋，精准开发。项目开发总是随着品牌定位走，然则实践历程中总有变数，尤其是新品牌在项目拓展历程中要面临市场和投资端对其商业模式的双重验证。

　　定档在中高端市场的缤跃旅店，在一年多探测开发中收获“意外”惊喜：一方面，因其多元谋划业态——融合旅店、康健膳食以及运动等康健产业链，大型文体产业园不止把缤跃看成配套旅店、更希望其担负起园区内场馆及赛事托管运营，而在二三都会的墟落振兴项目中，地方政府期待缤跃肩负“社区康健中央”的角色——提供社区的健身中央与康健治理服务，“大康健”观点的融入，拓宽了缤跃的界线，使其未来能够更好地融入园区经济和墟落振兴;另一方面，健身团操房、轻食外卖餐厅这些都会青年盛行的生涯方式，让缤跃能够在中高端旅店市场脱颖而出——不仅是网红打卡地和休憩场所、可群集社区人气，同时还能带来多元收益、实现高坪效和品牌溢价，这让其能在旅店竞品麋集且高租金的都会焦点地段(高端社区和办公楼群)去适配中小房量物业项目，成为都会更新综合体中的“明星”。市场需求的精准反馈，给了缤跃旅店优化和更新品牌生长战略的偏向。

　　图源：缤跃旅店公区

　　德鲁克指出，创新战略的基本要求则是“更新和更与众差异”。总而言之，品牌创新必须要与市场保持同频——凭证人群、圈层、场景，甚至每一个细分的定位，它都能长出纷歧样的器械。

　　兵团作战，创新品牌若何逆市增进?

　　“一个品牌就是一个市场。品牌不立，则市场艰难。”

　　据不完全统计，在迈点MBI榜单中，新创品牌(品牌已经官宣公布、但尚未有开业旅店)品类共计53个。它们的定位差异、赛道差异、建立的时间差异。笔者考察发现，由于多方缘故原由交织，许多新品牌的生长生长面临着大挑战，在项目的签约、开业和谋划中都存在差异水平的问题。

　　笔者曾经接触过两个真实的案例：一个是国际团体新品牌旅店的谋划苦恼——团体名气很大、但新品牌刚引入内陆市场，消费者并不能闻其名而来、更不用说去自动搜索或者下单，导致新开业旅店谋划异常艰辛;而另一个投资疑心在于，当一位资深投资人看好一个新赛道新品牌时，在往年他们会青睐于成为其首家或者旗舰店，但在疫情之下，就没那么热衷甚至很郑重——郁闷品牌影响力不够、运营团队跟不上。

　　多品牌战略自己的起点没错，一方面有助于企业锁定更广漠的目的消费群，另一方面也能分摊谋划风险。一位跨界人士指出：“在大转变时期，一艘航空母舰要转型，就必须派出几个先遣军队去试错，多品牌的目的也是想快速占领市场，谁跑出来了，谁就赢了。而多品牌战略的挑战在于，组织架构、营销价值、渠道模式等方面都需要与新品牌匹配，即举行全方位的系统打造和机制转变才有希望让新品牌在市场上站稳脚跟。”

　　“消极讲，旅店行业市场内忧外祸。外祸是受市场挤压低端经济型在不停退出，而内忧是旅店的行业创新赶不上新消费新人群的崛起速率。头部酒管团体都在结构新赛道、围猎新需求，而锦江也在努力结构。我们是一个创新品牌矩阵，我们希望在应对市场转变的同时，又能为团体在创新赛道里跑通新商业模式。”锦江旅店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿告诉迈点，未来IU- 缤跃-陶瑞品牌BU，将探索创新品牌模式落地——锁定第二增进曲线先机，结构创新赛道、结构差异化增量。

　　图源：IU旅店客房

　　“IU-缤跃-陶瑞品牌BU，一肩挑起三大气概迥异的个性化品牌。坦率说，三大创新品牌三倍难题，但幸亏我们找到了1 1 1>3的护城河。”乔阿强调，对创新品牌而说，独行天下不如兵团作战。

　　所谓兵团作战，就是在一种既竞争又相助的关系中互为犄角、协同生长。乔阿告诉笔者：“一旦三大品牌的用户、投资人、资源联动起来，反而可能有意外的收获。”

　　笔者研究发现，IU-缤跃-陶瑞品牌BU的兵团作战护城河主要体现在三个方面：

　　一是忠诚客户运营，在流量池内实现体验升级和品牌增收。

　　《高势能品牌》提出了“品牌全景体验”观点，即要把一个用户完全包裹在你的品牌天下内里，并指出这才是往后企业生长的偏向。

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　　人以群分，旅店品牌是从人群中来且具备鲜明的群体显示。例如，IU旅店客群为性价比体验社交达人(重性价比、热衷社交、兴趣多元)，陶瑞旅店聚焦的是活跃于创新领域的有志青年(自我认知清晰、热衷校园流动、乐于尝鲜)，缤跃旅店瞄准运动主义新精英群体(高学历、高消费能力、高自律)，这决议了他们品牌定位、产物特色和运营模式的差异性，IU旅店内核是玩酷文化、陶瑞旅店是“智学创居一体化的青年之家”、缤跃旅店强调“康健运动”。

　　图源：陶瑞旅店智慧吧

　　但人的需求是会因时因地发生变迁的。IU-缤跃-陶瑞品牌BU锁定从18-35岁的年轻消费群体，相互之间客群具有生长和延续的特质，并履历着体验式消费的蹊径式漫衍及对个性化新住宿体验品牌集群的差异选择，三个品牌成为相互互为引流的渠道，同时也为流量池中的忠诚用户提供多元体验。同时，通过粉丝私域运营治理促进消费者流动的效率和速率，形成客群生命周期的循环，为组合中的个体品牌创收带来流量支持，在品牌内部形成有机内循环生态。

　　二是投资需求的差异化与升维，在资源池内实现品牌升级与重组。

　　赛道差异性决议了每个品牌都具有不能复制的投资人泉源，这些投资人的投资需求会因主观投资偏好、详细项目的物业条件、以及外部环境变迁，从而影响对投资品牌选择的转变。

　　作为投资产物，IU-缤跃-陶瑞品牌BU的三大品牌在各自的赛道都有其鲜明的特征和使命：IU旅店以“极致性价比、快速规模化”卡位轻中端赛道,;缤跃旅店以其造价低、收益多、运营降本的投资亮点抢占中高端市场;尺度中端品牌陶瑞旅店基于现有产物拆分重组、不增添分外产物设计可设计差异版本，造价控制在 9 万以下(含公区)，对投资人来说既天真又有成本优势。他们各自在吸引差其余投资人进入流量池，同时又亟待为存量投资人带来更好的投资体验和价值转化。

　　图源：缤跃旅店客房

　　在品牌BU的投资人资源群内若何实现资源流转和价值最大化?一方面，基于个体投资人投资升维选择，差异化品牌之间可以投资品牌的升级。详细来看，IU旅店的存量投资人有望在投资升级时会自动“向上”选择品牌，将其眼光投向陶瑞旅店、缤跃旅店(都会更新存量物业)，例如，缤跃早期的意向投资人20%来自IU的投资人海归二代。另一方面，外部投资环境和项目特殊性也会带来品牌之间的组条约伴，这也就是双品牌在旅店行业普遍存在的缘故原由所在。例如，缤跃50%来自于政府产业园区计划、大型文体项目运营方和投资方，一些大型园区和综合体项目未来有可能降生双黄蛋项目——在大学城四周泛起“缤跃 陶瑞”、在都会综合体中泛起“缤跃 IU”。

　　三是，创新模块多元出现，在组织内部实现加速创新孵化历程和模式履历循环。

　　“旅店 ”多业态融合已经成为旅店业创新生长的通识，但“加什么、怎么加、加若干”却是个现实运营落地的大挑战，它需要更多元业态组合更高频落地实战去试错、试探、沉淀直至其成为能够跑通的成熟商业模式。

　　IU-缤跃-陶瑞品牌BU要肩负创新生长义务，三大品牌都是其创新实验，好比，IU在对大文娱消费领域谋划多年之后，最终瞄准赛道，聚焦打造电竞房爆款产物;缤跃和着名团课品牌就团操房的共创运营分时组合售卖，在市场开发中也被验证;陶瑞的共享办公团结运营茶饮/咖啡网红品牌模块也将投入市场。差异品牌对多元消费业态和运营模式的实验，都是在对相互削减试错的成本、探知可行性。而在未来这些品牌已经被验证的成熟业态之间可以形成资源联动反哺到每个品牌。举例来说，缤跃旅店未来进驻文体园区承办大型赛事运营，电竞就是个选择，在电竞领域深耕多年的IU就能为其提供一定的资源支持和模式参考。

　　图源：IU旅店电竞房

　　此外，对于连锁酒管团体来说，强系统和软实力就是旗下旅店品牌飞得更高更远的基石。例如，锦江国际团体的“一中央三平台”就是旗下新品牌的超级护航舰队——全球创新中央GIC，以全球化视角赋能新品牌的创新、研发、深化、落地及运营，以创意理念打造出可延续的盈利商业运营模式;全球采购平台GPP，作为官方唯一的采购平台为品牌尺度执行提供壮大平台支持;全球旅店互联网平台WeHotel，致力于整合旗下各品牌会员系统，依托超1.82亿会员及产业链资源，形成强流量优势;全球财政共享平台FSSC，为旅店提供一站式可设置的分层财政精益服务。

　　但必须指出的是 ，这一整套的强系统和软实力的打造并非一日之功，它的投入回报也不能立竿见影，它更像是一朵时间的玫瑰。这一点，它将耐久有利益于保证业主投资人的利益。正如《时间的玫瑰》作者但斌在总结投资心得时所说，即随着时间的不停拉长，好公司的质地和优势越来越突出，突破行业“均线约束”的能力越来越强，投资者投资这样的公司，将随同公司配合生长并获得超额投资收益。

　　洞见品牌战略：走向“周全价值领先”新时代

　　在今天，对于高度竞争、市场化导向、行业，品牌实践的要害在于，要深度谋划来宾关系，做精做深，以最大化获得耐久利润。而品牌的本质就是缔造价值。在品牌生长历程中，唯有延续创新才气保持品牌活力;在没有强势品牌的空缺市场，以缔造或者整合后的新品牌迅速进入，有利于抢占先机。站在团体层面来看，多品牌战略，更像是一次“价值”再定位与新出发。

　　其一，从团体层面来看，品牌集群打造多垂类增进曲线。

　　多品牌战略对大企业而言，既可以通过母品牌在保障品牌主张、品牌调性、价值观、生长愿景等层面的一致性，又可以通过子品牌更精准、更充实地挖掘细分品类市场，与细分消费者确立更亲热、更有用的相同，精准获客，从而打造多垂类增进曲线，实现企业多元、强劲的生长。

　　但从开发来举例，现在各大国际团体在华快马扬鞭求生长，多品牌战略就起到至关主要的生长。据浩华统计，大中华区域内现在已有跨越60个处于营运中的国际品牌旅店属于双品牌旅店项目，其中有跨越三分之二开业于2019年及之后;另外，守旧统计尚有跨越20家国际双品牌旅店已签约或在建设中;在已开业及签约旅店中，既有首次开发的新旅店，也有开业数十年后重新定位并引入双旅店品牌的换代产物。这些组条约时促成了团体和单品牌的拓展数目增进。

　　图源：陶瑞旅店

　　其二，从“品类领先”到“周全价值领先”，多品牌有更大的“赢面”。

　　多年来，在与乔阿的交流中，“隐形冠军”是她提及频率最高的词，“品类领先”是其主理品牌的目的。

　　在笔者看来，品类领先，着实就是消费者价值领先头脑，尤其是在今天的市场环境里，消费者是人、货、场的焦点，从产物、服务、品牌形象等方面，品牌都要延续知足整岁数段、各圈层、各场景消费者的多元化需求。但从久远价值来看，多品牌战略将从“品类领先”到“周全价值领先”的升级，其赢面更大，它包罗了消费者价值领先、社会价值领先、员工价值领先、企业价值领先的周全价值领先。

　　以企业价值领先来看，业内人士人士指出，锦江旅店(中国区)由于多品牌协同生长，前端加速品牌整合，对外加盟扩张提速;后端推进中后台治理协同，对内谋划效率提效。这着实是从规模到效率转变主要信号，叠加先发领跑带来的品牌效应与卡位，拓店速率与效率改善正延续验证，有望在中耐久延续扩大行业领先职位。

　　

　　图源：缤跃旅店餐厅

　　其三，加速中高端品牌生长历程，为抢滩中高端市场运送新生气力。

　　在消费升级叠加后疫情时代消费心理作用下，中高端旅店市场认可度延续走高、市场生长空间伟大。第三方行业研究机构弗若斯特沙利文明确示意，2021-2025年，中高端连锁旅店将成为整个旅店行业规模增速最快的细分市场。

　　在此靠山下，各大团体都在加码中高端品牌生长，锦江旅店、首旅如家、华住等头部团体更是依托多品牌战略加速起量该市场。但与此同时，迈点考察发现，在品牌整体往上走的时刻，运营治理梯队建设就必须跟上去，尤其是那些深谙中高端旅店运营的治理人才成为各大品牌的抢夺工具。

　　在传统的酒管团体里，生长中高端品牌，多会以确立中高端事业部的形式而存在，换句话说，把相同的器械放在一起。而IU-缤跃-陶瑞品牌BU的品牌矩阵则涵盖了轻中端、中高端、中端差异品类定位的多元品牌，它是把有蹊径式互补的品类放在一个团队来拉练，有利于中高端运管人才的培育与生长，这也就为团体抢滩中高端市场贮备和运送更多新生人才气力。

　　

　　图源：缤跃旅店客房

　　结语

　　履历了几回气温大跳水，2022年凛冬已至。只管疫情的寒潮依然笼罩在旅店业上空，但韧性生长依然是主旋律，向阳而生的旅店人总能找到突围之法。

　　今天，我们处在价值共赢时代。拆解IU-缤跃-陶瑞品牌BU的多品牌战略，笔者发现它极具行业创新意义——立于创新之巅，看向差异人群。它敢为人先去实验差其余“混搭”模式，以品牌实践为旅店业探索新的协同生长的可能性和新模式。

　　我们期待这朵时间的玫瑰，在未来愈发清香。

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