8月21-22日，第六届中国旅游住宿业论坛、2020中国旅店业同盟大会在安徽六安索伊君澜大旅店举行。

景鉴智库创始人、首席剖析师周鸣岐先生在大会上揭晓了以《后疫情时代 亲子度假旅店的市场时机和生长趋势》为题的主题演讲，用权威、周全、精准的数据和行业案例剖析，解答疫后旅店行业破局之路。以下文章以演讲内容整合素材后揭晓，供业内读者参考。

度假旅店——未来旅店行业的突破口

一、疫前中国旅店市场已进入下行通道

首先，我们来看一下近几年来整个旅店行业谋划情形的转变。

从文化和旅游部宣布的年度《天下星级饭店统计讲述》来看，至2018年已是旅店行业生长的巅峰，平均房价、RevPAR、入住率等三项要害谋划指标都到达最高值（若是按可比价钱盘算现实已无增进），到2019年就进入了下行通道。由于旅店行业受宏观经济的影响照样对照敏感和直接的。（见下图）

我们再从另一个维度来印证一下这个数据趋势，看一下民航局宣布的航旅数据。航旅和住宿一定有直接相关性，而且也是商业活跃度的一个体现。由下图可见，天下机场游客吞吐量增速在2017年到达峰值，2018年就最先下行，到2019年则加速下行。（见下图）

我们再来看一下海内旅店行业规模前三强的谋划业绩情形，数据泉源于上市年报。由下图可见，这三家旅店团体都在2018-2019年间，都泛起了阻滞到下行的趋势，在业内颇具代表性。（见下图）

在这样的市场环境下，还不停有新的旅店开业，以是海内旅店行业早已是一个异常成熟、竞争日趋激烈的市场。海内国际的各大着名旅店团体都建立了一整个系列的、差别档次、差别定位的旅店品牌系统，多的甚至到达十余个品牌之多，可见客群细分也已到了异常精致的境界。似乎人人能做的、该做的，都做了。

二、疫后行业危急之中依然可看到希望之光

今年疫情发生后，整个旅店行业是受打击最大的行业之一。

从海内标杆性都市上海、北京在上半年的五星级旅店谋划情形，基本可以反映整个行业受疫情影响后的谋划现状。（见下图）

现在各大上市旅店团体的半年报周全亏损，中小型业主许多面临倒闭停业，酒管公司也纷纷收不到治理费，可以说现在已到了旅店业“洗牌”之年。

但我以为，在坏无可坏的客观环境下，依然可以看到一些偏向上苏醒的希望之光。

继续看一下今年上半年天下和几个代表性都市航旅数据的转变和对比。由下图可见，天下受创异常惨重，上半年机场游客吞吐量下跌至-51.4%，至6月也仅恢复到去年的64.7%，包罗上海、广州等天下经济中心都市亦是云云。但在天下万万级机场中（年吞吐量），恢复最好的是三亚，6月已恢复到去年的78%！而且在暑期中，那里的旅店险些爆满。（见下图）

三亚的都市特质人人都很清晰，它是天下最主要的远途度假旅游目的地，其数据对中国旅游度假市场来说异常具有代表性。其往年机场流量险些相当于桂林、丽江、西双版纳这三个天下性旅游目的地之和。而且除地产、服务性消费等旅游衍生的周边产业外，其他产业都异常微弱。

通过以上数据对比说明，在疫后苏醒中，度假需求的恢复和驱动，很可能远大于商务需求。稀奇是在本次疫情对各方面影响的庞大性和特殊性影响下，国门历久封锁，许多消费会留在海内，度假需求和消费会显得更为强劲。

以是在危急来临之时，谁能捉住不多的时机，谁就能迎来新的曙光。

三、度假需求是否恒久？是否值得我们去投资？

我提供几个事实供人人自行判断：

第一，本次疫情出现历久化、复发化、快速变异的特征，在历久有用的疫苗泛起前，整个宏观经济和市场环境不会有太大改观，外部压力甚至会延续加大。在这样的大环境下，疫情问题会是限制出境的主要理由。

第二，一样平常经济危急对人的影响是由下往上，也就是先影响到社会底层，再逐步向上传导。而对于中产以上阶级，影响会对照迟缓，或者会略影响收入，但并对生涯品质影响不大。他们是未来主要的可选性消费泉源。该吃的吃，该玩的玩。

第三，近期国家层面及各省纷纷推动景区减免费，门票、缆车、交通等基础性收入大幅削减甚至归零，未来优质旅游目的地向度假化偏向生长是必由之路，即“景区度假化”。相关详见：景鉴时评：湖北首开，景区免门票进入实质性阶段，“景区度假化”将成迭代刚需！

第四，外汇储备净额首次跌破1万亿美元，至2020年3月末为9660亿美元，这是近十年来的最低值。（数据泉源：国家外汇治理局）

（30606– 20946 = 9660）

第五，“经常项目旅游服务差额”已延续8年成为我国经常项目外汇收支中，最主要的外汇逆差项，在2018年逆差近2370亿美元，占总的经常项目服务逆差的81.08%。

第六，近几个月国家对免税牌照有所铺开，改变了已往中免一家垄断的局势，还出台了许多利好政策，显示要做大做强免税行业，把奢侈性消费留在海内。

未来还会不会有出境游？读者自行判断，以上点到为止。

笔者判断海内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”，稀奇是替换外洋的高品质度假需求将格外显著。

四、度假旅店会是行业突破口

度假需求的时机，是旅店业在“至暗时刻”的突破口。以下是两类产物的特征，后文再以一些案例来具体剖析。

1）优质旅游目的地项目

此类项目位于天下性旅游度假目的地，占有怪异稀缺的景观位置，高举高打，以对标国际的高端度假旅店为焦点，多种大型复合业态连系，重资产大投资，“文旅 地产”联动开发。

2）轻量级近郊亲子度假产物

针对疫情时代短时短途、高频、一样平常化的亲子度假需求，落位于城郊1-3小时范围内，面向更大的客群市场，投资较轻、更注重体验，谋划周期也加倍平稳（淡旺季差异较小），可以做到在无地产配套的情形下实现自盈利的可延续生长能力。

这两类产物在海内还在起步阶段，我信赖在行业下行周期内，找准定位、做好产物，依然会有许多的机遇。

亲子度假，供应侧的迭代

一、中国度假旅店的产物现状

可能不少旅店人会以为：度假旅店？那不是什么新器械，我们已经做了许多了。

确实各大热门旅游目的地星罗棋布的各品牌度假村/度假旅店，然则它们大多只是把传统的都市旅店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”（多为1-2层）、“扩大”（占地面积远大于都市旅店）、“换肤”（按当地风貌举行特色化设计）。

有不少度假旅店在设计、建设、景观、内装上花了大价钱，不能否认“颜值”确实很高，很适合摆拍有意境的美照，但在功效上依然停留在“住”的层面。也就是说，不管它的周边环境、品牌和气概、外观设计等若何转变，从产物实质上来说，和都市旅店别无二致，仅仅是一个住宿产物。

包罗一些进入海内的国际着名奢华度假旅店，代表性的好比：安缦、悦榕庄、安纳塔拉、六善、阿丽拉等。它们都有极致的美感和设计感，但过高的房价和穷困的内容，只适合极小众高净值客群小住几日（住久了极其无聊），因此基本上都很难盈利。

再看另一方面，都市近郊的度假旅店往往接纳“简朴粗暴”的打法，即“地产 旅店”，甚至生长到厥后投资达数百亿级别的“文旅城 旅店群”。链接：（万达十年）现在海内高星级旅店的业主中绝大部门都是地产企业，这类开发模式基本都依托于多年来房地产的快速生长和丰厚利润，整体项目在投建前并不注重立足于延续谋划的投资性可研，造成的效果就是投资大、硬伤多、游客流量不足，以一样平常收入连谋划性成本都无法打平，更不用奢谈盈利回本，只能靠地产利润往返哺。

二、亲子客群市场剖析

一线谋划者应该都能感觉到，近年来家庭出行和住宿越来越多，那么亲子度假市场事实有多大？它需要什么样的产物呢？

中国旅游客群结构和外洋大部门国家有很大差异，我们要从国情来深刻熟悉中国的旅游市场客群和需求结构。简朴地说，就是伟大的收入和财富差距，造成消费能力和消费需求截然差别。

1、客群基数

首先，我们来看一下我国人口结构。（见下图）

有赖于近年来的都市化历程及二胎政策，虽然出生率在下降，但城镇幼龄人口数目依然在稳步增进。停止2019年1.5亿16周岁以下城镇幼龄人口，若是算上双亲，将有4亿以上人口的大市场。

伟大的市场需求对比落伍的市场供应，是促进亲子休闲业态的高速生长的基本面。

2、收入结构

再看收入结构。（见下图）

我们可以发现：

① 我国高收入户的收入是低收入户的11倍。但纵然是前20%的高收入户，户均年收入也仅21万（天下户均人口3人）。

② 我国城镇收入水平基本上是农村的3倍左右，这个比率与人均可支配收入差距相近。

3、财富结构

那么，我国的消费结构仅以此来判断么？我以为这只能作为参考指标之一，它并没有在数据上佐证与我们一样平常生涯中的一些现实感受。显然更惊悚的数字统计局不会告诉你，那么我们从其他官方渠道获取我国住民财富数据，可以进一步对我国住民财富情形举行判断。

一个异常好的数据泉源是各银行的住民存款和私人银行的对比数据，所谓私人银行是商业银行对“高净值客户”的一个专项服务，门槛一样平常在日均金融资产600~1000万元。而且这些数据经由着名会计师事务所审计，真实性相对较高。

招商银行私人银行营业在所有商业银行中延续多年排名第一，以其停止2019年1.44亿个客户数据作为研究样本异常具有代表性。（如下图）

我们可以发现：

① 不到2%的小我私家客户（金葵花及以上）占有总财富的近80%，其中最顶尖的0.06%的小我私家客户（私人银行）占有总财富的近30%，即剩下98%左右的小我私家客户仅有20%不到的财富。财富的高度集中意味着少少部门住民可以穷奢极侈，而大部门住民的消费能力偏弱（被平均）。

② 从人均资产来看，2019年的人均金融资产为5.20万元，这与央行宣布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户和金葵花客户的人均金融资产划分为2731.66万元和150.20万元，是小我私家客户人均资产的524倍和29倍。而且众所周知，高净值人群的资产设置漫衍较为宽泛，除了银行托管的金融资产外，另有种种其他资产，甚至会有不少境外资产，现实可投资资产可能远高于这个均值。而通俗住民的现金资产往往大部门存在海内商业银行（存款、理财等），可以从另一个侧面看到财富的伟大差距。

③ 日均资产50万以上高端客户的增进率，及其所拥有的资产的增进率，都远高于天下GDP和人均可支配收入的增进。纵然在受增速下行影响的2018和2019年，依然保持着稳固的高增进。另外小我私家客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2019年的5.20万。说明经济下行的影响是从下往上，最先受打击的是社会底层，逐渐向上通报，到中低收入、到中产，而真正的高收入群体受影响很小。

4、“金字塔型”消费结构

基于中国伟大的客群基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然差别。

可以用下图示意。

我把长度示意人口基数，高度示意消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

① 底层人口众多，可能占到总人口的40%，即5.6亿人口，人均年收入在14000-23000元左右。在去名山胜景走一遭已是一种享受，以是我们经常可以看到节假日爆满的景区，显然基础性旅行游需求很大，但他们的个体消费能力是很有限的。

② 次之的是都市白领中产人群，占总人口的20%左右，即2.8亿人口，人均年收入在36000元左右，是现在种种休闲度假游的主力。他们需求会加倍厚实些，对配套环境也有一定的要求，已不知足于品质粗陋的旅游产物，有一定的度假需求，但对价钱敏感。

③ 第三层的是一二线都市的部门高收入人群，占总人口不到18%，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右，他们旅游频次更高、旅游消费也高许多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会发生一定的细分化、个性化需求。境外旅游消费和海内旅游消费往往兼而有之。

④ 最高的层级自然是那占比不到2%的高净值人群，即2800万人口，他们在财富上有充实的自由，其需求也会更高、更细分，海内的旅游产物除了个体超高端项目，一样平常很难知足他们的消费需求，以是疫情前其主要旅游消费地在外洋。

⑤ 而对于最底层的20%人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能照样一种奢望。

三、当前亲子旅店产物的痛点

多样化的消费能力和需求，需要多样化、细分化的产物。而现在大多数亲子旅店产物依然停留在异常原始的阶段。

好比说客房加点卡通元素再放个崎岖儿童床就是“亲子主题房”，弄个面积不大的儿童乐园就敢称自己是“亲子旅店”，再和一些主题公园搞打包销售就是“亲子旅行套餐”。在我看来，这些只能称之为“亲子元素”，而非亲子产物。

虽然随着海内亲子度假市场虽然快速增进，也泛起了一些大投资的高端亲子度假综合体项目，但从总体来看依然存在许多问题。

在整体产物结构上，看似投资伟大，实则无特色、无内容、维护贵、效能低，生计造血能力极差。只能以配套大体量房地产开发来举行平衡。那么屋子卖完后呢？

在亲子产物上，过于倾向硬件堆砌，造成互动体验不足。没有针对差别客群、差别年龄段、差别需求，来开发针对性的软硬件产物。随着80后纷纷成为家长，对度假中的能力培育越来越重视：拓展知识、兴趣培育、身心强壮、性格塑造、社交能力。亲子体验的软硬连系，会越来越主要。

打造多业态组合的亲子度假产物，必须要有跨界头脑，强化对文旅市场和产物的熟悉。

四、未来亲子度假产物优化偏向

1、更强的自盈利能力

“房住不炒”成为主基调后，海内房地产市场在逐渐下行、远景难测，再用高举高打、地产回哺的大开发套路，局限性会逐渐展现。以是未来的亲子度假产物对自身的谋划性盈利能力和现金流平衡必定会越来越重视。

怎么才气做到呢？

归纳综合而言就是：重的更轻，轻的更重，小而全，小而美。

未来的综合性亲子度假产物投资强度会大幅降低，低到几万万至数亿的范围内，比现在动辄百亿级的大型文旅综合体项目投资低2-3个数目级，即所谓“重的更轻”。而流动、教育、服务等会越来越重视、厚实，用这些软性产物来拉长体验时间、促进二消，甚至实现历久嬉戏的客户黏性，这就是“轻的更重”。

什么是“小而全”呢？投资额虽然大幅降低，但业态针对差别类型的亲子需求，依然较周全，成为一个小闭环。好比某些亲子度假村的业态可能含游乐、体育、教育、餐饮、购物、演艺、夜游、住宿俱全，不逊色于大型文旅综合体。

“小而美”，指的是设计和品质。设计是所有文旅产物的灵魂，对于亲子产物来说，不仅是注重创新和美感，同时设计师要思量到种种教育课程的需要举行协同定制化设计。投资强度的降低并不意味着粗制滥造，相反现在所有年轻家庭对于给孩子的器械都市有很高的品质追求。以是亲子休闲产物在经济下行趋势中，要思量到品质和性价比的平衡。

若何在大幅度的降低投资强度的同时做到以上这些？我以为除了靠历久的产业积累和研发焦点产物来控制各方面成本，合理的产物系统设计和实战性的投研测算对整体业态优化和项目乐成盈利也异常要害。

2、更厚实的亲子业态

可以有户外和室内的无动力亲子乐园、室内水乐园、亲子农场、多媒体互动、夜游系统、小型演艺秀等等。

亲子项目更多的是在“玩”，而不是“看”。综合性度假项目种种业态一应俱全，就如一个快乐的“牢笼”把消费所有留在谋划范围内，对景点依赖度会较低，海滩、小镇、山林、乡下、野外都可以作为亲子游项目的靠山画。

3、更多样的亲子体验

亲子不只是“溜娃”。

可以是怙恃和孩子的互动，填补平时事情忙碌而疏失的亲子关系；

可以是托管式互动，让孩子托管给专业服务职员，怙恃可以享受难过的属于两小我私家的浪漫时光，天下着名的ClubMed就以此为特色；

可以是寓教于乐的，让孩子学到更多的知识，或者启蒙某些兴趣培育；

可以是孩子之间的互动，增强孩子的社交能力、协作能力，有加倍爽朗的性格。

4、更细分的产物

差别年龄段、差别性别、差别阶级的孩子会有差别的喜欢、差别的学习和体验项目。可以凭据自身客群定位和项目规模，去设计针对性的产物。

5、更多的平安性考量

儿童对危险的认知有时还不健全，为了保证孩子的绝对平安，对于项目平安度的要求会远高于一样平常的旅游项目。

亲子度假案例剖析

01

超高端案例：三亚·亚特兰蒂斯

一、项目先容

不管从哪个方面来看，“三亚·亚特兰蒂斯”都可以称得上是现在中国最顶级的度假综合体。它由复星团体投资110亿元制作，总占地54万平方米，是天下第三座亚特兰蒂斯七星级旅店，共49层1314个全海景客房，以及21间差别风味的餐厅酒吧，和完善的集会宴会设施。

主要娱乐业态：占地跨越20万平方米的“亚特兰蒂斯水天下”，拥有280种、86,000尾海洋生物的“失踪的空间水族馆”，演艺秀场演出由太阳马戏团第—任艺术总监Guy Caron担任总导演的“C秀”（水土不服 对照失败），另有海豚湾、海狮乐园、miniversity迷你营、购物街等，亲子属性很强。

再加上三幢共807套公寓及197套豪华别墅组成地产板块“亚特兰蒂斯·棠岸”，加速整个项目的资金接纳。

二、商业逻辑和企业战略

从整体来看，这是个典型的“文旅 地产”项目，但相似的套路复星却做出了差别的效果和影响力。乐成履历，笔者总结了以下几点：

① IP驱动，天下顶级的度假旅店品牌——亚特兰蒂斯，在拿地、售房、谋划等各方面，都带来了优越的吸引力和议价/溢价空间。稀奇是房地产的快速去化，对整个项目的商业性乐成至关主要。

② 厚实的度假业态，填补了三亚高端旅店多，却可玩性差的空缺，对其它旅店形成降维优势，甚至带动了其所在的海棠湾整体的谋划效益。

有统计数据显示，2019年三亚三大湾区限上住宿业，仅有海棠湾旅店群保持上行态势，营业额同比增进22.9%，亚龙湾和三亚湾旅店群则划分同比下降11.5%、11.3%。

③ 从企业战略上看，在中国最佳度假区位，百亿级投资高举高打，做出一个标杆性项目。为复星旅文团体极大的提高了行业着名度、美誉度，也为后续在其他区域的低价拿地积累了成本。

扯远一句说说企业战略。复星旅文在初期的企业战略可说是业内翘楚，景鉴智库从2018年头即已延续跟踪研究，相关文章详见：景鉴研究 No.19：管中窥豹，从三亚亚特兰蒂斯看复星文旅产业结构；

对于大型企业团体制订适合自己的企业战略，涉及到未来多年是否能够顺遂生长，其主要性怎么说都不太过。但事实上不少大企业在交了昂贵的“学费”后才气在自以为是中醒悟，真正意识到这点。

三、优异的谋划效益

1、 地产板块

三亚·亚特兰蒂斯项目的配套地产在开业昔时的2018年（限购前）就实现了大部门去化，在2017-2018年间共回笼资金78亿元。地产板块的快速去化是此项目投资能获得优越回报的基础。（见下图）

2、 文旅板块

从亚特兰蒂斯谋划情形来看，2019年收入增进74.21%，稀奇是客房外收入可以到达46%；入住率68.5%，比2018年提高了10.5%；RevPAR为1485元，比2018年整整提高了33.57%。作为一个度假旅店来说，业绩异常亮眼。

从数据可见，虽然2019年受经济下行影响，三亚旅店行业整体下行，但亚特兰蒂斯的谋划业绩说明，高收入阶级消费未受任何影响。

在疫后恢复期，2020年“五一”时代平均入住率到达84%，6月基本单月实现了营业额的恢复。整个第二季度的入住率已超已往年同期3%，预计在下半年若是疫情不泛起大规模反弹，可以实现周全业绩增进。

3、资产证券化

有了收益稳固的资产，复星旅文行使团体在金融领域的优势，举行资产证券化（ABS），实现了68亿的资金回流（总刊行额70.01亿元），这也是未来谋划性重资产实现资金快速回流的偏向。

该专项设计以复星旅文隶属公司持有的海南亚特兰蒂斯商旅生长有限公司70.01亿元的债券设立财产权信托，并以位于三亚市海棠区海棠北路36号的三亚亚特兰蒂斯旅店和水上乐园物业作为抵押，以此公司100%的股权及三亚亚特兰蒂斯的运营收入和营收账款作为质押，复星旅文及隶属公司上海复星旅游治理有限公司负担差额支付责任。

德邦海通-复星旅文-三亚亚特兰蒂斯资产支持专项设计限期为24年，自2020年3月20日期生效，由优先级和次级资产支持证券组成，其中优先级CMBS刊行规模为68亿元，票面利率5%，还款期次为48期，首次兑付日期为2020年7月28日，今后每半年为一还款时代。次级CMBS的刊行规模2.01亿元，由复星旅文隶属公司上海复星旅游治理有限公司认购。

亚特兰蒂斯ABS相关资料：

◆ 原始权益人，海南亚特兰蒂斯商旅生长有限公司。

◆ 设计治理人，德邦证券

◆ 差额支付答应人，复星旅文及隶属公司上海复星旅游治理有限公司

◆ 基础资产，以复星旅文隶属公司持有的海南亚特兰蒂斯商旅生长有限公司（简称：海南商发）70.01亿元的债券设立财产权信托。

◆ 限期24年，自2020年3月20日起生效。

◆ 召募资金用途，召募资金中将有29亿元用于归还三亚亚特兰蒂斯现有的银行贷款，其他资金将用于团体营业生长。

◆ 抵押条约： 以位于三亚市海棠区海棠北路36号的三亚亚特兰蒂斯旅店和水上乐园物业作为抵押；

◆ 质押条约： 以海南商发100%的股权及三亚亚特兰蒂斯的运营收入和营收账款作为质押。

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从以上三项资金流收益（地产、谋划、ABS），读者可以自己推算一下整个三亚·亚特兰蒂斯项目的整体获益情形。

四、乐成背后的局限

1、无法复制的超高端项目

亚特兰蒂斯这样量级的项目能够实现优越的谋划效益，有赖于三亚作为天下第一旅游度假目的地得天独厚的环境，热带气候和足够的高端客流使其能在整年延续保持较高的入住率。

这样的项目若是脱离相宜的环境，纵然搬到一线都市，也是不能能乐成的。亚特兰蒂斯注定成为孤品！

亚特兰斯蒂虽然“很香”，但此类产物定位过于高端，通过上文的市场客群剖析，我们可知高端消费客群只有那一小撮，市场体量空间有局限，若在其他地方做奢华级产物需要有仔细的市场剖析。

2、 商业豪赌可一不能二

大型文旅开发项目，具有投资大、周期长的特点，项目业态多、前期事情庞大、建设难度大、工期长，一旦地产去化的时间和周期拖长，政策性风险很大。这与都市地产快速动工、快速去化、高周转的打法有很大差别。因此一直成熟、高素质的团队，以及外部智力支持，对于项目顺遂推进都极为主要。

复星旅文那时在整个复星团体系统内是一支新军，资产体量并不大，直接操盘百亿级文旅项目颇像孤注一掷的豪赌。赌赢了青云直上，业界扬名。然则若赌输了呢？

现实上此项目在那时有诸多不能测因素，其中影响最大的就是2018年4月22日晚突然公布的海南省全岛限购政策。读者可在上文“销售及交付情形表”中对比限购前后的销售量差距。那么若是“棠岸”项目因种种缘故原由晚卖半年，此项目、甚至可以放大说复星旅文的了局会是若何？

虽然商场如战场，有时候真得全力以赴博一把。成为成熟型大企业后，更需要多点扩张，控制投资风险。相关的百亿级文旅大盘操盘剖析和履历教训，可对比参考：

02

软性服务为特色：ClubMed

一、谋划情形

Club Med“地中海俱乐部”创始于1950年，总部位于法国，是天下上着名的以家庭为重心的度假村品牌，也是现在全球最大的旅游度假连锁团体。2019年全球度假村营运收入折合100亿人民币，至2020年上半年，在全球营运着65家度假村（包罗中国7家）。

2010年复星团体就入股了Club Med获得9.35%股权，并于2015年击败意大利竞购对手，以9.6亿欧元实现98%持股。复星收购后谋划数据如下：

二、产物特色

ClubMed在产物特色上气概异常鲜明。

客群定位：亲子家庭

产物定位：远途度假

典型气概：高山滑雪、阳光海岛

项目落位：具有极佳风景的旅游目的地

谋划特色：一价全包

产物特色：G.O、MiniClub

谋划模式：外洋以矜持或租赁物业的一样平常谋划为主要收入，在中国以托管运营收取治理费为主。

相比同为法国的着名度假品牌PVCP主要以亲子水乐园为焦点，ClubMed的特色在于软性服务。

ClubMed的焦点竞争力在于G.O，是法语“Gentil Organisateur”的缩写，意为：亲热的组织者。他们是每个度假村的灵魂人物，既是为游客服务的接待职员，又是你的同伙或者玩伴，与你共进早餐，教你体验各项惊险的流动，晚上还能举行种种演艺演出。他们通常来自天下各地，拥有一技之长，醒目两门以上语言，且多才多艺。虽然价值是人工成本很高。

而MiniClub是在G.O基础上衍生出的一个儿童托管服务，类似于升级版的幼儿园，有针对差别年龄段的意见意义课程，G.O来卖力陪着孩子玩乐和种种体验流动。目的是解放怙恃，让大人在度假时能有属于自己的浪漫时光。

以是亲子项目的表现形式可以是多种多样的，纷歧定是大人陪着孩子玩，或者一直看护着孩子，也可以让大人和孩子各有各的快乐。

三、引进海内后的改变

虽然ClubMed在国际上生长得异常好，但引入海内后也泛起了不少水土不服，并不停改善，主要体现在以下几方面：

1、气概的局限和改变

由于地理关系，中国的旅游以山岳风景为主，优质雪场和沙滩海岛的资源很少。现在已落地的项目仅有亚布力、北大壶、三亚和对照稀奇的桂林。在知足ClubMed自身气概的区位都已结构后，就陷入无点可落的逆境。

为了填补这一局限，ClubMed专为中国推出了副牌“ClubMed Joyview”，定位在大都市圈的周边，然则占地面积和体验内容有一定缩减。现在成为在中国拓展的主力。

2、客群需求偏好差别

由于器械方文化差异，海内客群和欧尤物的偏好差异很大。

中国人对旅店品质的判断顺序往往是这样的：先看是不是有一个奢华气派的大堂，然后进房间看设计和装潢，到了饭点看自助餐是否足够丰盛，若是另有多个高等特色餐厅就更好，之后才会去体验种种配套和户外的内容。虽然随着时间的推移，度假理念的不停深入，内容的主要性会不停提升。

而西欧一些度假品牌在多为乡野气概，客房内装和配套设施都对照质朴浅易，户外体验部门往往在总投资中占比高得多。他们的理念是，希望游客出去玩，玩得开心，而不是待在奢华恬静的房间里。ClubMed在欧洲的不少度假村就是云云。若是把这种设计习惯直接搬海内，很容易造成住客的心理落差。（花了跨越5星级的钱，却住着3星级尺度的客房。）

再举个细节方面的例子，笔者曾考察ClubMed在海内的某个度假旅店，有很大的户外平台空间，凭据外洋尺度要配200多个沙滩椅，由于外国人是喜欢晒日光浴的，那是标配。但现实只用了不到四分之一，由于中国人怕晒黑，为此中国员工还要频频向外洋总部注释，然后添置了不少麻将桌。顺便说一句，这个旅店的客房是用原员工宿舍改的，房间异常一样平常，但户外项目至心很赞。

在后期的ClubMed Joyview度假村，以上情形略有改善，基本到达简约四星的尺度，未来依然有一定的提升空间。故不管是把外洋产物引入中国，照样学习外洋项目履历，都要时刻想一想什么样的产物是最适合海内市场的，把国际先进理念与中国现实相连系。

3、若何填补淡旺季

西欧度假经济对照生长的缘故原由除了经济蓬勃、人均收入较高之外，更主要的是他们的带薪休假天数和法定节假日远高于我国。而我国除法定节假日外，带薪休假的落实其实因企而异，甚至另有不少“996”事情制。这种旅游常态造成中国高端度假旅店入住率在50%左右。以是西欧有许多纯粹的度假旅店，而中国的度假旅店在设计上更应注重多功效性来平衡淡旺季。

集会会展需求在许多着名旅游目的地都是异常主要的客源，爱开会是中国的一大特色，我在许多度假目的地调研时都看到大体量的会务团。从数据上看也占有相当比例，好比有统计，2017年三亚市共举行100人以上规模型集会8100场，举行500人以上大型集会150场（含千人以上集会63场），展览数目为71场。

以是ClubMed在部门中国的Joyview度假村都设置了大体量的会务设施，并推出了一些配套套餐和服务，相比此前的一些尺度度假村有了一定的优化改善。

03

城郊亲子休闲度假：巴黎自然墟落

一、项目简介：都市与自然间的国际标杆亲子休闲度假案例

巴黎自然墟落Villages Nature Paris，是由巴黎迪士尼乐园的运营治理商——欧洲迪士尼运营团体（Euro Disney S.C.A.）与欧洲旅游地产开发及治理团体 Pierre & Vacances-Center Parcs团体（PVCP）各自占股50%合资开发的大型亲子休闲度假村。

项目总占地259公顷，一期占地120公顷的巴黎自然墟落是欧洲第一大生态环保度假村，总投资7亿欧元，其中包罗了2亿欧元的政府投资。有赖于政府的大力支持和背书，其与戴高乐机场、凯旋门所在的拉德芳斯CBD商务区等一同位列“法国利益工程项目”，是有一定政治意义的都市更新工程。2014年由时任法国总理曼努埃尔·瓦尔斯（Manuel Valls）亲自为其奠基。

2017年10月开园，开业三个月内便已迎接10万游客，始终保持着较高的入住率，每年接待游客达100万人以上。

要害数据：

占地259公顷（640英亩），其中一期开发面积120公顷（297英亩），修建面积占比不到10%，让人与自然协调相处。

16公顷（40英亩）的娱乐设施用地。

五大休闲天下：地热礁湖水上乐园、优美生涯农场、主题花园、冒险森林、湖畔闲步长廊。

916间度假别墅及公寓，分为3种气概：Cocoon VIP、Country Premium与Clan Comfort。

预计每年游客量跨越100万人次。

开业时提供2600个直接与间接就业岗位（1000个直接岗位）。

度假村100%接纳地热供暖，包罗水地热礁湖水上乐园Aqualagon所有修建和沐浴用水的加热和热水供应。

一期工程为地方财政每年孝敬350万欧元。

二、区位选择：都市近郊、便捷交通、毗邻热门

位于大巴黎区域东部的巴黎自然墟落，坐落在国际都市与大自然的交接之处，拥有得天独厚的地理位置，距离巴黎市中心仅32公里（45分钟车程），高铁10分钟可达巴黎戴高乐机场。毗邻巴黎迪士尼乐园和巴黎河谷品牌折扣村（La Vallée Village），为其增色不少，且每10分钟即有一班摆渡车往返其间。

正由于项目位于主要的人群聚集地带，通达性极佳，为巴黎自然墟完工为地标式亲子休闲旅游度假目的地，具备了优异的先天条件。

三、产物结构：一站式厚实体验，游乐和自然的连系

作为家庭友好、环境友好的亲子休闲度假目的地，巴黎自然墟落主要提供中、短期度假服务，为都市人群提供一个脱离庸常噜苏，与阖家欢聚体验的世外桃源。其由五大主题天下组成，提供65种差别的亲子流动体验。

五大休闲天下包罗：

地热礁湖水上乐园 Aqualagon

互动农场 BelleVie Farm

美丽花园 Extraordinary Gardens

传奇森林 Forest of Legends

湖畔闲步长廊 Lakeside Promenade

这五大主题区块由5位国际顶级设计师担纲携手打造：

地热礁湖水上乐园是整个项目的焦点区块，由2010年上海世博会法国馆主设计师Jacques Ferrier设计制作。包罗总面积9000平方米的玻璃金字塔水上乐园和2500平方米的大型露天地热礁湖。得天独厚的自然地热资源又为室内外泳池供暖，纯自然、无污染、可延续、可循环，确保整年恒温30摄氏度。

室内水乐园Aqua Mundo一直是PVCP太阳季度假乐园的标志，地热礁湖水上乐园的主体修建更是独具特色。整幢玻璃金字塔以折纸艺术为灵感，层层叠叠的空中花园、瀑布和水雾打造唯美视觉，犹如一个从湖中喷薄而出的新天下，提供了举世无双的嬉戏体验。进入水上乐园后，映入眼帘的是一片梦幻，在大片水域中漫衍着大小纷歧、功效各异的岛屿，有差别的水上娱乐设施。7个巨型水滑梯、造浪池、温泉水疗、桑拿推拿等，跨越15种流动让男女老少都可以乐在其中。

除了地热礁湖水上乐园所提供的各式水上流动之外，小同伙们还可以在2.5公顷大的传奇森林（Forest of Legends）中玩滑梯和吊床，或是去空中走廊和探险小径冒险，也可以学习搭建小屋。

而在互动农场（BelleVie Farm）小同伙可以与小羊、小马和小猪等动物亲密接触，学习挤牛奶、酿蜂蜜、烤面包，或是与家人在一起去采摘新鲜蔬果并回到小屋做一顿营养大餐。

若是步入美丽花园（Extraordinary Gardens）沿路有迷宫般的绿植、四时盛开的繁花，伴着潺潺的流水声，组成了一段知足五种感官的诗意之旅。孩子们可以在这里学习创作地景艺术、发现自然的万千兴趣。

来到湖畔闲步长廊（Lakeside Promenade）人人可以在这里休闲放松，享受林林总总的风味餐厅，或是加入各色家庭流动，如保龄球、迷你高尔夫、葡萄酒品鉴等。

五大娱乐设施板块，有约一百多种娱乐流动，使游客在此充实享受一个怪异的假期。

四、配套地产：售后回租，收益稳固，税费优惠

“旅游 地产”并非中国独占的开发模式，在此项目中，地产也是一个异常主要的投资回报和资金流平衡板块。

巴黎自然墟落配有916间度假别墅及公寓，漫衍在五大休闲天下里。配套地产接纳售后回租的模式，投资人购房（精装修含家具），委托给PVCP团体全权谋划治理，发生收益后，投资人可获得收益。

现在，这个项目有三类房型可以选择，分为度假公寓及别墅，房型从一室一厅至三室一厅，主要分为以下三大主题气概：

Bulle，泡泡房：一室一厅公寓，相近水上乐园、商业中心，平均总售价：24万欧起。

泡泡房：休闲养生的惬意小窝，温馨空气、文雅装饰、高端装备、自带Spa式推拿浴缸、奢华恬静。

Nature，大自然：两室一厅公寓，位于湖滨或森林深处，平均总售价：30万欧起。

大自然：温馨英式气概，与自然完善融合、创意的装饰、拥有现代化装备。

Clan，小团体：联排别墅，三室一厅复式小别墅，位于林间，平均总售价：40万欧起。

小团体：家庭快乐回忆源泉，热情洋溢的小屋空气、意见意义多多的彩色装饰、配合享乐的宽敞空间。

凭据PVCP璞蔚房地产的宣传资料，每套房产总价在24-46万欧元之间，均价算下来差不多是5000-7000欧元/平方米，另赠予露台和花园面积。永远产权可随时转售，10年租约可续租。租约时代零治理、维护费用，每年净收益为4%。另外，购房之后，投资人可选择拥有一部门的度假交流权，也就是说，可以在PVCP团体旗下在欧洲差别区域200多座度假村度假。

购置旅游地产，不仅要看收益，另有税负方面的考量。一样平常来说法国通俗自住房的持有成本很高，每年有高额的栖身税、每月几百欧的物业治理费、以及土地税（15欧每平米每年）。然而，售后回租的旅游地产持有成本只有土地税一项，没有物业治理费和栖身税。若是出租的话，通俗住宅出租，房租收入每年有24%的税费，而旅游地产的房租收入所得税险些为零。最主要的是，旅游地产免去了20%的购房增值税。这些法国的税收政策也促进了本案配套地产的一起热销，包罗大量中国人成为此项目的业主（投资移民）。

五、绿色自然：人与自然的永恒主题，人文追求的升华

巴黎自然墟落另一个值得称道的地方就在于尊重自然、可延续生长的生态开发方式。作为欧洲第一大生态度假村，设计定位即为人与自然的邂逅，整体设计异常注重绿色环保、清洁能源和康健快乐、文化交流的连系。这种先进的旅游项目开发理念，无疑给当下中国优美墟落及特色小镇的开发热潮带来了新的启发。

早在2013年巴黎自然墟落就入选了联合国环境规划署(UNEP)的“全球可延续旅游伙关系”，著名环保组织百瑞诺Bioregional互助，基于百瑞诺的“One Planet Living”准则制订了《可延续行动设计》，目的是尽可能削减度假村的生态足迹，在整个开发、设计与运营中周全贯彻10个要点（如下图）：

人与自然协调相处都是基本，无论是在亲子休闲度假理念照样在度假村运营方面，巴黎自然墟落在欧洲甚至天下范围内成为生态旅游的标杆。

04

“国产版太阳季”：开元森泊度假村

一、乐成的复刻之作

开元旅店（1158.HK）是海内着名的旅店团体。细数开元的度假旅店品牌系列，开元度假村于2004年推出；开元观堂于2011年推出；开元芳草地墟落旅店于2016年推出。从通例的商务度假到文化主题旅店再到休闲度假旅店，能看出开元的度假理念在一点点更新迭代。

而据开元旅店2019年年报，其高端度假旅店的平均入住率为57.1%，平均房价为676.1元，RevPAR为385.8元，比去年有一定提升。相较高端商务旅店来看，具有较高的房价和收入优势。（见下图）

而其最新打造的“旅店 乐园”亲子休闲度假综合体——杭州开元森泊度假乐园，从2019年元旦试运营至今已一年有余的时间内已成“网红”。据其最新宣布的谋划情形，自开业以来平均入住率到达75%以上，七八月旺季入住率在92%以上，房价也一起飙升，周末在1000-3000元/间夜不等，远超杭州高星级旅店的平均房价。2019年营收已超2亿，开业首年即实现了盈利。

该项目位于杭州市萧山区湘湖风景区二期的罗家坞区块，号称总投资11.7亿元（估测现实投资在7亿以内），用地面积约290.8亩。

主要分为三个地块，中心地块为度假村焦点——罗家坞A-29地块（商业、娱乐康体用地），总用地面积35044平方米，容积率≤0.97、绿地率≤12%、修建密度≤65%，在2016年7月以11070万元成交。总修建面积52016平方米，其中地上34016平方米。地下14000平方米，包罗室内水乐园、室内儿童乐园、餐厅、酒吧、商铺和旅店客房。

第二个地块为休闲度假区，由一块139.5亩的建设用地和一块98.7亩的林地租用地组成，总修建面积16000平方米，包罗了度假屋、餐厅、宴会厅等。

第三个地块为停车场，总用地面积约36.5亩，也为租用地。

从功效上划分为度假屋区和乐园区，被森林、茶园和湖泊笼罩。度假屋区总客房数420间，由174间度假旅店房和246间户外度假小屋组成；乐园区的焦点是水乐园，水乐园总占地跨越2.4万平方米，分室内外，此外另有儿童乐园、生态花园等。从2015年7月30日签约启动，至开业耗时近3年半。

2019年9月，森泊第二家分店——莫干山开元森泊度假乐园也进入试运营，短时间内开业两家，显示出优越的尺度化复制能力。

二、开元森泊的产物特点

开元森泊的客群定位和产物结构险些完全COPY了法国太阳季度假村，即落位于都市近郊，面向都市的亲子休闲客群，由室内恒温水乐园为焦点，加上尺度旅店和野外小屋的组合，附以一些餐饮和娱乐的配套设施。

1、森泊恒温水乐园

室内恒温水乐园作为整个度假村的焦点，堪称杭州冬日里的热带岛屿。在玩水的同时，还能浏览怪异的热带园林景观。由室内外两部门组成，相互相连，总占地面积近25000㎡，其中室内部门占地9200㎡，始终保持30℃恒温。有急流河、全封锁超级大喇叭大滑道组合、室内外组合创意漂流河、水上互动攀岩池等30余项水上游乐项目。

据报道，暑期平均入园人数到达了4000人/天，最高入园人次到达了7800人/天，相较于400多间客房的数目，非住店客人的消费比重已经说明晰开元森泊乐园的吸引力。

2、多样化的住宿形态

森泊度假村总客房数420间，由174间度假旅店房和246间户外度假小屋组成。这些度假小屋都属于轻结构的临建，建于茶园和林间，环境优美又有用行使了租用地，形态也异常多样化，有木屋、星空房、城堡房、树屋等。

3）热带雨林气概的室内项目组合

森泊的室内项目部门延续了水乐园的热带雨林气概，包罗半室内的生态花园“芙洛拉花园”，以及“雨林餐厅”，在室内通道也设置了一些气概类似的造景，室内外的整体气概十全十美。另有一个3000㎡的室内儿童乐园“理想岛”。

5、知足会务需求，相符中国市场特点

兼顾思量会务需求，可能是森泊与上篇分享的PVCP项目案例最大的差别之处。相比法国，中国都市住民的休假时间更少、更集中，通常的事情日会泛起很大的空窗期。以会务市场来补足，就成了一个不错的选择。深耕旅店行业多年的开元团体自然很清晰中国人爱开会的特点，在杭州森泊和莫干山森泊划分设置了2400㎡和3400㎡的集会空间。加上种种流动设施，可以成为会务 企业拓展的选择。

三、开元森泊的乐成要素

1、先知先觉，摸准了亲子休闲度假市场的生长趋势

据开元团体创始人陈妙林先生说，多年前他在欧洲加入环法骑行，接触到了一些流行于欧洲的的短途度假产物，引发了深刻思索。他敏锐地察觉到，随着中国社会经济的生长，未来的生涯方式也会发生转变，不停增进的消费能力和愈加忙碌的生涯节奏会促使国民加倍注重休闲。另一方面，那时海内还没有这种类型的产物，旅游业还停留在较为单一的旅行游阶段。于是他决议打造一个中国的一站式度假产物，今后开元最先举行大量的市场调研和产物实践。

森泊立项于2011年，内部对选址的要求很明确：一二线都市周边、三小时车程内；风景秀丽，客人的整体度假流动能够贴近自然；面积足够支持一站式度假旅店的项目，涵盖客人2-4天的休闲娱乐流动。

可见产物只是一个表象，一个系统性文旅产物的研发，从立项到完工开业，周期可能长达5年以上。这样的长周期产物一样平常都伴随着企业战略的探索和转变，这和一样平常的地产产物更新相比，完全不在一个层级维度上。作出这个战略决策，取决于领导层对于消费趋势和未来市场需求的判断，敏锐的商业嗅觉异常主要。

2、中外融会，要害性人才的引进

开元森泊为何与法国PVCP的度假村云云相似？主要还在于优异跨国人才引进。

自2010年至2017年间，米歇尔·伊利先生加入开元，协助新的度假观点和森泊度假村的产物开发事情。他1995年至2010年曾在法国PVCP团体任职，卖力度假村治理运营和度假村产物开发。今后2019年4月又回到老东家PVCP任中国子公司“法国乡旅”的CEO。这可能是两者之间不管是形态照样内容都云云相似的要害因素之一。

3、相宜土壤，天真的地方土地政策

开元森泊的乐成，与浙江省的旅游用地政策也分不开，由于它是一个异常纯粹的、没有配套地产的文旅项目！这样的项目能否获得优越的投资回报，除了优越的市场收益外，是否能大幅降低项目成本，稀奇是一样平常占很大比重的土地成本，也是一个异常主要的因素。

点状式供地是天下在浙江的试点，杭州森泊乐园总占地近300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩，但企业现实购地占比都异常小。一方面节约了土地购置成本，另一方面也极大节约了地方用地指标。

4、市场空间较大，产物有亮点，也尚有局限需突破

从市场空间来看，我国亲子度假具有极大的、尚未充实开发的市场，而长三角是中国最大的亲子客群市场，没有之一。这里有足够的消费能力，以及对短时短途的亲子休闲度假的伟大需求。开元在浙江深耕多年，有很好的基础，和客群数据的支持。这也是一个纯粹的文旅项目靠一样平常运营能实现较好的投资回报的底气。

高颜值是森泊迅速走红的缘故原由之一，现在亲子客群的决策者多数是80、90后年轻妈妈，她们更倾向于具有高颜值、怪异、有高等感的网红旅游项目，适合摄影“打卡”和社交媒体的流传，而爸爸更多是卖力买单的人。

但业绩斐然、业内好评如潮的同时，我以为也应看清开元森泊在产物设计上依然有一些局限。

最大的问题在于其焦点的室内水乐园，此类项目虽然赋予了森泊怪异的吸引力，然则能耗和维护费用较高，纵然接纳一些节约能耗的设计也只能略有缓解。因此必须有稳固的大客流来支持其一样平常运作和盈利，否则在淡季，纵然只有寥寥数人也必须全功率制热运转。为了平衡运营成本，客房也必须维持在较高价位。在蓬勃都市人口麋集、最具消费能力的长三角，这些可能都不是问题，但未来适合森泊落地的区位会相对受局限。

据悉森泊也在不停改善产物，增强户外无动力项目的引入，是否会推出更轻量化、适应性更强的产物，让我们拭目以待一下。

末端：亲子度假项目的延展思索

从市场剖析和现在案例来看，我国需求伟大，但定向开发的度假产物尚在起步阶段，还没有泛起类似于都市旅店这样凭据差别消费层级梯次开发的品牌和产物系统。在“内循环经济”常态化后，未来空间依然很大。

度假旅店不再是一个“住”的单独业态，将会越来越趋于综合性业态的体验产物，具备优越的自盈利能力，产物设计的庞大度将大为提高，更需要具备多产业、复合型的头脑方式。

度假产物会有以下趋势：

1、综合性、小而美，大大降低投资强度

相比现在几十亿、甚至数百亿投资的综合性文旅开发，小而美的度假综合体通过引入轻量化的产物组合，它的投资体量完全可以降低到5亿以内。若是在此基础上接纳大量尺度化、模块化的设计和建设，缩小规模和设置，举行规模化复制，单体项目投资可能进一步压缩到3亿以内。也就是在保证产物品质的前提下，投资强度降低1~2个数目级，这样才气保证在当前经济环境下产物具有优越的投资回报。

2、适应性强，适合更普遍的落位区域

更轻的投资，意味着更强的地域适应性，更大的基础客群，更广漠的市场空间。

好比在一些二三线都市的城郊墟落、田野公园等，落一些亲子庄园度假村，这些短时短途高频次的亲子休闲项目会成为都市中产阶级周末溜娃的好去处。

同时这样的项目也异常适合景区度假化的产物迭代升级，投资额不高，许多景区和地方政府都具备投资条件，操盘难度和风险更可控，再配套一些周边的小块土地开发可加速投资接纳的周期。

3、亲子休闲度假项目将进一步细分化

未来的亲子休闲度假产物将针对差别的区域市场，举行品牌分级和细分化产物研发。会有差别的投资强度级别（1-20亿），差别的品质档次（奢华、豪华、中端经济型），差别的业态组成（水乐园、亲子乐园、户外运动、萌宠园、演艺秀、乡创购物等等），差别的产物偏向（城郊、山岳景区、亲水、古镇、墟落等等）。

在疫情影响下，作为一项民众消费产物，偏向户外、高性价比的产物会有很大的生长空间，信赖我们将看到更多此类优异产物不停泛起。

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