编者按：从“酒店投资及运营商”到“高端商业不动产资管机构”，金茂（中国）酒店投资管理有限公司（以下简称“金茂酒店”）在转型过程历经了三个关键时期和阶段性发展。

自2019年开启旅居平台战略后，金茂酒店也开始了“轻重并举”的发展之路 ，致力于打造以运营为核心，整合采购、人才、财务、营销、维保、管理标准的综合体系，建立源于酒店但超越酒店定义的轻资产运营平台。

近期，我们特别采访了金茂（中国）酒店投资管理有限公司总经理助理、上海金茂酒店管理有限公司总经理顾轶骏先生，请他为我们详解了金茂打造轻资产运营平台的核心策略以及金茂的转型要务。

 ↓ 以下为访谈全文：

我是在2009年加入金茂（中国）酒店投资管理有限公司的。

那时候金茂投资的酒店还只有5家。

第一家是上海金茂君悦大酒店，于1999年开业。时隔7年后，第二家酒店三亚金茂希尔顿酒店于2006年开业。

我加入金茂的时候，深圳金茂JW万豪酒店刚刚在同年（2009年）2月份开业，而就在前一年，也就是2008年，三亚金茂丽思卡尔顿酒店和北京金茂威斯汀酒店相继开业。

像当时所有其它的中国业主公司一样，我们定位自己是一家 “酒店投资及运营商”。

但这些年里，除了酒店从原来的几家发展到了现在的14家，金茂酒店还发生了很多其它的变化，行业的发展也跌宕起伏。

应该说我们见证并亲历了中国酒店业从蹒跚学步到快速发展，再到市场供给过量、产品单一、恶性竞争、业主和管理公司分歧不断的各个阶段，看到了种种现象和乱象。 

但真正触动我们要去做出转型的是一个数字，这个数字就是中国不断提升的全国城镇化率水平。

我们看到今年2月国家统计局公布的全国城镇化率水平已经达到了60%。

并且国际主流研究机构都预测中国城镇化率将在2035年达到70%。 

70%的城镇化率意味着什么呢？

所有发达国家的经验告诉我们，70%意味着地产行业即将进入以持有型商业不动产为主的市场格局。

而中国一、二线城市，作为高端酒店的主战场，早就达到了70%这一指标。

我们就是看到了这样的行业趋势，决定在2019年开启转型，并发布了旅居生态战略，开启了从“酒店投资及运营商”向“高端商业不动产资管机构”转型，并着力于打造源于酒店但超越酒店定义的轻资产运营平台。

 金茂旅居生态战略要义 

通过打造独特的服务文化溢价力以及对“轻重并举，长短结合“的发展战略的践行，在承继自持重资产存量的基础上。

开拓外部轻资产增量，以运营为核心，整合采购、人才、财务、营销、维保、管理标准的综合体系，打造源于酒店但超越酒店定义的轻资产运营平台。

两个方针策略

01 坚持轻重并举，长短结合的战略

首先“轻重并举”，指的是在业务构成上，将在现有重资产业务基础上完善和强化轻资产业务。

这个过程不是一蹴而就的。而是分成了三个阶段。每个阶段实现一个目标，稳扎稳打，层层递进。

○ 第一阶段 

通过重资产的持有和开发为轻资产业务起步提供相应支持。

○ 第二阶段 

通过轻资产业务的各项专业能力对现有和新增资产在产品、营销、管理等多个层面提供支持。

与原来单纯开发商/业主公司角色相比，我们对酒店资产的理解也更进一步，这有助于我们进一步提升持有的经营型酒店的运营效率。

○ 第三阶段 

轻资产业务通过前两个阶段的发展和完善，成为具备市场化竞争的独立轻资产公司，但同时借助对重资产全生命周期管理的深入理解，形成独特的市场竞争力。

而要形成这样的竞争力，除了有专业的资产管理和运营团队，还需要涉及多方面的体系搭建和能力建设。

我认为主要体现在以下几个方面：

◆ 酒店品牌建设 - 提升品牌影响力

◆ 营销体系建设 - 提升产品力和营销能力

◆ 管理体系建设 - 提升集中管理能力

这些能力的建设和发展是一家资产管理公司实现持续发展的抓手，也是必备的基础设施。 

02 继续秉承“科学至上”的理念

我们认为，中国高端酒店的发展最初无疑是由国际知名品牌带动的，当时只要是挂了国际品牌，酒店的收益基本上就有了较好的保障。

但随着我国地产的快速发展，短时间内给市场带来了大量供给，同时我们也看到了像华住、首旅、锦江这样的大型国内品牌的快速发展，这也体现了出市场从品牌主导，向产品主导的市场变化。

此外，我们也看到了高端酒店被高额开发和运营成本压的喘不过气来。

这意味着，对于资产管理公司而言，需要能够进一步提升整体集约化管理的能力。

尤其是在客人需求不断变化的当下市场，未来酒店行业的重点就在于如何科学的判断客户的需求，准确的营销，利用各种新技术，新模式有效的降低酒店成本。

具体到业务层面，金茂也在打造业主自有的营销体系，管控体系，并推动酒店业务创新，产品迭代和资源的嫁接，这些也都是金茂作为未来资产管理方面将持续提升的能力，也是我们实现对经营利润空间提升，价值创造和资产的升值的手段。

三年建设综合体系

实现内部资源整合

01 直销平台建设

我们从2018年下半年开始直销平台筹划和建设，到今年将会进一步夯实金茂酒店的集团综合管理体系、运营体系和营销体系。

过去两年，我们也尝试使用了多种数字营销渠道为旗下酒店赋能。 

2019年的双11以及今年5月，金茂酒店都成功入围飞猪超级品牌。

对比2018年，2019年双11，我们的销量实现了同比增长189%；今年5月的超品的销量又再次超越去年双11，增长了43%。

今年超品活动期间，通过丰富的活动推广方式，KOL合作，多渠道展现，线上线下联合推广，总曝光超1亿人次。

在一次次突破历史销量记录的同时，店铺在短短一年时间里成功吸引粉丝转换关注超20万 。短短的1年多的时间里，平台销售额已经突破5,800万。

同时我们还建立了自己的微官网，为旗下酒店提供营销渠道支持。

有人说资产管理公司旗下管理品牌分散，有必要打造直销平台吗？

我认为是有必要的。

除了要平衡直销和分销结构、降低渠道成本的考虑之外，这里面还有两个重要的原因。

○ 一个是树立品牌形象。

作为官方的售卖渠道，销售的同时更是树立品牌形象，体现品牌价值观的良好平台。而品牌将为我们带来良好的溢价。

○ 第二是实现数据自有化。

在直销平台里，消费者所有的行为数据都是我们的自有数据，通过对数字、行为的分析，能更精准的找到金茂酒店潜在客群，增加现有用户粘度，从而提升销量和盈利能力。这将是资产管理公司所需要具备的核心技能之一，即用户运营的能力。

需要特别强调的是，我们搭建的直销平台也有别于传统酒店官网。

在金茂直销平台，我们不仅售卖酒店的客服和餐饮，更希望整合酒店、公寓、观光、汽车等金茂自有的资源，与地产，商业板块联动，让消费者能够在吃、住、行、娱、游、购等生活场景中能够更长久的停留在金茂的生态体系内。

通过这个大平台，在同一个客户端上呈现不同的业态。我们在不断摸索中一步步梳理搭建了一个具有整合能力的中台。

前端既能展现不同业态的产品内容，丰富平台产品；后端又能顺应用户体验，从营销推广功能、渠道监测、产品展示售卖、客服承接等各个环节来完善平台的功能展现，同时更能让总部能全面管理各个业态产品，对接渠道方。

然而整个体系建设并不是一帆风顺的。我们也遇到了不少的挑战和困难。这些挑战来自于产品整合、价格管控、能力提升等各个方面。

 举个例子：

金茂酒店旗下14家酒店兼顾有重资产酒店以及轻资产酒店。作为业主方，重资产的酒店均有品牌方对酒店进行日常的管理运营。

当我们在最初搭建集团自己的直销平台时，各家酒店对于平台也会存在疑惑，酒店只是复制其他渠道的产品价格。

当直销平台在一次次的与酒店沟通、一次次的活动中创下佳绩后，酒店对平台也更为依赖，在设计产品内容时也与金茂酒店的团队进行深度探讨，力争做出差异化、性价比高的产品。

而去年直销平台销量第一的产品是官方定制套餐。

金茂在丽江有两家酒店：山下的丽江凯悦臻选酒店以及山上的璞修酒店。

这个套餐就是利用自身的特色，打包在一起，山上山下酒店连住打包，可根据客人行程自行决定先入住哪家酒店后住哪家酒店。

酒店每天还贴心的安排班车方便客人往返两家酒店之间。住客既领略了玉龙雪山的美景，又能体会古镇的美好。这个套餐一经推出受到多方的达人的种草、推荐。

02 会员体系建设

应该说历经2年的时间，我们在打造直销体系方面已经取得了一些进展和成绩。今年我们的重点将放在集团整体的会员体系建设方面。 

金茂酒店的会员体系会覆盖旗下所有的国际品牌和自有品牌吗？

答案是：“Yes”。

虽然金茂酒店旗下既有外资品牌又有自营品牌，但这不影响我们的会员体系覆盖，旗下的所有酒店都有参与到会员体系的打造中。

实际上，我们的会员体系已于去年年中上线，会员的权益、积分的兑换也在不断的优化更新中。

金茂酒店的会员体系叫“J族先登“，我们期待它能够颠覆传统酒店行业会员体系的理念。

我们知道，传统酒店管理品牌传达的理念通常是款客服务，来到酒店的都是客人。

而金茂品牌价值观认为，“住”由“人”以及“主”组成，住店的客人才是真正的主人，我们是提供服务的一方。

我们要反客为主，以宾为主的思维，颠覆传统酒店行业的打造理念，探索将主人的主动权最大化，并将理念体系与话术渗透入酒店/公寓的产品和服务打造中。

另外，我们希望通过现有会员体系，进一步整合酒店、公寓、观光、汽车等金茂自有的资源，与地产，商业板块联动，激发各个自有板块的客群在吃、住、行、娱、游、购等生活场景都能停留在金茂的生态体系内，增加现有会员粘性的同时，深挖金茂潜在客群。

同时，我们也在致力于搭建我们的数据管理体系，尤其是酒店管理集团的BI体系，来实现对旗下酒店的数据管管理和精益运营。 

应该说，过去3年是我们集中精力打造轻资产运营平台的三年。

我们用三年的时间建立了采购、人才、财务、营销、维保、管理标准的综合体系，我们要用接下来的三年来强化体系的落地和跨区域、跨酒店之间的资源整合。 

我们也非常相信创新和科技在未来将给酒店行业带来新的发展动能。

酒店的Top line 要提升，也就是有效获客、充分理解客户需求、把握市场动态的能力要提升；而另一方面酒店的Bottom line 也要提升，就是通过数字化、系统化的管理，不断的提升运营效率，控制开支。

这是我们之所以把系统平台建设作为长期且常态化的重点工作的重要原因。 

金茂的轻资产业务还处培育阶段，转型也刚刚开始。打造轻资产管理平台对于转型成功来说，是必不可少的要素之一，也是资产管理机构能够实现持续发展的基础。

后记

金茂（中国）酒店投资管理有限公司一直是酒店投资领域的稳健型投资者。目前已经开业的14家酒店，还有6-7个在开发项目，期待为市场带来一些具有金茂特色的新产品。

2019年1月金茂（中国）酒店投资管理有限公司召开了 “金茂旅居战略及自营品牌发布会”，标志着金茂酒店从领先的酒店投资及运营商向高端商业地产资产管理机构开始转型，未来将贯通资产“投融管退”全流程。

旅居战略的核心在于帮助金茂酒店在传统酒店行业的“红海”中找到”蓝海“。

通过打造独特的服务文化溢价力以及对“轻重并举，长短结合“的发展战略的践行，在承继自持重资产存量的基础上，开拓外部轻资产增量，以运营为核心，整合采购、人才、财务、营销、维保、管理标准的综合体系，打造源于酒店但超越酒店定义的轻资产运营平台。

作为金茂酒店的长期合作伙伴，石基为金茂酒店和旗下酒店提供了整套酒店业解决方案助力轻资产运营平台的建设，服务于集团管理、营销、预订、会员和数据管理等多方面需求和酒店多样化的业务系统需求，在金茂酒店的系统体系建设中起到举足轻重的作用。

第一时间GET商业空间产业最新资讯 下载迈点APP

扫一扫下载APP