作为兼具出行和群集属性的文旅行业，此次疫情带来的影响可谓是全方位的。随着中低风险区域的景区陆续开放运营，同时钟南山院士说，有信心在四月尾基本控制疫情，焦灼的文旅人也逐步看到希望。往年，这个节点的文旅营销是忙于为踏春赏花，清明小长假设计产物，跑渠道，做流动等。今年的闭园歇业，营销的重心基本放在了内容、品宣和线上流动等方面。

　　宅家经济带来了内容消费的盈利，众多民众号的阅读量频仍突破10w ，短视频、直播、云流动等都斩获了大批流量。虽然不少文旅目的地都在做内容，但在这波内容和线上盈利里，可以看到差异旅游目的地的差异。有品牌基础的企业，在线上蓄客，内容能力和宣传的关注度和效果上，明显具优势，好比乌镇和长隆的民众号，疫情时代的阅读量和留言量比过去增进许多。

　　与此同时，有研究数据解释：疫情之下，消费者购置选择倾向于高着名品牌。因此，品牌着名度较高的旅游目的地，在疫情中后期也将更受青睐，由于消费者更易对此类景区在卫生平安管理上发生信托。

　　从某种水平上来说，疫情这类“黑天鹅”事宜磨练的是一个企业的品牌力。前阵西贝莜面村引发烧议，也是一次特殊时期西贝将品牌力转化为民众关注度的能力。

　　然而在文旅目的地的营销中，品牌力的主要性还未被充实重视。一提到文旅营销，许多目的地会想到做流动、跑渠道，定产物价格，谈补助政策，聚焦销售卖货导向，甚至不少景区把客流量作为主要甚至最主要的KPI，这样的效果就是，为了客流量，预算大头都放在渠道补助上，在内容，宣传和品牌投入上少之又少。

　　品牌是最稳固的流量，品牌的作用是增强识别、信托背书和产物溢价。品牌主要为什么未被充实重视？造成这种误区主要一是预算受限，目的地总是希望把每一分市场的钱都能在短期奏效，拿ROI权衡；但更主要的在于市场营销的理念局限。

　　许多目的地以为自己有logo、slogan就是有品牌了。什么叫品牌？品牌是存在于消费者心智中的认知资产，既然要形成资产，那一定有响应的价值，需要支出款项、时间和精神等积累沉淀。按著名品牌学专家大卫·艾克品牌资产五星模子，品牌由着名度，认知度，遐想度，忠诚度和品牌专利组成。该模子连系旅游目的地来说：

　　品牌着名度代表消费者对目的地的影象水平，评估品牌是否被识别被记着。

　　品牌认知度代表消费者对目的地类型、区位、产物玩法的整体印象和熟悉，评估品牌是否被领会“你是谁”“你有什么”；

　　品牌遐想度代表消费者对目的地体验价值、内在、期待和社交钱币等的综合遐想，评估品牌是否被认同被憧憬；

　　品牌忠诚度代表消费者对目的地的复游、分享和推荐的意愿，评估品牌是否被信托被偏心。

　　品牌专有资产则包罗商标、专利等知识产权。当一个品牌资产积累深挚，就将成为IP和一种文化符号，好比迪士尼乐园。

　　对照上述模子，天下20000多家景区大部分着名度偏低，而认知度、遐想度等更为微弱。许多文旅目的地也仅限于山水、古镇、生态等这样的市场认知水平，甚至还只是是一个地名标签，吸引力远远不够。在消费者大文娱休闲选择越来越多、竞争猛烈的当下，有追求的旅游目的地应该强化品牌建设，建议可围绕增强识别、死磕差异和塑造个性三个方面着手。

　　增强识别：打造简朴好记怪异的符号系统

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　　符号系统，可以从视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉五个感官来思量。《感官品牌：隐藏在购置背后的感官隐秘》一书基于个案研究和市场调研提出，品牌营销应缔造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简朴的信息推送，这样更容易在消费者心中确立稳固的职位。在亲自购物体验日渐削减、感官缺位的电商时代，文旅业可以行使消费者实地加入的优势，提供怪异的感官体验。

　　有研究解释，在人们接触外界信息时，83%是通过眼睛，11%要借助听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。以是视觉、VI系统最为直观，其中主要一环的是logo。logo首先是一种流传介质，需要简朴直接，便于被消费者轻松记着。建议不要设计各种图形，由于使用图形，意味着消费者先要记着图形，再记着图形即是目的地。对照好的方式是用目的地名称作为logo名，各种宣传时，即可让目的地名称多次重复曝光在消费者眼前，好比好客山东 Friendly Shan Dong，许多着名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是接纳这种方式； logo也能转达目的地气质，借由字体，颜色，组合方式等转达目的地调性，好比乌镇logo，就能很好显示古镇的人文内在。其次是品牌海报等品宣物料，现在许多品宣的内容看着很相同，不看logo，甚至很难分辨是哪家的广告。若视觉效果上强化视觉锤的运用，会使品牌VI更突出。好比色系，蒂芙尼的蓝；图形，瑞幸咖啡的蓝白波点等。

　　听觉，好比王潮歌导演的演艺作品《又见平遥》，行使一首隧道的山西民歌《桃花红 杏花白》做靠山，凸显三晋在地文化的特色，强化影象；触觉，如拈花湾小镇的水雾，从地面向上徐徐升起，丝丝朦胧的凉意让人埋头，营造出“禅”的意境。总之，是要通过怪异的强关联元素，打造影象点，增强可识别性。

　　死磕差异：聚焦特色形成市场穿透力

　　定位理论强调差异，即在消费者心智中确立怪异的认知。然而在文旅领域，许多都在打大而全，恨不得把所有内容装进来，分辨差异也就变得愈加艰难。好比许多人诟病古镇的千镇一面，由于从通俗游客的角度，能体验到感知到的更多的是小桥流水的景观、白墙灰瓦的修建、以及相差无几的商业业态。然则真正从在地文化故事，历史演变传承，修建景观特色和名人家族等深挖和指导，信赖是可以找到差异化的，惋惜大部分照样不敢有所放弃。

　　选择聚焦的特色偏向，可以从以下五个方面考量，以婺源篁岭的“晒秋”为例。一是差异化资源，可以是人无我有或者人有我优的。在婺源整个县都在打油菜花、小桥流水和徽派修建等时，篁岭选择了更小的“晒秋”为差异化切口；二是受市场关注。当旅途美拍成为刚需，高颜值的景观无疑是游客的心头所好，“晒秋照”成为消费者乐于分享的社交钱币；三是兼顾适用性。当目的地品牌聚焦的特色很小众时，其品牌适用性则会更弱。除非是高客单价的产物如低空飞行、滑翔伞主题基地，否则照样要思量消费者接受面。如晒秋是民众游客都能介入，体验门槛很低；四是可感知。若是消费者感知不到而需要依赖想象，那定位就很难落地，容易沦为观点。越易感知越好，消费者就是这么简朴。“晒秋”肉眼可见，简朴直观；五是不断更新迭代。由于消费者有喜新厌旧的心理，同时文旅目的地是开放的，许多差异化和特色容易被模拟甚至剽窃，从而导致同质化和市场的审美疲劳。

　　若是目的地贴的标签太多，就越模糊越容易被混淆而损失特色。一个品牌被人记着，往往是在做减法的时刻，尤其是竞争白热化的产物，好比手机品类的OPPO“充电五分钟，通话两小时”。定位越聚焦越有特色，品牌对消费者心智的穿透力就越强。

　　塑造个性：用消费者喜欢的方式去相同

　　着名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决议品牌市场职位的是品牌总体上的性格。品牌个性并不如品牌属性所显示的VI系统、功效、包装等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感受。旅游是感性的精神层面行为，消费的就是体验自己，消费者加倍注重情绪、情绪和心理感受。现在的文旅营销，大部分照样缺乏温度，好比内容显示的宣传视频海报，以风景露出为主流，给人以距离感；线上线下的流动等，话题性和互动性对照欠缺。文旅行业本应是充满人文关切，我们带给消费者的，不应是冷冰冰的感受，而应是加倍生动的人情味儿。

　　80、90和00后已成为文旅市场的主流客群，他们加倍注重自我、追求好玩有趣。对于旅游目的地的偏好，不仅是看官方的宣传报导，更多的是看是否有兴趣。以网红都会重庆为例，数据显示，其主要客群是20-29岁的年轻人，占比近37%。他们打卡的目的地是洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站和鹅岭二厂等网红景点，而大足石刻、钓鱼城等传统著名景点的吸引力反而下降了。

　　网红景点更有趣、更有网感和话题性，能提供社交钱币。他们愿意与其自拍并分享，这时刻的目的地不只是一个景区，一次消费，更是其自我表达的载体，通过气质吻合的旅行目的地彰显个性和价值观。有个性、人格化的目的地品牌，更容易让目的客群发生亲近感和情绪毗邻，互动延展性也更强。好比网红故宫的人设是萌萌哒的清帝，个性萌趣而有内在，又自带高峻上调性；乌镇请刘若英代言，文艺清新，有邻家的亲热和舒适感，同时又可以很时尚和国际化。

　　塑造个性，首先要明确品牌定位与目的人群。品牌个性是品牌定位的延展和人格化表达，便于以更同等更亲热、更受目的人群喜好的方式与其相同；其次，融合目的人群的期望和理想打造个性。

　　数据解释，在文旅等精神消费中，消费者愿意通过购置理想的产物和服务成为更理想的自己。当品牌的个性与消费者的期望契合，融合他们的普遍“理想自我”时，更能被认同；最后，通过营销和内容展现个性。好比品牌故事、有趣有温度有颜值的内容、线上线下的互动交流和流动等方式，以引发消费者的情绪共识，形成目的地与消费者之间的精神层面联系。品牌个性如同人的个性，会在培育中发展，在发展中转变，随着目的客群和市场趋势的迭代，品牌个性也需要不断更新。

　　疫情竣事之后文旅行业或将面临一轮洗牌，优胜劣汰，而高品牌着名度的企业会受益于平稳时期的积累和用户信托基础，在疫后迎来新的增进。如尼采说，通常不能扑灭我的，必将使我更壮大。疫后，旅游目的地在产物和渠道之外，需要逐步把品牌建设抓起来。真正重视，做好长续谋划、投入的准备，修炼内功和厚度，才气更有用抵制“黑天鹅”事宜的不确定性风险。

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