为了节约成本，短租巨头Airbnb在3月尾住手了所有的营销流动，预计2020年能省下约莫8亿美元。

危急来暂且，企业最先削减的往往是营销预算。这背后是纯粹的经济考量：若是消费者不花钱购置产物和服务，那么在营销上投资就毫无意义。

这种思绪是错误的。而Airbnb也不是唯一一家这么做的公司。

危急时代，品牌能够投入若干资金维持与客户的关系，决议了它的历久乐成。以Airbnb为例，它必须跟市场双方（房东和租户）打好关系。若是房东失去了收入，又得不到公司的支持，他们就会选择脱离，事实上许多房东已经脱离了，而且可能再也不会回来。

如果Airbnb转变自身的营销行为，少些为产物和服务缔造需求的想法，多专心维持好跟两个客户群体的关系，就能制止上述Airbnb前期引起房东众怒的坏处。

Airbnb在面临客户流失的风险时，最先为“超级房东”设立了1,000万美元的救助基金，为受近期政策转变影响最大的房东提供至多5,000美元的津贴，同时负担25%的作废费。这一积极主动的营销流动对负面影响起了一定的缓冲作用。由此可见Airbnb削减品牌营销预算的做法存在一定问题。后期补救措施虽起到一定作用，但前期的决议无疑是不理智的。

01 周全品牌治理是新时代的营销正道

周全削减营销反映了企业对这场全球流行病的影响的短期看法。你的想法可能是，等这一切竣事了，消费者准备再次购物时，我们会做好准备，为他们服务。但这场疫情可能需要很长时间才气竣事，到那时，客户可能已经忘记了你的品牌。

准确的解决方案是举行整体营销，协调财政、运营、物流、客户服务和内外相同，朝着相同的营业和品牌目的起劲。所有团队介入，再开展周全的营业剖析，有助于快速评估情形，促使人人团结一致，配合实行未来的设计。在削减开支之前，营销职员需要领会这些行动对短期和历久收入的影响。

正如许多企业所透露，这种短视伶仃的头脑方式存在一个问题。比如说，某家公司行使广告吸引消费者接见它的电商网站，但主顾的平均订单价值比电商团队预计的要低40%。这是由于大量库存被转移到了销售部门，并通过公司的电子邮件和社交媒体渠道举行促销。为了提高平均订单价值，团队决议下架网站所有的商品。一周之内，平均订单价值增添了，但网站的转化率下降了80%，收入减半。

类似的故事另有许多。危急只是进一步凸显了这个问题。同时，危急也是伟大的加速器。它们迫使企业更快做出转变，朝着自己的未来前进。这场全球流行病不是短期的突发事件，这是企业运营方式的一个历久转变。增添协调、削减伶仃的运作方式从企业的“粉饰品”转变成了 “必需品”。

周全品牌治理是新时代的营销方式。已往奏效的方式未来未必行得通，营销职员应该行使这次危急在以下领域接纳武断行动。

02 领会消费者期望的转变 

在品牌流传方面，企业必须认识到消费者正在履历什么，需要什么。选择包罗直接交流和公共元素的平台，如TikTok（抖音国际版）、Twitch和Zoom，用粗拙、即时、真实的质料替换花哨的、精心制作的内容。

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在这方面，达美航空走在了前线：除了不停向客户通报情形外，达美航空还自动延长了客户的会员身份，直到可以平安出行为止。当每个人都处于隔离状态时，类似这样以客户为中央的做法比狂轰滥炸的促销效果更好。对达美来说，这是一个周全的品牌决议，需要协调财政、运营和客服治理等各个方面。

最有用的不是语言，而是行动。大多数品牌似乎都把自家的创意流动当成了公益广告平台，还在这方面争相逾越对方。然而，隔离在家的人并不需要你来提醒他们的处境有多苦。

娱乐节目、体育锻炼以及任何涣散注意力的流动都比优美的图片和广告效果更好。例如，李维斯承袭与自力音乐人互助的传统，推出了一个名为5:01 Live的逐日流媒体音乐节目。

从产物到内容，从实体店到虚拟会员，从买卖到灵感，从购置到社交，所有垂直领域的品牌都要掌握机遇，充分行使这一系列转变。品牌应当把它视作一次需要的、周全的营业调整。

03 反思与网红、媒体的关系

网红拥有大量的粉丝，在这场危急中，粉丝比以往任何时候都更积极地关注、谈论和点赞他们的内容。观众介入度上升了，但互助收益却下降了。虽然品牌没有推出新产物，也没有付钱请网红宣传，但它们可以围绕网红的生活方式内容，掌握赞助和互助的机遇，专注于探讨若何应对危急，而非推销产物。

同样，品牌和出版商之间的关系也从购置广告和互助收益转向内容赞助和互助伙伴关系，为品牌和出版商的团结社区服务。举个例子，英国《金融时报》（Financial Times）的旅游板块以“我也想去那里走走”为主题，让游记作家分享自己喜欢而且盼望再去一次的好地方。又或者，品牌可以行使自己的创意社区。时装品牌亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）推出了“麦昆缔造者”（McQueen Creators）流动，每周都市约请粉丝着手制作。Allure杂志约请了美容行业的自力专业人士，告诉读者若何支持这些美容专业人士。

整体协调的做法是最好的：品牌必须询问客户在自身所在社区可以做些什么，以及若何启动这个历程。

04 增强数据治理

企业可以通过周全的品牌治理方式，确立一个集中式客户数据库，将公司的财政、商业和营销计谋联系在一起。逾越人口统计学和心理统计学的范围，接纳更精致的受众数据细分方式，有助于企业确立受众品味档案。而更精致的产物细分则能优化产物战略、销售计划和展望库存建模，这对于顺应历久的全球危急至关重要。

例如，Netflix大范围地符号内容，并凭据这些符号和它们之间的联系将内容划分为微类型。接着，它将微类型与微受众细分举行匹配，展望用户每月得旁观若干个小时的内容，才不会作废订阅。同样的，通过深入洞察受众与其产物和服务之间的关系，企业可以领会哪些产物能够吸引最多的客户，哪些产物组合能最大水平地留住客户、吸引更高价值的客户，以及从交织销售和客户终身价值的角度看，哪些产物切入点最有用。如此一来，企业可以响应地调整价钱。未来，在财政和运营上优化水平更高、足以应对危急的供求关系，将辅助许多零售商制止它们现在所履历的一切。

只管营销预算大幅削减，但各大品牌仍面临生计挑战。低效的企业治理问题尤为突出，各部门为争取资源而相互竞争。这种情形一直存在，但在危急中会进一步加剧。

解决方式是制订一个整体集中的预算方案。联邦政府应该确立集中医疗供应系统，防止各州相互竞争；同理，企业也应该制订集中预算方案，强制共享资源，以实现配合的目的。这将要求各部门相互协作，依赖相互的优势渡过危急。

这也代表了一种更富弹性、更稳健的未来企业模式。这场危急不是短期的紧急事件，而是一次行动呼吁，要求企业调整重心，在经营方式上做出重大调整。

【*注：编译自Fast Company，原文作者：Ana Andjelic】

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