从国际品牌的发展启示录看品牌的生长

品牌知识产权，你准备好了吗？

天下现代旅店业是输出知识产权的轻资产跨国扩张模式。美国是天下上最早成就跨国团体的国家，而天下着名国际旅店团体，如洲际、希尔顿、凯悦等，正是通过输出知识产权的轻资产跨国生长的。而知识产权包罗打造品牌旅店的一整套尺度系统。这解释晰，旅店作为一种物业治理形态很容易通过尺度化输出实现规模扩张。对此，海内的民族旅店品牌应该有一个清晰领会并举行合理吸收。但在2020全球最具价值的前10大旅店品牌中，只有香格里拉一个亚洲品牌，其他均被欧琼浆店团体包揽。因此，在打造品牌价值方面，民族品牌与国际品牌还存在显著差距。

单一品牌难支持起规模化生长这盘棋

国际旅店品牌在中国的生长遵照全球化之下本土化生长历程。万豪、希尔顿、洲际、温德姆、雅髙、凯悦这些主流旅店品牌都在走一条资源驱动下的全球化扩张之路：首先，他们都是天下主流资源市场的上市公司，甚至有些团体还通过吞并收购在差异国家上市以获取更为普遍的融资渠道和生长市场；其次，通过并购或自主研发，他们确立了一个重大的多品牌生长系统。事实也证实在现在的旅店行业，单一品牌很难支持起规模化生长这盘棋；最后，他们在进入差其余区域市场时，基本遵照了国际化尺度、本土化落地的生长原则。

论品牌国际化禀赋的主要性

在确保落地品牌品质的基础上，选择对当地市场异常领会的本土团队来生长规模。然则近些年，有些国际团体为了进一步顺应中国市场，刻意强调中国本土化治理，通过自研或者互助的方式推出专门针对中国市场的品牌。然则似乎这些所谓的专属中国品牌在生长历程中，业主和市场并不买账，人人更希望使用一个在国际市场获得验证并享誉天下的成熟品牌。这从某种水平上是否代表了旅店品牌的国际化禀赋的主要性？

针对中国的本土化落地，许多国际品牌在中国市场的生长历程中纷纷接纳了Repositioning（品牌重塑战略）——迎合中国市场举行品牌升级。若是对一些品牌寻根溯源，我们会惊讶的发现，许多品牌在美国市场只是经济型或者中端品牌，针对那时中国旅店市场整体专业水平偏低的客观事实和追求国际高端品牌的“特殊”需求，刻意拔高为高端甚至豪华品牌。这种国际禀赋“他强我弱”的博弈名目最终造成本土市场频频被国际品牌收割的效果。

中国旅店的“非通例”行情

规模与收益生长不平衡

新消费趋势下，社区商业将成下一个资本风口

随同着中国的改造开放，中国旅店业也最先拥抱天下：从最初的“以点”——吸引外资、侨资团结制作旅店；“划线”——扩散到沿海都会，1983年，上海锦江(团体)联营公司确立，中国饭馆团体化进入探索阶段；“带面”——天下的焦点都会、重点区域，甚至各个团体喊出的“下沉！下沉！”。《HOTELS》2019全球旅店团体排名TOP20中已有7家中国旅店团体，占得了一席之地。民族品牌在团体化生长方面也取得了长足的提高，门店数和客房数均实现了快速的飞跃。

曾经有一种说法，中国的旅店行业是加入WTO关贸总协定后开放力度最大、政策环境最为宽松的一个行业。现在我们能够看到的是，治理层对国际品牌和海内品牌的拓展容忍度极高，主要以市场自主调控。一方面，极大地促进了旅店行业的快速生长，另一方面，造成了部门市场的旅店供应和治理缺乏规范。再加之我国房地产在已往20年的疯狂生长历程中推波助澜，造成旅店行业尤其是高端旅店市场泛起局部市场显著供大于求，行业的平均利润率远低于其他国家的盈利水平。

本土高端品牌生长滞后

只管，中国旅店业一直是在向国际品牌致敬和学习的历程中长大的。最先最先发力的是经济型旅店。如家、汉庭、锦江等他们看到了中国经济高速增进所带来的商务住宿需求的伟大空间，以及中国都会化生长历程中的商业物业的快速生长带来的匹配载体空间和租金盈利，取得了快速的生长。随着近几年市场环境的转变，这些本土经济型旅店巨头也在自动和被动逐步向中端甚至高端升级生长，而高等区域一直以来是国际品牌团体们的优势阵地，此时市场上才有了一些真实的火药味儿。

由“收购”跨至“自主”的品牌谋划之路

在高端旅店市场板块，国际旅店团体，除了经典品牌，还不停通过引入新品牌或者收购品牌的方式在中国高端市场增添弹药，好比洲际收购丽晶、六善，雅髙收购费尔蒙、莱佛士、悦榕庄等。

而海内团体大多数根据从下往上的品牌升级运作方式，但与经济型到中端的升级差异，中高端尤其是高端品牌打造的庞洪水平远大于低端品牌，同时海内大多数只有运营人才，而对于整体品牌设计、设计、推广、IT支持等方面不易通过人才引进补足短板，显得左支右绌。我们看到一些头部团体通过收购吞并等方式举行结构，如锦江收购丽笙旅店团体、华住收购德意志旅店团体等，海内一些在高端领域耐久盘踞的团体如开元、君澜、碧桂园凤悦等也在加速生长脚步。可以一定的是，只有那些与国际品牌形成差异化的区域以及产物所支持的品牌才有可能脱颖而出。

直面现实，勇于逾越

曾几何时，中国的旅店建设作为房地产开发的配套设施，业主并不体贴旅店自身盈利与否。随着政策的转变，地产潮水褪去，旅店行业最先以“裸泳”的状态直面现实，加倍注重品牌的盈利能力及资产投资回报率。消费者和业主已经从存在即是真理的盲目崇敬步入到一个钱打二十四个结的理性消费时代。

随着新的消费群体需求的转变和旅店投资回报的倒逼，更多的内陆和个性化需求，为民族品牌生长提供契机，尤其在度假领域可能会率先获得突破。由于一直以来，国际品牌的传统优势市场主要是一二线都会的商务市场，而在度假市场里优势并不显著。尤其在不停涌现的如开元、君澜、安麓、WEI等民族高端度假品牌，民族品牌更具竞争活力，在度假旅店市场的愈发猛烈的竞争环境下，加倍需要品牌方具备在本土化、IP化等方面的创新能力。

期待民族的也要是天下的。