4月推出Red Ciry都会设计，5月公布《2020端午小红书旅游趋势讲述》，6月提议“端午种草周边游”直播流动……一连串紧锣密鼓的操作下，以“种草”为焦点卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。在线旅游产业链条长，玩家多，新玩家小红书要饰演什么角色？带货效应能笼罩到旅游品类吗？有搞头吗？

6月中旬，小红书与平台内旅游博主在上海、广州、西安、成都四座都会及周边，提议“端午种草周边游”直播流动。7月10日，小红书宣布与小猪短租杀青战略互助，小猪短租在小红书开放预订入口，预计将为小红书带来超2000家民宿。此前，今年3月小红书已经和“订单来了”杀青互助，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功效。

在小红书结构旅游业的历程中，有三个绕不开的关键词：周边游、直播和民宿。事实上，周边游是小红书在内容缺乏结构化能力的情况下的阶段性选择。直播是今年小红书商业化实验中推出的“新武器”，其变现能力尚未获得足够的验证。民宿则是小红书真正的结构所在，除了小猪民宿和订单来了，近期小红书还与花筑旅行杀青互助，买通预定功效，多点着花，周全渗透，小红书结构民宿的刻意很坚定。

然则，民宿能够成为“撬动地球的谁人支点”吗？在进军旅游业的路上，摆在小红书眼前的至少另有三个问题。

直播带货模式对民宿管用吗？

从3月份最先，梁建章就走遍大江南北认真直播，cosplay、海草舞、变脸、贯口玩了个遍。据携程的数据统计，已往15场携程直播，成交总额达6亿元，旁观总人次共计4000万。看上去效果颇丰。那么这意味着旅游行业直播带货的春天来了？

并不是。

首先是ROI（投资回报率），直播带货赔钱赚吆喝在行业里不是新鲜事，在摊位费、刷数据和高退货等因素的驱使下，对买单方来说相当于投了个品牌广告。东呈国际团体副总裁下世明就曾在某流动上示意，扣掉折扣、佣金、成本，东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝。

对大品牌来说，“赔本赚吆喝”依然划算，而且这照样推广新品的好机会。但对于谋划品类单一，规模普遍较小，品牌附加值有限的民宿来说，这种花钱赚名声的玩法划得来吗？

其次，旅游产物不是标品，也不是伶仃产物，而是一整套产物 服务的组合。旅游消费决议历程所需的信息也加倍庞大。例如游客在预订一间旅店时，需要获取周边景点、购物、交通、餐饮等方面多方面的信息，由于旅店好而预订出行，就像由于一个餐厅筷子悦目而进去用饭一样，在旅游消费中发生的可能性微乎其微。

旅游单次消费的时间成本、经济成本高，这决议了其背后的决议成本也高，而且决议流程长。旅行决议不能能像口红、眼霜一样看几分钟直播就感动下单，小红书仅靠一篇条记，几张图片，若何有用形成转化，也很成问题。

第三是价钱，议价能力是直播带货的焦点能力，也是这个模式得以建立的条件，消费者买完以后发现其余地方更廉价，商家就会面临被投诉等一系列的贫苦。

梁建章能乐成，由于携程作为OTA（在线旅行社）龙头，在旅游供应链中有足够壮大的话语权，能够拿到有竞争力的产物价钱。而对于小红书而言，它对旅游供应商几乎没有任何议价能力，价钱优势、服务保障更是无从谈起。

第四，内容带货自己对内容能力要求很高。要实现内容带货，一方面要领会市场需求和痛点，另一方面要能明白并论述资源优势，这对内容创作者的专业化水平要求极高，小红书跨界的美妆博主也许足够领会P图软件，却对旅游产物和服务缺乏明白。

同时，旅游内容生产成本极高，单元时间能够笼罩的SKU与实物电商相比更是少得可怜。KOL没有足够的动力，品牌主又很难到达内容质量的要求，小红书在实物电商领域积累的内容形态，想要拷贝到旅游市场，难度相当大。

拙笨的买卖链条

只管已经与小猪民宿和“订单来了”杀青互助，然则从现在的产物形态看，小红书上民宿的买卖闭环并没有买通，另有大量用户在谈论中咨询若何预订，而作者指向民众点评，有指向携程，还指向第三方民宿APP。

在信息碎片化，消费节奏快的今天，从一个平台上看信息，再到另一个平台上下单，时代的转化链条不仅意味着电商行业不能蒙受的买卖漏斗，另有转化效果的不能验证。

图：小红书旅行谈论

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互助方的小红书账号也体现出了小红书在旅游产物种草方面的拙笨—：从3月份公布第一条条记至今，420条条记，总粉丝量1.5万。另一个互助方花筑旅行公布条记384条，粉丝3.2万，平均下来每条条记点赞量不跨越10次。

此前有媒体报道携程在小红书上注册了官方账号并开通了预定功效，停止发稿时，这些账号基本上都已经停更，粉丝也寥若晨星。

小红书也许还没有意识到，在旅游业，它面临的不再是可以被“降维袭击”的竞争对手，而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业。现在的在线旅游市场款式，是经由惨烈的价钱战、吞并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局势：一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家，大包大揽的老牌大厂携程，另一方面是依托大量消费数据，作为生活服务第一消费入口的美团，另有背靠阿里，带着电商基因优势的飞猪。现在小红书想从巨头手里抢蛋糕，绝非易事。

内容战场优势何在？

旅游内容领域的生长由来已久，除了人们熟知的旅游圈头号内容玩家马蜂窝，大佬携程也从未放弃对旅游内容的实验，先后收购蝉游记，试水“氢气球”，把APP上最优质的资源位倾斜到携程旅拍飞猪则直接拿下淘宝的直播系统，笼络平台商家大搞旅游直播。小红书要在这一垂类上与他们硬刚，一定会引起一场正面交锋。

与小红书差别的是，不管是携程、飞猪照样马蜂窝，他们的用户群体都高度垂直，是旅游消费的精准人群，在内容形态和内容沉淀，用户转化路径，供应链管理能力等方面，行业深耕多年的旅游企业们也比小红书更胜一筹。

同时囿于自身产物形态，现在小红书的旅行频道与其他频道一样，以信息流的形式出现，辅以tag（标签）的形式增添细分入口。

然则由于tag自己是用户自定义的，不只入口隐藏，内容也很随意，很难起到结构化的作用，都会主页的指南也很单薄。这一点，比起携程、美团、马蜂窝等老玩家来说仍处于初级阶段。

另有一个问题来自小红书自身，小红书的内容质量问题尚且旧伤未愈，又若何在旅游这一新品类中获得信托？

去年下半年，继“刷量”“条记造假”等丑闻后，小红书在各大应用商铺周全下架，虽然两个月后重新上架，然则已经元气大伤。停止现在，小红书代写服务在种种网络平台上仍是随处可见。本月中旬，《逐日经济新闻》在曝光新锐国货品牌“被造假”时，小红书也被点名。

旅游消费历程中，游客要脱离自己熟悉的环境，前往生疏的都会和目的地，选择自己的消费体验。这一历程中，信托对于旅游品类的消费决议尤其主要，而这正是小红书的软肋。

信托大厦的崩塌是一瞬间的，要重修则不是一朝一夕之功。一方面要打压代写、造假内容，另一方面要稳住内容基本面，制止高压政策造成内容供应不足。小红书要补的作业多。

简直，小红书在这个时间点切入旅游不失为一个好时机，然则若何明确自身定位，若何应对多面夹击，若何重修信托，一系列问题摆在眼前。做旅游，小红书是真的想给用户缔造价值，照样疫情之下“为赋新词”的权宜之计？在内容层面，若何避开用户对内容的不信托感，不让商业化过分侵蚀用户视野？在旅游产物层面，小红书又该若何知足用户的全品类预订需求？

至少现在，我们还没有看到小红书在旅游营业中的“稳准狠”，反而让人质疑操之过急。这步棋小红书怎么走，还需要仔细斟酌。

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