（迈点专栏 魏小安 本文是2020年12月23日的视频谈话）

今天是第五届中国文旅IP大会。这样一个问题能坚持开五届，很不容易。根据大会的主题，我今天谈的问题是“四红”，一个是红，第二个是网红。第三个是常红。这个常是经常、经常的常。第四个也是长红。这个长是久远的红。

之以是谈这么一个问题，由于今年网红很火爆。我一最先不大关注这个事，我以为这个器械不外就是一阵风，已往而已。然则整年看下来，网红确实起了很大的作用。以是首先我谈谈关于红。

    红，自古已然，只要有人群的聚居，有响应的追求，就有红。好比说一篇汉赋可以做到洛阳纸贵，白居易两句“野火烧不尽，东风吹又生”，就使他在长安的栖身变得容易了。到了宋代，“但有井水处，便有柳永词”，这都是那时一种红的征象。只不外那时刻红的征象，主要是通过纸质媒体流传，以是红的局限有限。到了近代，这种红更多的是通过戏曲、艺术这些方式。好比说京戏就著名角儿一炮而红。到了现代，这种红在转变。然则红是一种自古已然的征象。

    第二，网红。网红是新征象。由于有了网络，有了新媒体，有了新手段，以是网红最先发生。尤其是今年疫情的情形之下，网络的流传到达了一个巅峰的水平，网红也就酿成一种令人瞩目的征象。红自古已然，网是新的器械。以是网红发生之后，由于是新媒体，流传速率快，流传局限大，转变也多，这就形成了网红这种新征象和新特点。

    然则我在思索两个问题：第一个问题，为什么蓬勃国家没有到这种水平。按理说，网络化他们比我们走的早。然则到现在也没有到这种水平。这是为什么？第二，为什么在中国能够普遍化？网络的流传，尤其是商业性的网络流传，网络的商业，现实上中国走在天下的前线。之以是走在天下前线是一系列因素支持的，包罗快递，包罗我们基础设施的生长等等，也包罗我们这么多劳动力支持。另外一个因素，中国人照样喜欢追求时髦，而且喜欢走捷径，喜欢取巧。也许就是由于这些缘故原由。

    以是网红在旅游领域也成为普遍性的征象。我们已经从网红人物扩展到文创、场景、流动、故事，进一步放大到了景区和目的地，以是网红成为一种时尚，网红也在发力，种种人物都卷入。其中也自然会发生种种问题。好比说带货的退货率高，追求心理的知足是一种短暂的历程。文旅领域的问题是都求红，则无红，形成一种网红疲劳。

    网红的发生，一是互联网基础，二是消费新名目，三是新媒体促进。四是新市场需求。现实上更对应的是互联网的一代、消费主义的一代和享乐主义的一代。一最先我们是消费商品，之后是消费符号，最后到消费感受，这成为网红的新征象。

    从今年来看，生怕不光是新的一代，中年人也纷纷卷入，尤其是中年妇女这样一个群体。这样的新征象自然有它的新特点。第一个特点，维持时间短，注重力转移快。第二，网红的成本与收益的问题，不能能无止境。人人总以为网红，尤其是带货直播是一种成本最低、效果最好的，我不太信托这个。我们在网上流传的都是效果好的案例。然则多数效果一样平常，甚至效果欠好，人人看不到而已。第三，新纪律的展现与探索。现在是一片叫好之声，很有空手套白狼的感受。现实上从基本上来看，这也是新时期注重力经济的新显示，也有着极为强烈的中国特色。

    若何到达网红呢？首先，创意构想，创新操作，不模拟，不重复，不追风。自古以来的红都是云云。第二，场景营造，陶醉体验。借山用水，自然发散。借文专心，时尚显示。第三，生涯追求，未来追求，生涯的内容自然展现，借助科技多种手段。

    然则这内里需要实时转换形成新点，这就涉及到第三个问题，常红。要经常的红，这样网红才气维持得住。若是说转换成本太高就不值，收益太小可以不做。我们总说现在进入了新流量时代，流量是规模。然则流量缺乏黏性。以是流量和质量要连在一起。质量的基本在于黏性。

    第三，关于常红。常红，经常的常。由于多数网红，都是昙花一现，很难做到常红，这是互联网流传的基本所决议的。总体而言，网红是好事，昙花一现也无妨，然则需要追求常红。

    能否到达常红，判断尺度有三个：第一，网红的基础。第二，组成要素。第三，市场转变。以是在这个历程中就需要经常发生亮点，形成焦点，有了常红，假以时日，自然能够真正的常红，能够到达久远的红，这就需要我们起劲推动。

    这就谈到了长红了，久远的红。第一个是长红的思绪。稀新鲜僻出思绪，倒行逆施谋产物，吹毛求疵抠细节。我这是用了三个负面的词汇来形貌这个事，现实上说的本质就是差异化。

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    第二，长红的品质。第一是品味，第二是品牌，第三是品质。以是说到底，真正能够长红的基本照样品质好。没有好的品质就是昙花一现。

    第三，长红的营造。通过经常的红，到达久远的红，创新步步推进，品质逐步提高。

    第四，长红的生命力。生长意味着价值缔造和价值获取方式转变。现实上网红已经告诉我们这种方式都在转变。

    从旅游角度看，围绕着职员流动的要素流动、效率提升和体验深化，我们要缔造互联共享的生态系统，追踪需求转变，手艺更新，形成生命力。以是很自然，红、网红、常红、长红，一个配合的指向就是IP。然则IP需要周全积累。这种周全积累不是我们想形成就能形成的，也不是说网红就是IP，最终是要到达长红。

    我们可以看一看，好比说迪士尼、全球影城这样的IP，积累了六七十年，中央经常形成常红，最后才形成了他们的IP。这是很自然的。以是在这内里我们要研究“四红”，研究文旅的创意。这内里不能总是一种投契取巧的心态，也不能总是想着走捷径。否则的话，生怕也照样费了半天劲，最后走了一条弯路。

    最近有一个“丁真征象”引起人人的关注，同样我也以为这个事很好玩。然则我更赞成的是什么？理塘文旅公司从“丁真征象”最先，敏锐的发现，然后做了一个短视频，引起了网红，引起了火爆，随着就把丁真吸收为公司的员工。现实上从一最先，对丁真这样一个孩子接纳的就是一种珍爱的态度，从商业角度来说，希望他不仅是火爆，而且能够长红。固然，这其中央就需要经常的红，才气到达久远的红。之后跟了一个贺娇龙，也是同样。现在我还没有看到他们的长红，时间很短。然则一个基个性的问题就是长红品质，长红营造，到达一个长红的生命力。在这个历程中，我们才需要注重培育自己的IP，形成自己真正的IP，来钻营真正的生长。

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