疫情三年，全球旅游旅店业在疫情不确定性中艰难苏醒——逆境求生，时有惊喜。其中，只管2020年突如其来的新冠疫情对休闲度假消费市场造成了较大的袭击，但行业依然乐观地看到度假需求总体上仍连续增进，差异群体的休闲度假潜力依然值得期待。

来自内循环消费拉升，以及新兴休闲度假群体（暮年休闲市场、亲子休闲市场、独身休闲市场）的发展，直接推动了中国家假市场的蓬勃生长——民族度假品牌顺势而生，国际高端度假品牌乘势而来，中国家假旅店迎来了品牌发作期。

2021年，凤悦美诺（中国）确立，周全认真美诺旅店旗下安纳塔拉、诺翰精选、缇沃丽、诺皓、安凡尼、诺翰及盛橡七个品牌在大中华区的商务拓展、旅店运营、市场营销和品牌推广等事情。

▲ 图源：西双版纳安纳塔拉度假旅店

合资协力，凤悦美诺（中国）签约成就亮眼

中国是全球旅游休闲度假消费潜力伟大的单一市场，美诺旅店团体在中国已乐成运营两家安纳塔拉旅店——贵阳安纳塔拉度假旅店与云南西双版纳安纳塔拉度假旅店。乘着休闲度假的东风，只管在疫情之下，由于合资公司凤悦美诺（中国）加持，美诺旅店团体实现了多品牌签约的亮眼成就，迎来进入中国市场以来的生长小热潮。

一方面，自合资公司确立以来，奢华度假品牌安纳塔拉落子多个旅游度假目的地。

凤悦美诺（中国）华东区域首个互助意向安纳塔拉旅店将落子浙江安吉。安吉安纳塔拉度假旅店项目位于浙江省安吉县鄣吴镇的青山茶园之间，毗邻晚清民国时期艺术大师吴昌硕故宅，由英国 RIBA 国际卓越奖（RIBA International Awards for Excellence）获得者、line 修建事务所主持修建师孟凡浩先生倾力设计；项目整体占地面积跨越1000 亩，建设分两期举行，一期设计于 2024 年底完工，2025年8月开业，赋能当地旅游经济生长，助力安吉打造展示优美中国的县域窗口。

川西沿线资源厚实，文旅项目较多，主题厚实，包罗文化、生态、产业、运动等主题，而成都南宝山安纳塔拉度假旅店就落子在有着“天府南来第一州”“中国最明了酒原酒基地”之称的四川邛崃，设计通过构建“品牌旅店 配套产物 康养旅居”产物系统打造成都美妙生涯体验区，建设生态复合维度高端森林康养旅游度假区，为西南旅游注入新血液。

千岛湖安纳塔拉度假旅店是凤悦美诺（中国）在中国的又一力作。该项目位于千岛湖文化旅游焦点区域内，面向千岛湖，紧邻千岛湖客运码头，地理位置优越，拥有一流的生态环境资源和旅游资源。值得关注的是，旅店在设计上旨在打造“区别于房产”的精品园林项目，融入中国传统园林的灵魂（“游览蹊径”）和精髓（“意境”），打造具有浓郁地域风情的别样度假生涯体验。

▲ 图源：千岛湖安纳塔拉度假旅店

“近年来，安纳塔拉品牌承袭品牌奢华基因，不停创新突破，在全球市场上展现出了蓬勃的生命力。我们期待与安纳塔拉配合解锁更多奢华旅程。”凤悦美诺（中国）总裁高涛示意：“凤悦美诺（中国）确立以来，安纳塔拉品牌一直是结构中国市场的重中之重，我们在西双版纳和贵阳已经乐成运营两家旅店，接下来我们会陆续将安纳塔拉热诚的待客之道扩展至南京、成都、安吉、千岛湖、邛崃等焦点都会及着名旅游目的地，让中国来宾在奢华空间内陶醉感受目的地的魅力，深度体验量身定制带来的精彩。”

另一方面，紧随郑州金水诺翰旅店（2021年签约）的脚步，张家界诺翰精选度假旅店、张家界盛橡度假旅店、沈阳于洪诺翰精选旅店与沈阳于洪诺翰旅店在2022年也乐成进驻，高端品牌进一步打开中国市场。

同时，度假消费趋势进一步推动美诺旅店团体加速全球扩张措施。焦点品牌安纳塔拉在2022年新项目签约不停——6月，安纳塔拉旅店品牌宣布落户繁荣的全球休闲及金融中央迪拜，该项目为安纳塔拉品牌在迪拜的第三家旅店，也是安纳塔拉在迪拜都会心脏——中央区（Downtown）的首店；7月，安纳塔拉宣布设计进驻巴西，连系现代时尚与可连续生长设计理念，构建与目的地自然生态融合的巴西巴伊亚安纳塔拉度假旅店，标志着安纳塔拉在巴西的首次亮相，同时也标志这个奢华品牌首次进驻南美洲；7月，宣布品牌于葡萄牙的第二家旅店——维拉维索萨安纳塔拉皇家旅店（Anantara Royal Vila Viçosa）将于2024年开业，安纳塔拉在欧洲的战略结构由此进一步深化，品牌疆土实现进一步扩张。停止现在，美诺旅店团体旗下拥有520多家旅店，遍布55个国家或区域，80000间客房，以知足全球游客的差异需求与兴趣。

度假市场火热，国际高奢旅店品牌凭什么出圈？

履历了疫情巨变，客群的消费行为随之发生伟大转变，除了传统的商务、休闲客群，新型细分人群如闺蜜、游戏一族、情侣、度假野奢等都是未来旅店在划分细分市场时不能忽略的客源泉源。疫后也降生了新的消费形态如Staycation（宅度假）、Workation（事情度假）、Partycation（派对度假）、Blesuire（商旅休闲）——这些都成为推动中国家假市场生长的新动能。

▲ 数据泉源：迈点研究院

据迈点研究院独家宣布的《2022年天下高端旅店筹建统计讲述》显示，在2022年筹建高端旅店中，度假旅店占比为49.09%，旅店度假主题化的生长趋势显著，连系地域特色、康健养生、国潮文化，开创新型体验产物。这也就意味着，后疫情时代高端度假旅店产物供应也同步连续增添。

但就品牌生长来看，现在中国市场上有影响力的头部品牌集中为国际旅店品牌。度假市场火热，国际高奢旅店品牌凭什么出圈？

“度假品牌的打造需要思量多方位的因素，国际品牌对于高端奢华度假消费的研究要先于本土品牌，有着成熟的产物系统和运营系统，因而进入中国市场看起来更有先发优势。”业内人士剖析以为，未来度假的趋势，仍将围绕着“若何抢夺消费者心智以及与消费者确立情绪联系”。

笔者考察发现，那些在市场上备受青睐的高端奢华度假旅店品牌都有其怪异的运营之道，其中有两个制胜的焦点要害，即：充实明白和诠释了“奢华”和“量身定制”的精髓。

其一，充实明白“奢华”本质——卓越的待客尺度源于品牌支柱，品牌支柱作育品牌独占的奢华体验。

《福布斯》杂志曾谈论道“安纳塔拉将其传神的好客精神与对奢华旅店的明白认知，与当今旅行者的需求完善连系。安纳塔拉知道今天的旅行者需要什么"。安纳塔拉以为“人生如旅”，从热情问候到深情告辞，融入当地、细腻专业和纯正奢华这三大品牌支柱组成了安纳塔拉的基本基础。

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融入当地——安纳塔拉将品牌的真挚待客之道融入安纳塔拉体验，打造与目的地深度连系的本土体验，让来宾陶醉体验每一个目的地，深入体会当地文化，感受“人生如旅”。以海内两家安纳塔拉度假旅店的设计为例，贵阳安纳塔拉度假旅店坐落于林城的苍翠山峦之中，海拔1314米，因山就势，充实吸纳融合了贵州当地的文化元素，接纳干栏式结构以及宽敞外廊，是安纳塔拉设计理念及当地传统修建的鲜明代表。旅店中少数民族装饰随处可见，太阳鼓、青铜编钟、苗饰、编织物等，民族特色与历史古韵浑然自成，不出旅店就能体验在地文化和多彩的贵州风姿。西双版纳安纳塔拉度假旅店则隐匿在茂密的热带雨林之中，依偎在罗梭江畔，旅店整体充实接纳了云南当地傣式民族修建气概，修建质料多使用柚木和橡木，接纳木建固有的榫卯结构制作，一座座深棕色傣式坡屋顶修建奢华而不张扬，是现代气概与内陆美景巧妙融合的典型。

▲ 图源：贵阳安纳塔拉度假旅店

细腻专业——安纳塔拉将当地的专业手艺与高端奢华尺度相连系，给来宾转达一种真正的兴奋感，用意想不到的发现带给来宾无限惊喜。一方面，安纳塔拉全心打造美食之旅，通过量身定制的菜单、特色烹饪体验、调酒师大师服务带给来宾惊喜的味觉体验。在贵阳安纳塔拉度假旅店，来宾可以在整日餐厅“梵净”厅用餐，在泰式特色“暹罗”厅品味纯正泰餐，在古镇中餐厅体验贵阳当地及新黔菜与融合菜，在“甲秀”酒廊和“杜鹃”吧享用内陆特色饮品，如醉苗乡，还可在户外泳池、森林影院、专属别墅中定制用餐，渡过安纳塔拉专属时光，真正明了品牌的奢华所在。西双版纳安纳塔拉度假旅店除了正宗泰国美食与西式创意摒挡，另有云南特色菜式、怪异的鲜花风味美食与品茶之旅。另一方面，天下着名水疗品牌安纳塔拉水疗植根于泰国的养生传统，吸收目的地治疗特色，并将泰式热情服务与阿育吠陀的智慧引入每一处水疗设施，出现出专业的招牌水疗照顾护士。在西双版纳，安纳塔拉水疗吸收了傣族古老的药草疗法，加入现代修复和排毒理念，融合理疗师专业精巧的手法，对恢复身心与重拾精神具显著疗效。

纯正奢华——安纳塔拉以为，现代奢华应该给人以自然和质朴的感受，它应该是有机的、非公式化的、可接触的和直观的。安纳塔拉的奢华内核不仅体现在旅店修建设计、热情服务及专业设施中，更主要的是体现在安纳塔拉特色体验中。例如，Loy Pela梦幻河船之旅及Vietage铁路之旅就是安纳塔拉的招牌特色体验。登上梦幻游船，在现代曼谷天涯线与古老的大城府遗址(Phra Nakhon Si Ayutthay泰国阿瑜陀耶王朝国都)之间波光粼粼的水域穿梭，在游船上举行私人派对、体验精英私厨的创意美食、品味水上生涯，在湄南河游船的甲板上见证泰国生涯的厚实多彩。踏上Vietage铁路之旅，乘坐越南中部的奢华列车，穿越越南中部郁郁葱葱的景物，驶过壮观的海岸线，一起饱览愉悦的自然美景和神奇文化，陶醉在铁路旅行的气氛中，纵情享受旅行的恬静。

在业内人士看来，品牌、形象、服务是奢华旅店不能或缺的身份密码；一家旅店只有知足了这三个条件，这才具备了奢华旅店的基本要素——安纳塔拉所有做到了。凤悦美诺（中国）总裁高涛在迈点峰会上示意：“人人都说安纳塔拉签一个项目很难，其难度并不在于项目难找、而是对品质体验的高要求。只有产物过硬，品牌才气恒久，这才是奢华度假品牌乐成的要害。”

其二，深谙“量身定制”之道——接纳了以业主为中央的旅店治理方式，对业主的需求认真。

安纳塔拉推许“设计盈利 ”理念，不仅因地制宜地从目的地传统中吸取，高定大师级旅店修建自然美学体验，如，笛古岛安纳塔拉度假旅店的设计灵感来自马尔代夫本土的海洋景观，整体接纳了常见海洋生物海贝的形状，客用别墅则接纳了当地渔船的形状样式将屋顶设计成倒翻的船体、露出节节椽子，恰似船骨，巧夺天工的结构设计，让修建与自然环境浑然天成，融为一体；而且尽可能地使用具有成本效益的当地质料（例如在泰国使用内陆的丝绸和柚木，在阿曼使用当地石材制成的瓷砖等），并雇佣熟练的当地工匠，真正做到“低成本，高影响”。

同时，凤悦美诺（中国）旗下7个品牌拥有完善的前期手艺服务执行尺度和支持团队，从项目开发到设计、建设、看法设计、筹建、筹开，为业主提供连续的支持服务。好比，为阿曼绿山安纳塔拉旅店打造了奢华瞭望点，曾吸引黛安娜王妃驻足观景，作为旅店的热门话题，为旅店带来了连续的热度流量；马尔代夫的旅店因海上空气湿润，选用高质量的不锈钢用具，阻止空气侵蚀，延伸配套的使用寿命，过往案例中还曾通过建议业主缩减宴会设施及配套的规格大大降低了成本；例如，曾仅靠修建审查环节，辅助投资人节约了超300万美元的开发成本。

▲ 图源：成都南宝山安纳塔拉度假旅店

迈点考察到，随着地产盈利逐渐消逝和疫情的重压袭击，高端奢华旅店投资变得加倍郑重，业主投资人也越来越看重投资回报率、越来越重视旅店治理的细腻化。尤其是对于今天的奢华度假旅店来说，谋划逻辑正在发生转变——消费者想去体验度假旅店，已往多数是对奢华品牌的憧憬、现在更多重视深度体验内容。这就为度假旅店谋划带来伟大挑战。深谙量身定制之道，才气让每一个独具特色的奢华度假旅店真正康健生长并最终获得收益和利润。

不容忽视的增进点：链接中国和新兴市场是未来时机

任何国际旅店团体都不会放弃中国市场。美诺国际及美诺旅店团体首席执行官Dillip Rajakarier在签约仪式上曾言：“中国旅游住宿业是一个充满竞争与时机、拥有无限活力和可能的市场。”

美诺亚太商务生长副总裁Eddy Tiftik也曾示意，中国市场对美诺来说是未来生长的重中之重，美诺希望未来5年内能在中国市场签约300家旅店，这一数字与美诺现在在欧洲的体量相当。

中国市场不容忽视，但国际高端奢华品牌想要站稳脚跟快速生长，并不容易。近年来，越多越多国际高奢品牌被约谈、被换牌、被解约，尤其是在疫情之下，高端奢华旅店的投资将变得加倍郑重。

业内人士在谈论“奢华品牌入华”时指出：早期的国际旅店团体为了保证投资者利益，不惜取消个体门店以保证供求平衡。在这样的市场环境下，奢华品牌的进驻需要异常严酷的前期调研。但随着中国市场的不停开放和国际旅店团体之间的竞争日益猛烈，一些国际奢华旅店品牌进一步加速了在中国市场的扩张，这样的扩张很容易导致品牌整体治理水平有所下降，人才培育速率跟不上品牌扩张速率，最后导致奢华旅店的服务水平也响应下滑。

▲ 图源：贵阳安纳塔拉度假旅店

“高端奢华旅店近些年确着实返璞归真，业主投资人加倍看重细腻化运营，要思量开源节省把利润做出来。”一位资深业主投资人在接受迈点采访时示意，高奢旅店正在从拼品牌时代转向拼运营时代，做品牌是国际团体善于的、而拼运营则要看中国本土企业长袖善舞（尤其是抢夺业主资源），未来国际品牌要想深耕中国市场可以思量牵手本土有实力的旅店团体协力。

美诺牵手凤悦的战略优势在于资源互补。最直接的资源就是壮大的忠诚客户资源——安纳塔拉度假会（AVC） 全球旅店同盟（GHA） 凤悦会, 而更持久的优势未来自于凤悦的本土化优势。自2020年4月凤悦美诺（中国）确立以来，依托厚实的项目治理履历及其产业链优势，充实洞察海内消费及市场需求，迅速实现品牌生长，团队整体运营能力可见一斑。

现在来看，新的旅游目的地缺少国际品牌与高端以上的品牌，尚不能很好知足消费者需求，链接中国和新兴市场是未来国际品牌的时机。从海内度假市场生长来看，海内品牌生长日益完善、且大多从下沉市场起身、已经占有大部门市场，国际品牌也在向下沉市场结构去快速结构新兴旅游目的地、而且与目的地强融合。

“除了结构天下着名都会和人文自然度假胜地外，更会晤向广漠的新兴市场，为当地度假、生涯方式等住宿产物注入更厚实的内容及形态，为中国消费者打造妙趣横生的度假及商务旅行体验，由内而外推动业态名目不停升级。”凤悦美诺（中国）总裁高涛透露，未来，凤悦美诺（中国）将起劲响应国家文化、旅游、休闲战略生长，随着国家战略开展品牌生长。

▲ 图源：西双版纳安纳塔拉度假旅店