疫情黑天鹅下，我们常论及文旅行业的变与稳定，事实也是文旅业已然回不到已往，未来将不是既有市场款式、产物供需的再恢复，而是再塑。其间，旅游直播兴起大潮，不仅成为不少旅企自救的路径，引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中，也在一定程度上改变甚至可能重塑B端与C端的供应场景或链条。

作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”，旅游直播的价值、痛点与逆境划分是什么？旅游直播将走向那里？

（景域驴妈妈团体副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，周全梳理与剖析旅游直播的潮起、潮势和潮向，并在执惠官微独家连载首发。）

旅游直播的痛点与逆境

直播数据“水分大”造成“退潮”快速到来

“一天刷上亿流量！直播带货造假大曝光：20元买100人看！”为了赢得客户和效果悦目，不少直播平台人为造假，加上互联网上水军泛滥、造成直播数据虚高。各平台机构对带货数据的疯狂“注水”，“全网最低价”的直播门槛，昂贵的坑位费以及与预期严重不符的现实销量，让出钱的品牌方心生疑虑，直播带货已经快速泛起了“退潮”。新浪科技统计的罗永浩14场直播数据就很显著反映了这个问题：4月1日罗永浩第一场直播，累计旁观人数到达4800万元，销售额高达1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录；4月10日晚上罗永浩的第二场直播，累计旁观人数为1142.7万，相比上场下滑了76.2％，直播订单量为37万，相比上场下滑了59.4％，而销售额为3442.7万，相比上场下滑了69.5％。罗永浩7月17日第14场直播945.6万元销售额、325.4万旁观总人数，与其4月1日首秀场1.1亿元销售额、4800万元旁观总人数对比，划分跌了82.3%、93.2%。

旅游直播中的数据“水分”问题正在涌现，部门直播平台一场直播的累计旁观人数动则几百万甚至数千万，若是没有抖音、快手、淘宝等公域流量的倾斜导流、光靠旅游平台或旅游企业私域流量的积累难度很大，数据“注水”或刷数据的行为不言而喻。

旅游直播带货的转化率较低

5月29日，著名财经作家吴晓波在淘宝直播开启“新国货直播首秀”，凭据第三方数据平台统计，直播旁观人次830万、客单价695元，买卖金额2200多万元。整体看，数据并不算差，然则从详细的成交情形来看，一家乳业公司交了60万的坑位费，但在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉，现实销售额不到5万元，转化率少的可怜，而那时直播间显示的在线旁观人数近90万。“业绩昏暗，辜负信托”，吴晓波自嘲，“我可是谁人开过直播、翻过车的吴晓波”。

直播“翻车”的不仅仅是吴晓波，有商家和小沈阳互助一场直播，其中一款白酒当晚下单20多单，第二天退货16单;一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具，那时在线旁观人数近90万，但卖出去的总金额不到2000元。

旅游直播带货的转化率情形总体不容乐观。某旅游直播平台的直播专场观众人数跨越百万，现实销售额GMV只有几十万，部门直播产物的销售额险些为零。

旅游直播带货的产物质量问题正在凸显

随着直播带货类型和数目的日益庞杂，直播带货的产物质量问题日益突出：某网红产物400元一斤“烤虾大妈”有消费者购置后才发现是三无产物；某直播明星在一场近400万人旁观的直播中卖出的阳澄湖大闸蟹，又被曝出产物并非产自阳澄湖，遭到网友一再投诉；人民日报《“网红”产物，靠流量更要靠质量》的报道也指出，被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻巧童车，抽样效果100%存在平安风险，且存在商家无法提供质量检测证实的情形……

旅游直播的质量问题也正在凸显：消费者在某直播平台购置原产地蜜桔，但在约定时间内没有收到，最后收到后发现有相当部门已经腐烂变质。旅游者在某直播平台预订旅店产物，到旅店前台入住时被要求“加价”……不同于有形产物，消费者在旅游直播平台购置到的旅游产物的质量，关系到主播选品、商家信誉、平台羁系、线下物流等多个环节，只要有一个环节泛起问题，消费者对旅游产物的满意度就会大打折扣。

加入直播的商家赔本赚吆喝导致商业上不能连续

险些所有直播平台都要求加入直播的商家提供“直播流动最低价”、甚至要求商家签署保证协议“直播前后一个月最低价”，效果，商家只能以超低价直播销售，刨除给平台的坑位费、产物销售佣金、线下物流成本、物流消耗用度，直播销售险些没有利润，甚至是“赔本卖吆喝”。为了节约成本，不少加入直播的商家接纳产物缺斤少两、服务质量打折等方式，效果造成消费者口碑拉低、复购率下降，陷入了恶性循环。

旅游直播的未来趋势

旅游直播将成为旅游营销“新常态”

被国家最高层劈面一定的柞水县小岭镇金米村“90后”主播李旭瑛， 2017年最先在秦岭天下（秦岭天下是柞水县农产物的主要销售公司）做销售员，2019年最先接触直播，通过直播带货的销售额节节攀升。“我们为全县农户卖木耳，我以为直播是销售的新趋势，特别对农产物来说，直播能很生动地告诉主顾农产物的生产过程、营养价值、食用方式等，让农产物也变得有吸引力。”

疫情重挫下丽江绝地反思：未来十年“玩什么”？

4月尾首场直播销售额为22.53万元，今后的四场直播成交额划分达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元，格力电器董明珠的前5场直播带货销售额突破178亿元，占到了格力电器上半年销售规模的四分之一左右。“让直播常态化”，成为董明珠2020年的销售新宣言。8月1日，董明珠在洛阳举行了第7场直播带货，“嗨购洛阳·格力巧妙夜”带货晚会的实时销售数据为101.2亿元，再次完成销量破百亿的直播带货成就。董明珠示意：“有人说直播仅仅是卖产物。现实上我们首先不能卖赝品。第二，不是为了卖东西而卖东西。我就希望通过直播可以搭建一个平台，能让企业和用户、甚至其他人都能举行交流。我们做直播是要把最好的产物展示给别人”。

7月25日，第五届中国旅游景区创新生长论坛在青海省西宁市举行。本次论坛首次接纳网络视频直播方式，由燃旅视频提供线上直播技术支持。文化旅游界的两位顶级大咖：前国家旅游局计划司司长、现任天下旅游城市联合会首席专家魏小安和前国家文物局局长、故宫博物院院长单霁翔的主旨演讲，除了引发场内数百名参会嘉宾的真正掌声外，还吸引了场外11000多名网友同时在线收看。

6月6日，《“两会”之后的文旅行业未来》暨《旅游行思录》新书首发式首次接纳了网络直播。在最后的《旅游行思录》网络首发式环节，笔者与密友刘照慧通过“知识分享”与“直播带货”相结合的方式，分享《旅游行思录》创作的心路历程和书中的精彩篇章，并现场销售签名版新书，吸引了3万多人在线旁观和互动问答，收获了可观的网络订单。

从历经数千年的文字营销（诗歌、散文、对联、宣传口号），到图片营销（摄影图片、手机图片），再到长视频（旅游风光片、旅游宣传片）、短视频（15秒/60秒/几分钟），旅游营销方式正在不停迭代更新。马蜂窝研究解释，现在的旅游攻略不再局限于“图片＋文字”，直播、短视频等将成为旅游内容产业生长的新浪潮，优质的内容和个性化的表达，让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性，而这些都是游客对旅游内容的焦点需求。

旅游直播正在改变已往的旅游营销模式，创造出 “所见即所得、想买就能买” 的全新旅游营销模式。2020年，中国旅游正式进入“旅游直播元年”。

旅游直播从追求“营销声量”到关注“曝光度 销售额”

着名财经作家吴晓波的小我私家首场直播，吸引了830万在线旁观人数，整体看数据并不算差，然则从详细的成交情形来看并不理想：某品牌商家付了60万元坑位费，但现实成交不到5万元；一家乳业公司只售出了15罐三段奶粉，销售额不到1万元。无独有偶，叶一茜直播销售客单价200多元的茶具，效果卖出去的总金额不到2000元，而那时直播间显示的在线旁观人数近90万。吴晓波在总结文章中反思，直播翻车的缘故原由有两个：一是自己的人设有问题，涌进直播间的网友更多是为买东西而不是来听课，我把人人喊成‘同砚’，实在，他们是‘宝宝’；二是选品有问题，有六款商品的直播价跨越2000元，应该听从专业人士建议，多上百元以下的流量款。”

“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构照样像我这样的拙笨的试水者，都需要对之举行更多的思索和实验。”吴晓波在直播带货后的总结文章中写到。

旅游直播不只要有营销效果，更要有销售效果。提高销售转化率，是直播成败与否和可连续生长的要害。这就需要对旅游直播的专业化提出更高的要求。套用一句老话，“专业的事要交给专业的人来干”。 

旅游直播催生专业化人才和专业化服务

“县长直播带货，仅仅有权威是不够的。‘亲民、诙谐、干货’，这些主播具备的一流带货能力，才是网友真正买账的地方。当县长拥有了主播的带货方式，才气加倍吸引网友下单购置。”在少数县长直播带货取得优越销售额的同时，大多数县长的直播首秀是“有声量少销量、雷声大雨点小”。大多数县长与专业的直播主播相比，另有不少的差距。

李佳琦的每场直播，除了在镜头前的李佳琦，镜头之外另有许多事情职员：音响、灯光、化妆、商务等，险些清一色是“90后”。编导是一个新设岗位，卖力在现场纪录李佳琦的“金句”和失误，以及写台本，提炼产物的焦点卖点和推销话术。“直播也是一种专业事情”，WeMedia公布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中，薇娅、辛巴、李佳琦依然位居前三，跨越了客串担任直播的明星大腕、着名企业家和政府官员。

旅游直播同样越来越呼叫专业化。旅游主播正在从政府官员/企业家“客串”过渡到“专业”的旅游达人/旅行家/旅游体验师。旅游直播，也从只关注“直播中”，转向“直播前、直播中、直播后”的全过程治理。对于缺乏专业团队的旅游目的地，与具备厚实直播履历和专业直播队伍的旅游平台公司互助，不失为一种优势互补的好方式。

笔者所属的上海市创意产业协会，顺应数字新经济时代网络电商直播的大生长趋势，以及对专业化人才的需求，于2020年4月率先确立网络视听与直播专业委员会，带头树立起行业规范化、产业细分化、培训专业化、内容康健化的直播产业标杆。网络视听与直播专委会汇集了众多直播专业机构和头部主播，致力于为上海市及全国各地提供直播带货的专业培训、技术指导和系列服务。通过与上海市文旅局人才交流与培训中心互助，提供专业的培训先生和培训课程，提升KOL主播的专业知识、综合素质和带货技术，并定向输出优质带货主播与互联网营销团队，辅助政府和企业实现直播带货。

旅游直播逐步走向理性与规范

2020年5月11日，人力资源和社会保障部公布《关于对拟公布新职业信息举行公示的通告》，拟新增10个新职业，包罗：区块链工程技术职员、社区网格员、互联网营销师、信息平安测试员、区块链应用操作员、核酸检测员、在线学习服务师、社群康健助理员、暮年康健评估师、增材制造（3D打印）装备操作员。其中，互联网营销师是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与流传公信力，对企业产物举行多平台营销推广的职员。“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种，直播销售员的主要事情任务包罗：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产物举行多平台营销推广；提升自身流传影响力，增强用户群体活跃度，促进产物从关注到购置的转化率等。以李佳琦为代表的带货主播群体有了官方认证的身份——互联网营销师，带货主播酿成了人社部官方认可的正式工种——直播销售员。

没有礼貌，不成方圆。建议文旅部会同工商、质检等部门，对快速生长的旅游直播举行连续的羁系，制止旅游直播酿成另一个“直播重灾区”。同时，激励和支持旅游直播平台和目的地旅游企业，提议确立地方性或全国性旅游直播行业组织，确立旅游直播的行业规范，增强旅游直播行业自律，促进旅游直播的康健可连续生长。

（作者任国才系景域驴妈妈团体副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任）

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