蓝冠平台招商_市值缩水97%,途牛陷入失路,大股

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“五一”假期你出去玩了吗?

来自文旅部的数据,假期首日天下接待海内游客总人数2319.7万人次,实现海内旅游收入约97.7亿元。因新冠肺炎疫情,这些数字和往年比虽然存在伟大差距,如2019年“五一”三天假期天下海内旅游接待总人数1.95亿人次,实现旅游收入1176.7亿元,但逐渐苏醒的旅游市场总算是让陷入困境的OTA(在线旅游)公司看到了黎明前的曙光。

不外,途牛可能要除外。4月30日,一张“途牛将停业整理”的微信群截图在网上撒播,称南京市政府欲全力拯救途牛,但因问题严重而未果。

一个多小时后,途牛官方回应,此新闻纯属谣言。途牛已查询到了谣言编写者刘某,并要求其写下致歉书。途牛的辟谣回应,并不足以驱散其头顶的阴霾。多年连续亏损、股价下跌,本已使市场为途牛的前路感应忧心。疫情伸张的三个多月中,更是让途牛的团队游主体收入直接归零。

4月9日,途牛宣布了2019年第四季度及整年财报。数据显示,途牛第四季度营收为4.51亿元,同比下降4.2%。亏损继续扩大,归属于普通股股东的净亏损为3.67亿元,2018年同期净亏损6470万元。同时,途牛宣布了一份对下一季度更不乐观的预期:受疫情影响,途牛预计2020年第一季度净收入为1.14亿-1.6亿元,同比下降65%-75%。

财报宣布后,途牛CFO辛怡宣布将于5月31日正式去职,途牛股价应声下跌。停止4月30日,途牛股价已从疫情前的2美元左右跌到了0.780美元,市值不足1亿美元,仅9596万美元。退市的威胁随之濒近,凭据纳斯达克的划定,公司股价如不足1美元,且连续30个买卖日,市场将发出预亏忠告。若在忠告发出的90天内,仍不能接纳相应措施,股票将面临强制退市。

途牛必须睁开绝地还击,但从旅游环境、公司财务、营业生长等多重维度上看,途牛逆转运气的难度相当大。途牛内部员工向《中国企业家》透露,途牛在春节前曾“优化”员工。现在高管降薪60%,许多员工拿着最低工资或接纳轮休方式缩减开支。公司暂时没有进一步裁员动作,但“内部空气确实异常重要”。

从2006年建立最先,途牛已走过14年,并拥有过OTA头部梯队的光环。2014年5月10日,途牛乐成上岸纳斯达克,也是继携程、去哪儿、同程艺龙后,第四家在美上市的中国OTA平台,跻身OTA“第一梯队”。一家明星公司,若何一步步走到濒临退市的田地?

回溯途牛与中国OTA的生长史,缘故原由并非简朴的谋划管理不善、战略决策失误可一言蔽之。建立早期,途牛选择的跟团游门路曾填补了市场的空缺,倚赖于其壮大的渠道建设和手艺构建能力,途牛在携程、去哪儿、艺龙、同程等强敌环伺中发展起来。但生长于巨头众多的丛林中,途牛的营业扩张幅度有限,跟团游利润微薄,途牛几经战略转向,始终难以形成壮大的差异化竞争力。

2014年猝然开启的OTA巨头大战,进一步成为途牛运气的分水岭。彼时,途牛看似独善其身,在血战中得以自保。但当尘埃落定、阵营重新划分后,途牛变得没有巨头与流量资源可以依赖。接下来的数年间,OTA内部一统江湖,线下旅行社为匹敌OTA亦同时睁开了合纵连横。远离OTA“轴心国”、又要依赖旅行社供应资源的途牛,腾挪空间进一步缩窄。最终,疫情从天而降,将途牛推入了雪崩来临的险境。

走不出的怪圈

2006年10月,25岁的于敦德和24岁的严海锋配合创办了途牛旅行网。

彼时,携程已长成标杆;长于旅店预订的艺龙也已于2004年上市;同年同程网建立,选择从偏门的门票入局;后起之秀去哪儿网在2005年上线,选择了从“机票垂直搜索”杀入赛道。对于新玩家途牛来说,再想切入利润最丰盛的机票、旅店等标品领域,需要直接面临携程、艺龙等寡头,难度极大。

创业之初,途牛试图从旅游攻略、社区等偏向进入,但险些找不到盈利点。半年后,于敦德转移阵地,选择了团队游和旅游线路预定这一细分赛道,转型为旅游产物预定平台。通过采购线下巨细旅行社的成型产物,将它们搬入线上,再从中赚取佣金差价。

于敦德的设想是,随着中国经济腾飞,海内度假游市场需求将不停上涨。一线都会中,自由行产物增速显著;但在二三线都会,团队游市场将有伟大的发作空间。于敦德的设想只对了一半。度假游市场确着实不停扩展,但携程、艺龙等OTA公司之所以不愿涉足其中,是因为这个生意太过艰辛,且利润微薄,险些无法整合。

与机酒等标品差别,团队游产物涉及时间长、客单价高、细则庞大、复购率低。同时,在渠道下沉、流量获取、品牌建设等层面,途牛也要连续支出更高的成本。在这条赛道上,多年来途牛的计谋几经调整,却始终难以走出三个“死循环”般的矛盾。

其一,平台与直采的矛盾。早期,途牛的设想是以平台模式,售卖其他旅行社产物来收取佣金。但旅行社受地域影响极大,品牌众多且涣散。途牛需要花费很大精神,买通线下与线上的渠道对接。另外,在旅游旺季,旅行社自己资源有限,会优先知足自有渠道用户。平台端的服务尺度被降低,进而也影响了途牛的口碑,投诉一度居高不下;因此,从2008年前后,途牛最先结构“直采”,试图提高对上游资源的把控力度。

例如,途牛在业界的“马尔代夫”旅游门路知名度很高,到2015年前后,数据统计每6位到马尔代夫旅行的消费者,就有一位来自途牛。但“直采”从历久来说,对OTA的资源把控能力要求很高。直采链条过长,缺少履历时,也易于造成库存积压,还会与其他旅行社形成竞争。

其二,轻盈的OTA与重模式运营的矛盾。为了脱节对旅行社的依赖,途牛从2009年后逐渐接纳了“互联网 呼叫中央 线下服务中央”模式。从旅行社采购产物,消费者与途牛签订合同,游前、游中、游后均由途牛提供服务,而旅行社主要卖力当地的导游服务。这让途牛的模式变得越来越重,与轻盈的OTA公司渐行渐远。途牛不得不笼罩多种服务:线上旅游咨询、线下运营、目的地地接等等。

其三,单薄利润与无法缩减的市场用度的矛盾。这也是途牛多年来难以盈利的死结:度假游产物虽然客单价高,但自己利润极薄,只在6-8%之间。能分给平台的佣金更是有限。途牛只能通过不停调整账期,以获取现金流。但另一方面,度假游产物需要品牌支持,也需要流量导入,市场用度多年居高不下。同时,团队游产物又要依赖实体店咨询,途牛也需要从线下获取更多流量。近年来,途牛一度开设了500多家线下直营门店。

途牛副总裁齐春光在接受《中国企业家》记者采访时示意,途牛店面一样平常不跨越30平米,单店投入不跨越60万元,谋划一年以上的店面,年营收可达800万元左右,按毛利6-8%盘算,基本持平,险些没有盈余。随着时间推移,途牛变得越来越像一家线上的自营连锁旅行社,盈利也变得加倍遥遥无期。

4月,上海租房市场终于回暖了

仙人大战,“小鬼”遭殃

2014年上市前,虽然途牛仍然处于连年亏损,但在彼时的商战中,并不缺少如滴滴、饿了么、美团等用亏损换取市场规模的公司。资源市场对于途牛的发展,仍给予了足够的耐心。

建立至今,途牛先后获得了约10轮、总计近19亿美元的融资。2014年上市后,途牛在昔时12月,还获得了由京东、携程、弘毅投资的1.48亿美元;2015年5月,途牛继续获得了红杉、DCM、淡马锡等领投的5亿美元;2015年11月又获得由海航旅游投资的5亿美元。不外转头来看,这些投资注入也成为了途牛最后的绚烂。2014年,实际上是OTA战局切换的要害一年,所有人的运气都在这一年被改变。

2014年2月17日,同程网CEO吴志祥在公司内部邮件中确认,同程网已获得腾讯、博裕、元禾三家机构共5亿元投资,目的是自力IPO。前后脚建立的同程与途牛,一直如一对冤家一样,比照着对方的战略结构。

同程曾在苏州总部建立“屠牛指挥部”,首期目的是在出境游人次上跨越途牛,还将广告投放到途牛天下几十家服务中央的写字楼电梯里。2014年底,于敦德公开批评同程,以为同程机票、旅店、火车票、门票、出境游样样俱全,然则样样都不精,样样是鸡肋;途牛虽然只有休闲旅游一个营业,然则历久专注,全力以付,力出一孔。在同程、途牛猛烈互怼的同时,外部环境已风云突变。这一年,陆续发生了两件大事。

其一,是携程首创人梁建章重返公司担任CEO,并发动了OTA的价钱大战。经由一年多的酝酿与鏖战,2015年10月,携程买下了百度手中的去哪儿网股权,曲线实现了收购去哪儿的目的。而为了到达这个最终目的,梁建章提前做了大量的资源结构:2014年4月29日,携程宣布收购途牛价值1500万美元的股份,而在头一天,携程亦用2亿美元宣布投资同程,成为其第二大股东。2015年5月,携程继续出资4亿美元,买下了艺龙37.6%的股权。一时间,除了去哪儿网之外,头部OTA公司都成了携程的盟友。

其二,微信崛起,坐拥10亿流量,成为超级入口。微信钱包中九宫格的“旅游”位置要分给谁,便意味着谁将获得稳固的流量支持。京东作为腾讯的电商盟友,进驻九宫格后,一度跨越四分之一的新客户都来源于此,腾讯的九宫格也因此被形容为价值10亿美金的黄金位置。最终,2014年4月,腾讯把这张牌交到了同程手中,同程成为微信钱包中“火车票机票”的运营商。

究其缘故原由,一方面,腾讯不能能将入口交给已一统天下的携程;最佳的选择是扶持一家需要依赖腾讯流量,愿意弱化自身品牌,同时与携程相类似、营业多元化的公司。途牛、艺龙营业均较为单一,同程无疑是其中最好的选择;另一方面,梁建章2014年前后向途牛、同程、艺龙的投资并不足以形成双方稳固的互助关系。据去哪儿网高管向《中国企业家》透露,梁建章此举更多是为稳住几方,不要给他收购去哪儿网带来贫苦。

但在同程拿到微信九宫格入口后,携程“忌惮”腾讯,最先在更多营业和资源层面与同程捆绑,并向腾讯靠近。同程背靠腾讯与携程两位金主,在资源市场中一路畅通无阻。2015年7月,同程又获得了万达、腾讯、中信等机构投资的60亿元巨额融资。2016年6月,继同程后,艺龙拿到了微信九宫格的“旅店”入口。今后,在配合的利益以及腾讯、携程的拉拢之下,同程艺龙合并,并于2018年在香港上市。

据上市资料披露,2018年上半年,同程的1.6亿月活用户中,有77%来自腾讯平台,92.5%的付用度户由腾讯孝敬。本质上,同程已经成为微信机票旅店营业的服务运营商。在这些热闹的运作背后,途牛因营业线单一,一直落落寡欢,游离于外围。在资源运作上,途牛未能有机遇加入到这些资源巨头、流量巨头的游戏当中。

2015年最先,途牛孤军奋战,试图依赖更多直采,整合产业链上游,并在昔时收购了中山国旅和经典假期两家旅行社,投资了旅游产物批发商五洲行。与此同时,旅行社之间、旅行社与OTA之间的重组也在举行当中。2016年,同程重组万达旅业,携程收购了旅游百事通,并借此打造了携程线下门店整合扩张的基础。传统旅行社为了匹敌OTA加速重组,最先陆续实验建设自有在线预订平台,途牛在线下的优势与议价权进一步缩小。

自救照样输血?

总体来看,途牛的营收主要由两部分组成:打包旅游产物收入和其他收入。

2019年,途牛打包旅游产物收入为19亿元,同比上升3.1%;其他营业收入则为3.94亿元,同比下降3.7%。2015年到2017年间,途牛的亏损额度分别为14.6亿元、24.2亿元和7.7亿元。2018年,途牛实现了首次整年盈利,净利润到达1090万元。不外好景不长,2019年途牛即再度亏损。总体盘算,2013年至2019年,途牛已经累计亏损57.31亿元。

另外需要注重的是,2017年以前,途牛将跟团游买卖发生金额所有计为营收,而非按携程等OTA公司老例,将佣金等用度计为营收。因此,途牛在2016年的营收规模是2017年的5倍之多,毛利率误差很大,很难评估。2015年,在激进扩张的战略刺激下,途牛在品牌营销上投入了大笔资金。《中国好声音》、《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《奔跑吧兄弟》等红极一时的综艺里,都能见到途牛赞助的身影。其中,《奔跑吧兄弟》第四季,途牛以1.485亿元的价钱拿下了特约互助资格。

在途牛的财报中,“市场用度”常年居高不下。2019年,途牛的营业收入为22.81亿元,同比增进1.83%;而市场用度和管理用度总计到达了16.73亿元,同比增进32.2%,营销用度的投入产出已严重不成正比。

对于途牛的未来,资源市场给出亮相。据美国证券买卖所日前披露,淡马锡在途牛宣布2019年年报前,已于4月2日减持途牛股份至17,584,710股。减持完成后,淡马锡持股比例约为4.99%,不再是途牛持股5%以上的实益拥有人。另外,淡马锡在2019年12月31日亦曾减持途牛,将其持股比例降至5.6%。

疫情的伸张、春节“黄金周”盈利消逝无疑令途牛雪上加霜。虽然于敦德曾在疫情时代向《中国企业家》示意,途牛已全力做好了游客的退改签事务,但这笔海量的退改用度对于途牛的现金流来说,仍是伟大的磨练。短期来看,途牛扭亏为盈的门路还未可期。为了制止陷入退市运气,途牛或许更要借助资源市场或盟友的气力。近期的一则股权认购新闻引起了市场的多方遐想。

4月24日,凯撒旅业宣布,将通过非公开方式,向京东、中原人寿等五方刊行1.88亿新股,募资现金大约为11.6亿元,其中京东认购4.5亿元。在这次股权认购后,凯撒旅业的第二股东为海航旅游团体及其一致行动听。其中,海航放弃本次增发认购,股权将被稀释到21.48%;而京东认购股权后,持股比例将到达7.37%。

2014年底和2015年,京东也曾与海航一起投资途牛。至2020年4月2日,海航与京东持有的途牛股权比例分别为27.31%和21.15%。在途牛的投资案中,京东与海航均损失惨重。另外,2018年有媒体报道,京东有意以28亿元全资收购途牛,但由于途牛首创团队失和,意见无法杀青一致,设计流产。疫情重创OTA,市场预测,京东或乘隙大肆扫货,进而以较低价钱举行投资,或许也包罗途牛。

这次关于凯撒旅业的投资,从收益角度来说,京东已经赚到。以6.16元/股的刊行价钱计,凯撒旅业在4月30日收盘价为8.97元/股,已上涨了45%。但在公司重组的角度,市场上预测,京东是否会与海航一起,以股东身份推动途牛与凯撒旅业的重组或互助,辅助途牛脱节退市的运气?2014年上市之初,途牛的股价一度冲到24.99美元,市值约人民币217亿元,与同程艺龙估值相当,双方堪称一对强劲的竞争对手。现在,与其最高市值相比,途牛市值跌去了97%,与上市当天相比,市值也缩水了八成。

回首途牛的困局与失路,左右途牛运气的既有人力,亦有时势但归根到底,仍是商业纪律使然:公司以盈利为天职,在规模扩张、高额赞助的华袍背后,总难免爬满了蚤子。

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