前一阵北京疫情防控的再升级，让作为某地产企业文旅项目营销负责人的陈鑫再次回到了居家办公状态。“疫情频频，旅游容量和行为都受到限制。”

所幸，端午小长假的旅游“小岑岭”，为文旅行业带来一丝光明。文化和旅游部公布数据显示，端午节三天，天下共接待海内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。

数据解释，旅游消费的信心正在恢复，旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍在继续。放眼天下，疫情防控泛起转好态势，有业内人士预判，暑假到秋季会有消费层面的深度释放。

疫情竣事后，文旅产业的发作仍值得期待。

依赖流量的生意

对于披着“文旅”马甲的地产企业来说，这场疫情无疑是雪上加霜。

 文旅，被地产企业视为多元化结构的主要偏向。一边是宏观调控不停加码，一边是土地竞争日益猛烈，近些年，“地产 文旅”险些成为黄金组合。

百强房企中，已有超50%的房企结构文旅地产领域。以旅游拉动地产，以地产反哺文旅，成为文旅地产行业一个对照理想的良性循环。

譬如，恒大的童天下、融创的文旅城等，以住宅、公寓、商业街区等各种房产形态，配上高度标准化的旅店群、主题乐园和街区等业态，抢占文旅地产赛道；而华侨城、新华联等，通过文旅项目的优越运营动员周边土地升值，随着周边配套商业及地产项目的快速回现，现金流获得平衡，进而反哺文旅项目运营。

常言道，“潮水退去，才知道谁在裸泳。”而这次疫情的影响，却让文旅地产从业者赫然发现：许多人都在裸泳。

这个“发现”并非无据可循。有看法称，文旅地产简朴来说是“文化 旅游 旅居”，是严重依赖人口流动的。疫情之下，绝大多数线下场景被按下“暂停键”，遭受重创的又岂止是文旅地产。由于本质上所有的生意，都是流量的生意。

当人们出行“被掐断”，文旅行业成为受打击最严重的行业之一。据清大文产（北京）设计设计研究院院长李季大略估量，2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，平均一天178亿元，阻滞一天就是这样的损失。

 在中国旅游研究院副研究员杨劲松看来，现在文旅企业是在逆境中求生存。一方面，受疫情影响，人们不敢旅游，加之社交距离、旅游行为和容量都受到限制，信心的恢复需要时间；另一方面，企业自身也面临多重逆境，刚性成本支出和收入恢复的水平不平衡，连系抗疫需求的产物创新和成本控制都是挑战。

“疫情泛起后，公司旗下的景区、游乐园暂停运营，一些购房者无法直接体验和享受配套资源带来的附加值，购置文旅地产的需求受到了抑制。”陈鑫讥讽自己最近忙着“刷存在感”，以保持文旅项目的曝光度，为即将到来的暑假市场做准备。

营销从未暂停

对于宽大地产营销人来说，事情从未暂停。

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陈鑫示意，“来不了现场，我们就走出去，这是我们的第一反映。抖音直播，VR带看，小程序推广……这都是文旅地产营销人给出的应对。”

 直播卖房、五千认购、无理由退房……疫情之下，头部地产企业在营销上各显神通，但“回血”效果却不尽如人意。由于信贷收紧、销售下滑、成交量急速萎缩，一些中小房企资金链断裂，纷纷离场。

易居研究院智库中央研究总监严跃进以为，房企努力结构文旅产业，是许多企业做复合型地产营业的体现，究竟文化旅游板块比单一的房地产营业更具想象空间。“但结构文旅产业，一是资金压力较大，二是文旅产业若是谋划不到位，就很容易烂尾。”

 在北京协成机构房地产事业部总经理李士需看来，履历此次疫情打击，文旅地产应该思索多种可能，在线下渠道瘫痪的情况下，还能用什么方式实现销售回款，解决现金流问题。

调整产物质量，注重精准营销，成为现阶段文旅地产企业发力的重点。

 新华联相关负责人示意，在文旅产业整体遭受疫情打击之下，新华联并未气馁，多次召开营销创新事情会议。在长沙铜官窑古镇，新华联谋划举办了“首届国潮龙舟电音节”主题流动，包罗国潮电音趴、龙舟竞渡、水枪大战、激光焰火水舞秀等；在芜湖鸠兹古镇，游客们旁观祭祀大典、舞狮演出，体验非遗网红集市，鉴赏打铁花、网红灯光节和星空夜市。

为抢占暑假市场，华侨城进一步深挖文化内在，创新体验方式。2020年华侨城文化旅游节时代，在淄博，华侨城将与央美大师互助送上精彩的艺术展；在郑州，将先后推出美食节、音乐挑战赛、夜游节等主题节庆流动；在济南，与国家宝藏、国家地理等IP连系的主题乐园即将上线。

思变的催化剂

 疫情成为加速器，所有行业都在重构，“活下来”的所有企业都不会再保持原来的容貌。

 华侨城相关负责人示意，此次疫情对民众旅游心理、旅游偏好、旅游设计都带来很大影响，以是疫情事后，旅游市场必将进一步细分，新的形态和新的产物需求也会应运而生。

 疫情已成为文旅地产行业思变的催化剂。现在，一些企业正实验更多地拥抱科技，好比大数据、VR、AR等，保障防疫需求，做足内陆和近距离的文章；挖掘内陆微场景，如景区、城市公园等，做到防疫可控，延伸价值链，释放需求。

可以预见，文旅地产的重点将从“地产”转向“文旅”，从房产化到品牌IP化，从运营“内容”到运营“客户”，营销也将从造梦到造场。正如业界所认同的，疫情是一场大考，考的是企业从产物、运营再到制度上的种种不足。疫情竣事之后，只会强者愈强，也一定会泛起弯道超车的机遇，洗掉的不仅有“病疾”的文旅企业，也有旧看法。

杨劲松示意，综合思量宏观经济和市场因素，业内对2020年下半年旅游经济运行持“相对乐观”。虽然不清扫少数省市呈“W型”颠簸的可能性，但整年旅游经济呈“U型”恢复和振兴生长态势，将是大概率事宜。

“市场依旧很大，运营为王。疫情防控已成为一种常态，得有做持久战的准备。”陈鑫如是说。

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