旅游行业长什么样？

剖析旅游行业正在发生的历久转变之前，我们先来看看旅游行业原本的样子。

第一，从需求侧来看，旅游行业消费频次低，客单价高，用户对于旅游需求的认知很模糊，决议历程很长。

以选择旅行目的地为例，它有很大的随机性。我们可以选上很长时间，也可以暂且决议；我们在意社交媒体的推荐，也会由于同伙的一条负面评价 pass 一个景点；目的地的选择，还受时间天真度、经济条件等种种因素影响；此外，旅行还没酿成生涯的刚需，它是 Nice to have，把旅行挂嘴边，却鲜少付诸行动的人，也不在少数。

再好比，旅游消费频次低，绝大部分服务发生在线下，供应商与资源方的选择，也是重决议。

当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上，不会发生需求升级的诉求，究竟很难短时间内故地重游。此外，差别目的地之间，也没法横向对照，由于旅游资源的差异很大。更有意思的是，旅游重感受与体验，随着时间推移，用户的旅游体验通常会被影象美化：让人不适的插曲会飞出脑海，那些最佳画面会脱颖而出。

这就导致旅游行业异常品牌导向。用户容易选择大品牌，或者容易对使用过的品牌发生信托。

第二，从供应端来看，旅游行业的服务链条长，各个环节的信息化水平差别。

包罗乘搭飞机与火车，接送机在内的交通出行类产物，标准化水平高，信息化水平也高。而种种目的地的特色产物与服务，好比滑翔伞、潜水、海钓等服务，自己对照碎片化，标准化水平较低，信息化水平也不高。

供应被信息化的最小单元，决议了供应的信息化水平。信息化水平最差的环节，决议了供应的天真性。

这不难明白。正是由于电影院的每一个座位都被信息化了，我们观影时可以对号入座。然而，在另一些场景，你凭票入场后，座位得自己找，好座位先到先得，背后的原因是，被信息化的最小单元是场馆，而非场馆里的详细座位。

第三，从供应端来看，旅游目的地的信息化水平，决议了 OTA 可售卖的产物与服务类型。

OTA 能卖什么，取决于目的地旅游资源的信息化水平。现在，OTA 的主要供应类型有两种：

跟团游，信息化水平低，目的地服务异常重，供应以线下牢固线路（标品）为主，天真度相对较低；

自助游，基本没有目的地服务，服务预定的线上化占比很高，天真度高；

这两类服务，一个相当于吃套餐，一个是自己买菜、做菜。

现在，在这两者之间，现在还泛起了「点菜」性子的定制游。定制游基本上是帮用户把模糊的需求正确化，全程配备私人向导陪同，一定水平上协助执行。由于是量身定制，定制游重服务，一样平常价钱较高。

第四，用户的旅游偏好，也存在个体差异，决议因素包罗但不限于是否能熟练运用互联网获取旅游服务信息，过往旅游履历及出门在外的自理能力，以及消费水平。

若是用户搜集信息的能力不强，或者出门在外自理能力不高，基本只能跟团。

相反，如果用户习惯了在互联网上征采信息并预定服务，旅行履历足，自理能力也强，就可以选择自助游，价值是他需要破费一定的时间精神来自行放置。

要是用户既想凭据自己的设想来举行私人旅游，又懒得自己来搜索整理旅游信息，就可以用款项来换品质和时间，选择定制游。

消费端：新人群、新渠道、新需求

▍新媒体内容引发的需求，推动旅游供应链改善

碎片化的图文、短视频郁勃之前，用户的旅游需求，是被完整、连贯的内容触发的。

早先，先知们写了许多书籍和册子，好比文章开头提到的马克吐温写的游记，厥后，人们拍下了纪录片；到了互联网时代，不论是穷游网的贴子、马蜂窝上的游记、QQ 空间内里的旅游日志，照样关于旅行目的地的新闻报道、纪录片，都有对照完整的叙述思绪。

随着智能手机的普及，新媒体平台的降生和”新内容“的大发作，旅游内容的消费方式发生了转变。现在，用户需求更容易被碎片化的内容引发。

在小红书上，输入「旅游」，有 120w 篇条记，涵盖种种旅游攻略、景点、穿搭建议……谈论区满是，「好想去！」「惊艳」「xx 月 xx 日飞，有组团一起玩的吗」。

凭据巨量引擎对抖音数据播放量的数据统计，多个热门旅游都会通过抖音获取了大量的关注，到达1亿播放量的亚洲都会高达 72 个，更是有 13 个都会的视频播放量跨越 5 亿。只管现实出行的转化数据很难获取，毋庸置疑，碎片化的图文、短视频成为新的旅游内容消费方式。

即便你不去自动搜索，旅游相关内容会自动找上你。每到巨细黄金周，你的这种感受会加倍深刻。通过刷同伙圈，你就可以「周游」天下；一张带有定位信息的景物照，或者一段几秒钟的关于旅行高光时刻的 Vlog，都能勾起你的欲望。

触发用户需求的内容，从长图文演变为碎片化的同伙圈和短视频，所带来的结果是，让用户心动的，可能不是完整的旅行门路，而是某一个能「出片」的景点。

「这间有 200 年历史的酒吧，高迪、达利、毕加索都去过——我也要去。火爆全网的网红秋千，很多多少同伙去过——我也要去。那家临街小店的打糕、冰沙，在快手上许多——我也要去。」

人类的个性无法抵抗这些令人眼花缭乱的诱惑。这些能给人类带来「峰值」体验的关键时刻，是旅游等服务行业所不能忽视的。2002 年，诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」以为，我们对一段体验的好或者坏的感受，由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体验决议。

然而，传统的供应——牢固线路产物，并不能知足由单点高光卖点引发的旅游需求。

举一个常见的场景：你被大理的一家旅店圈粉，然后旅行社告诉你说，我们有个三天两晚的大理精品游产物，但不包罗这个旅店，你可以自己单订一晚这个旅店，用度你另出。这个方案可能并不让你满足，你就只能自己查询机票、车次，自己领会、预订服务，并搞定当地的一切。

小结一下，流传链的转变，以及更多用户向线上迁徙，需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力，以知足用户多元化的诉求。

▍用户消费水平的提升和出行职员转变，所带来的需求升级

旅游用户的年轻化，已经成为趋势。凭据中国旅游研究院公布的产业生长讲述，2018 年境内游数据中，80 后是主力军，90 后占比到达 17%，跨越了 70 后。随着时间推移，90 后会成为旅游行业的新增进引擎。

他们的旅游偏好，和 70 后、80 后最先有显著的差异。中国海内旅游生长年度讲述 2019 显示，老一辈心中有着光环效应的北京，已经跌出了 90 后心中的活力都会排行榜前 10.

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察讲述，用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中，70 后偏心移民国家加拿大，没有泛起在 80 后 90 后偏心的 top 10 名单里，取而代之的是 80 后向往的柬埔寨，俄罗斯则成了 90 后的新宠。

伴随着新人群的发展，也降生了许多个性化的需求。好比领着怙恃看天下，带孩子开拓视野，或者给有闲的怙恃报一个高级跟团游。

此外，由于用户的经济承受能力在上升，不停壮大的中产阶级对旅游产物的品质和价值的追求都在提升，逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

以出行方式为例。价钱廉价、品质相对较低的跟团游最先遭到「嫌弃」。这与用户旅游履历日益厚实也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度生长讲述2019》，2018 年中海内地出境游用户中，55.24% 选择跟团，50.65% 示意未来仍会参团，与 2017 年的 72.1%相比，显著下降。放弃跟团游的用户，将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

同样被逐渐镌汰的，是对普通化景点的「到此一游」，与此同时，种种冷门门路、小众景点最先走红。此外，相比到各地急忙一瞥，去一个地方生涯一段时间，成为旅行的进阶版。

电商的生长阶段也是云云。最初我们在淘宝上买林林总总廉价的非标品，厥后生长为在天猫平台上买质量好的品牌货。

旅游人群的年轻化，会带来另一个转变，旅游决议的线上占比大幅提升。

由于年轻人群是互联网原住民，相比跑线下旅行社，靠一张传单决议去哪儿玩，玩什么，他们更信赖来自互联网的推荐指数和自由度。被社交热度高的新型旅游内容吸引，加上能够熟练运用互联网查找、鉴别信息，他们愿意更多地在互联网上放置行程，预订服务。

此外，经由这次疫情，出于人们心理上对大型跟团游的挂念（无法预知其他人的健康状况），不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增进。

我们以为，自助游和定制游这两类服务会逐渐融合，市场上会泛起一种没有定制游那么贵，然则又比自助游多一些服务的的产物。

融合了自助游和定制游这两类服务特征的产物，容易知足消费升级后用户的心理诉求。

首先，旅游是低频、高客单价品类，在消费水平提升的情形下，性价比不是第一诉求，品牌信托和服务预期更为主要。

这和装修类似。装修时，用户会想着「好不容易装修一次」，最后装修用度通常会超出预算。

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我们古来就有「穷家富路」的说法，出门在外盘缠一定带够，消费水平提高之后，更容易受「来都来了」的念头影响，甩开性价比，去选择靠近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产物与服务。

其次，由于在外旅行的不确定性，以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不停增添，有保障的服务，也是消费升级时代的新需求。好比，提供接送机服务、协助解决入住、包车，以及凭据当日天气、目的地突发事宜或用户暂且需求调整行程放置。

供应侧，有什么新征象？

旅游产物不停改善的历程，就是除了自然风光之外，不停给用户提供更多增值服务，更多新的体验。

旅游业起源于自然景观，大江大海，奇山异石。紧接着，在自然的基础上，逐步叠加人工的设计，有了文旅产物。好比，从鉴赏西湖，生长到旁观印象西湖文化演出。然后，随着旅游景点的商业化，有了许多行使自然优势开发的介入性流动，好比跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年，我们又看到了种种特色小镇与商区的生长。

供应不停厚实的同时，旅游供应链也随之一步一步优化、刷新。

近年我观察到的转变是，越来越多零星的目的地体验型流动，逐渐被整合进供应链，与具备更高信用度的出发地旅行机构毗邻，从而形成信托通报。

因此，用户在举行消费决议时，由于信托背书，不忧郁受骗，更容易发生消费，让行中预定成为目的地消费的新增进点。

这很好明白。在外地旅游时，人生地不熟，相比于询问生疏的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜，用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对差别旅店、餐厅、景点的评价。

已经有创业公司推出新的服务，支持用户在旅游目的地随时查看、天真选择内陆旅游产物及服务。这意味着，在行程中，用户可以便捷地即兴预订、采购旅游产物与服务。 

用户的预订、支付历程可以通过手机或者互联网完成，也会增强需求的释放。现在，订一张在泰国看秀的门票，预约一次热气球航行，或者预约一趟出海航行，就跟你在猫眼平台上买张电影票差不多。

信息越透明，用户越敢消费，越容易形成从「信息」到「决议」到「买卖」的闭环。

然而，坦白讲，旅游行业的信息化历程，是异常缓慢的。

首先，供应侧的改善动力通常不迫切。由于消费频次低，大多是「一锤子买卖」，即便有复购，这一次消费与下一次复购之间的距离长。

其次，旅游资源相当涣散，资源方的信息化需要上游的在线旅游服务提供商来动员。

对于旅游行业的末尾供应商而言，他们开一家小剧院，或者拥有几条船，大多自身没有IT能力，考虑到他们对资源的掌控力很强，若是不缺生意，大可不必自觉做线上化。

上游的旅游服务商则不一样，它们聚合内陆的旅游资源，通过为它们导流赚钱。他们需要对零星的供应做精细化治理，并将它们「上线」，对接给全球的 OTA.

当线下资源方对线上渠道的依赖水平提高，它们会被上游的旅游服务商教着一步步上架产物，治理线上订单，做线上客服。

此外，社交媒体的盛行与普及，以及用户向社交渠道迁徙，会加速旅游供应的线上化。最先顺应短视频、直播等新媒体形态，最先完成线上化的供应，就能最先形成品牌。

由于，当它们被信息化之后，会被信息化的平台，传到最信息化的人群手中。这群人是社交里的放大器：乐于产出内容、通过分享、互动等方式引发更多旅行意愿。赢得了这群人，位于末尾的旅游资源的口碑才会形成正循环，才气做大。

以故宫为例。2017 年，故宫博物院最先全面推行网络售票，开启了文博场馆线上销售的先河。而后又通过社交媒体营销，改变了故宫过往威严刻板的形象，收获了各年龄层尤其是年轻人群的喜好。

另一个例子是抖音上的网红都会西安。2018 年，西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等70多个政府机构相继在抖音上开设官方账号。它们将粗放的都会推广变为精细化的事宜营销，让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中频频曝光。2018年「五一」时代，西安旅游收入猛增 139%，到达 45 亿元。2018 年西安的视频数目已跨越 61 万条，播放总量跨越 36 亿次，点赞总量跨越 1 亿。

平台的角色：社交媒体和新型供应商平台，会加速旅游产物品牌的孵化

近年来，旅游行业市场份额继续向头部 OTA 群集，市场集中度进一步提高。

为了捕捉新人群，拓展新渠道，知足新需求，携程等巨头通过种种收购合并提升竞争力。依据前瞻产业研究院的整理，自 2012 年初到 2018 年中，携程在机酒旅方面的投资动作有 47 个，包罗推动同程与艺龙的合并、入股海内最大的非标住宿平台「途家」，收购境外用车服务平台「唐人接」，等等。

除了马蜂窝于 2019 年 5 月完成 2.5 亿美元新一轮融资之外，这两年，旅游行业的巨额融资很少，也鲜见让用户耳目一新的刷新。

是不是就没有时机了呢？固然不是，我们看到了两点转变，转变则孕育着时机。

第一，新的社交媒体渠道所带来的新的交互方式，加速了旅游产物的流传，也加速了它的品牌化。

相较于单向流传的纸质旅游册和都会宣传片，微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道，提供了更多样的、介入感更强的互动形式，让旅游品牌与服务商得以和用户历久双向相同，与此同时，更好地洞察用户需求。

举个例子，原来用户在马蜂窝或者 QQ 空间分享旅游日志，可能只有喜欢旅游的「同好」能够看到，而一张发在同伙圈的旅行图片，则会辐射更多对旅游感兴趣的潜在用户，起到扩圈的作用。更多的用户被「种草」然后「拔草」之后，可能又会在同伙圈发生内容，进而引发更多的关注。

凭据上述设施，正向循环形成了。

也正是由于通过新渠道和新内容来举行线上获客、形成品牌是完全可行的，我们看到了许多上游供应商发力建设自有渠道。APP 与小程序，逐渐成为航空公司、旅店、景区的标配。

第二，泛起了能够孵化出旅游新品牌的供应商平台。

新的用户需求，可能会被新的品牌来承接。而这些新的服务品牌，需要发展的土壤。

在我看来，新的旅游服务品牌有可能从飞猪旅行这样的电商平台上长出来。2018 年 10 月，飞猪旅行推出「新旅行同盟」设计，摘下「OTA」的标签，强化「平台」、「赋能者」的观点，给新品牌提供孵化的空间。在飞猪平台，第三方卖家入驻，就像在淘宝开店一样，能够露出品牌，而且能够直接回复用户的谈论，与用户确立毗邻，积累信托。

两类时机

旅游行业的本质，是资源的时效性匹配，以及信息不对称造成的服务必要性。

任何行业有新的转变，就会有新玩家泛起。基于上面提到的三方面的转变，我看到了旅游行业的两类时机。一类是，会降生掌握全链条效率、重视服务的品牌供应商；另一类是用科技手段为线下门店赋能的企业，迎来生长契机。

▍第一类时机：能掌握全链条效率、重视服务的品牌供应商，有时机崛起

疫情作育的打击，会击溃碉堡较弱的中小企业，行业的集中度与品牌化会加倍显著，创业企业要脱颖而出，需要独具优势。

正如在前文提到的，用户的需求在升级，更注重旅游产物的品质、自由度、个性化；用户对旅游内容的消费与决议，更多地转到线上。因而，能够超前捕捉到新兴市场的需求，延伸结构产业链的品牌供应商，能迎来生长时机。

鉴于对旅游行业而言，供应比需求更主要。没有供应，用户有需求也知足不了。以是，对全链条效率掌握得好的供应商，会有竞争优势，有独家资源的更佳。

此外，用户在外旅游要面临许多的不确定性，重视服务的品牌供应商可能会比纯信息拉拢的供应商生长得更好。

▍第二类时机：为传统线下旅行社提供供应链赋能

中国旅行行业从业公司数目大，资源相对涣散。凭据《文化和旅游部》关于 2019 年上半年天下旅行社统计调查讲述，停止 2019 年 6 月 30 日，天下有 37794 家旅行社，其中 5 个区域的旅行社数目跨越 2500 家，也有 6 个区域的旅行社数目少于 500 家。

这些散落各地的线下旅行社，在旅游行业的长链条里，更多的是负担线下渠道的功效，即触达用户，售卖种种牢固门路的产物。

近年来，头部 OTA 平台频仍投资并购线下旅行社，主要看中的也是它们的线下销售能力。好比，2016 年 10 月，携程战略投资了拥有 5000 多家线下门店的旅游百事通。

毫无疑问，在相当长一段时间内，照样会有人习惯惠临线下旅行社。谁能给更多这类线下门店赋能，让它们享受到信息化的利益，谁就能获得生长时机。

举个例子。现在你去线下门店咨询，旅行社销售职员大概率不能马上给你报方案。通常的情形是，等上一两天，他凭据你模糊的需求与开端的兴趣，发一个带有线路及报价的文档给你。由于你收到的信息不够直观或者需要调整，你们会频频相同。

这个效率对你来说，是很低的。门店的销售也不希望这样，由于若是一单的价钱基本上牢固的话，用户咨询的次数越多，销售转化率就会越差。

若是旅行社被高度信息化，情形可能天壤之别：你去门店咨询时，业务员能直接给你报方案、报价，而且凭据你的需求，即时查询、调整、预订。好比，一个原定七天六夜的行程，可以凭据用户的需求缩短成五天四夜，用户甚至可以自己就地勾选旅游项目，选择服务的档次。

提高线下门店的信息化水平，往长远看，能够将旅游业的线下客群带到线上。线上自然具有的信息透明、快速反应等特征，又对旅游产物的厚实度、天真性提出了要求。因此，线下门店还需要另一种赋能，即产物赋能——将它们与更多样、更天真的供应毗邻起来，用更多的 SKU 来知足用户多元化的旅游需求。

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