3月18日，由中国旅游研究院、上海市文化和旅游局、重庆市文化和旅游生长委员会、浙江省文化和旅游厅、黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、安徽省文化和旅游厅团结主理的“海内旅游市场振兴与目的地高质量生长座谈会”在线举行。来自中国旅游研究院研究基地、重点旅游都会和旅游目的地、各大旅行社、媒体的专家、代表和记者共计500余人参加了集会并睁开普遍交流和深入钻研。

中国旅游研究院院长戴斌出席集会并做总结谈话，全文如下：

尊重的于秀芬局长、张丽娜厅长、袁华厅长、禇子育厅长、姜继鼎厅长、秦定波副主任，列位向导，列位企业家，媒体同伙们，下昼好！

由于新冠肺炎疫情，天下文化和旅游系统、旅游战线的同志们度过了一个差别寻常的春节假期。从节前的“繁荣市场、保障供应”到春节至今的“停组团、关景区、防疫情”“树信心、托底线、稳行业”“统筹疫情防控，有序推进复工”。各地旅游部门坚决贯彻习总书记关于疫情防控的主要讲话和指示精神，周全落实中央各项事情部署，认真完成文化和旅游部的事情要求。从境内外游客返程的组织，到滞留游客的放置协调，到干部职工下沉到防控疫情第一线，同志们的支出、经受和作为，赢得了游客的认同和行业的明白。2月26日，国务院联防联控机制新闻宣布会上，文化和旅游部市场治理司刘克智司长说，“无论你在哪个远方，祖国始终在你死后”。这句话的背后，是旅游、外交、卫生、移民、海关、口岸等系统无数干部职工的支出和奉献换来的。随着旅游战疫分区分级分类转入“防控型复工”新阶段，落实政策辅助旅游企业振兴，出台尺度指导企业复工复业，保证了行业队伍不散、节奏不乱、事情不停。现在各地又在严酷防控疫情的基础上，起劲谋划市场振兴和目的地高质量生长。我谨代表中国旅游研究院和旅游学术配合体向列位向导和同志们致以高尚的敬意！

我们看到各地释放的旅游业复工信号加倍清晰有力。为落实中央关于统筹疫情防控和有序复工复产的指示精神，中低风险区域最先加大景区、旅店、民宿、餐饮和住民休闲消费场所的开放力度。从公然讲述的新闻看，山东省长、济南市麋集调研餐饮企业，南京市委书记到餐馆就餐，秦淮区提倡机关干部到餐饮、商贸场所消费，温州市委书记考察当地民宿，浙江省文化和旅游厅召开新闻宣布会，长春市委办公厅和市政府办公厅团结发文，周全部署旅游业复工复产。无论是地方主要向导同志的公然行程，照样党委政府的文件，均在释放有序恢复生涯秩序、推进文化和旅游消费的起劲信号。有消费就得有供应，旅游景区、旅游住宿、旅行服务就应复工复业，各地事实上也是这么做的。有人忧郁旅游市场没完全铺开，供应侧复工复产意义不大，甚至以某景区某天只有1名游客的极端例子说事。事实上，景区、主题公园、游乐园和历史文化街区所服务的市场不仅是旅行度假的游客，另有大量的内陆住民休闲和商务集会旅行的需求。这些需求是国民休闲和生产性服务业的有机组成部分，不能完全拿狭义的旅游市场说事情。至于有的地偏向导和业界同伙体贴的旅行社和OTA的复工复业问题，在抗击疫情的人民战争、总体战和阻击战还没有取得完全胜利之前，在境外输入性风险居高且不停加码的今天，有组织的旅游流动特别是跨省和入出境旅游团组营业暂时还没有周全铺开的可能。若何有序恢复中低风险区域的旅游组团、地接和“机票 旅店”营业，以及跨区域的商务旅行所需要的机票、住宿、餐饮、购物、小交通等单项预订服务，各地文化和旅游部门应在科学研判的基础上，推动地方党委和政府实时出台政策措施和手艺要求。

对于那些疫情已经开端获得控制的低风险区域，可以在对市场存量和消费潜力有用评估的基础上，从内陆住民的休闲游和周边游做起，稳步启动内陆游市场，即“某地人游某地”。这里所说的内陆可以是县域、市域，也可以是省域，好比已经启动的“新疆人游新疆”。随着形势的生长，稳步推进同样是低风险的相邻县区、市州、省市的旅游市场。这个思绪与抗日战争和解放战争时期的根据地和解放区生长战略相类似，固点成线、连片成面，最后形成天下性的旅游大市场。今天上午另有一场自驾游为主题的线上集会，我跟李克崎先生讲，从上海到拉萨的318国道，一定会成为每个人都期待自驾远行的国民公路。然则这么远的路，很少有人会一次走完全程，加上疫情时代也不允许组织车队纵贯全线。可不可以谋划流动，游客划分在条件允许的省市县自驾一段，然后接力来个“云驾远行318”？总之要想方设法把目的地连接起来，品牌叫响出去。

我们看到旅游业高质量生长所需要的科技和文创新动能正在蕴蓄。为对冲新冠肺炎疫情影响，周全完成整年经济社会生长义务，中央启动了涵盖5G、人工智能、大数据等七个领域的“新基建”。现在中央部委在贮备政策，各地已经通过投资设计加以响应，拢下来已有数十万亿的大盘子了。一旦中央和地方投资设计落实，必然会推动经济增进尤其是数字经济、智能经济、新一代信息手艺等业态创新，进而支持、动员和助力智慧旅游的周全升级。今天下昼中国旅游研究院、马蜂窝旅行网划分宣布了在线旅游资产指数（TPI）和北极星旅游数据服务系统，对旅游资产数字化、云旅游等涉旅新基建领域做了有益探索。希望文化和旅游系统、旅游团体和大企业实时做好系统研判、政策协和谐投资指导事情。“新基建”应不会走财政部和发改委直接操盘放水的“铁公机”模式，而是主要接纳“债、股与基金组合”“央地与企业连系”的新模式。要善于提出文化和旅游系统高质量生长的总需求，以海内和入境旅游消费需求，以及基础设施、公共服务、红色旅游、智慧旅游、旅游大数据旅游投资等投资需求，指导中央和地方政府的财政投资和金融支持向旅游业倾斜。要有能力指导旅游企业用好用足相关政策，做好文化和旅游项目贮备事情。要重点围绕“游客满意度高不高，市场主体竞争力强不强，旅游业生长后劲足不足”等深层次问题，牵头推进智慧云旅游、产业数字化、大数据联网共建等专项事情。

着眼于文化和旅游融合生长，自动融入国家文化公园建设和传统文化中兴工程，统筹推进长城、大运河、长征、长江、黄河等国家旅游线路建设和推广事情，重点计划和建设以河南为重点区域，以郑汴洛区域为项目载体的黄河文化旅游带。用好文物公益基金、旅游生长基金和产业基金，务实推进文物传承珍爱行使和文化遗产活化事情。无论是文化事业、文化产业，照样旅游业，都要以人民的文化权益和旅游权力为中央，回归国民休闲，回归民众旅游，从项目、产物和服务界面上切实把文化和旅游融合到一起。

列位向导，同志们，

为文化和旅游系统所支出的起劲而致敬，所取得的成就而自豪的同时，我们也看到旅游市场和目的地建设过程中，还存在国民休闲旅游生长政策协调不够、旅游市场主体创新不足、文化和旅游融合不深等急需解决的现实课题。

旅游政策好欠好，不是看发了若干文件，开了若干会，甚至也不是看上级怎么一定和专家怎么解读，而在于市场主体和宽大员工是不是有感。除了所谓的顶层设计，关键在于各级部门的治理能力和执行效率，我们不能只会做锦上添花的事，更要做雪中送炭的事。文化和旅游部关于退还80%的旅行社质量保证金的政策，已经出台一个多月了，另有少数疫情严重、旅游业损失较大区域的旅行社居然还没能拿到手。调整一定比例旅游生长基金使用偏向，用于旅游企业贷款贴息的政策已经宣布，也没有很快见到各地实际操作的案例。旅游政策设计和制度创新，既需要自上而下的高位推动，也需要自下而上的总结推广，还需要同级协和谐区域协作。现在各地对若何振兴市场、帮扶企业和推进旅游高质量生长，还差别水平地存在着“等、靠、要的”的传统心态，文化和旅游系统的向导干部和宽大职工另有很大的经受和作为空间。不能什么事都要思量个面面俱到，都要挂念个万无一失，那样很可能会损失战略时机。

复星旅文 钱建农:疫情给旅游业带来三大机会

目的地建设和高质量生长离不开包罗智慧旅游在内的基础工程。智慧旅游搞了这么多年，旅游系统和战线的同志们做了许多事情，在形成共识、建设数据中央、应急指挥平台等方面的成就有目共睹。与此同时，也普遍存在着“重硬轻软、重修轻管、重政府轻市场”的问题。疫后市场振兴也好，新基建投资也罢，都不能只着眼于短期应对。是时刻了，全系统和全行业都要认真审阅这些年的建设模式和治理方式，切实完善我们在国民休闲和民众旅游时代的治理系统，连续提升治理能力，尤其是趋势性危急的战略应对能力。

市场振兴和目的地建设离不开营销推广。现在各省、市和多数县区都有了自己的旅游宣传口号，四字句上口、八字句对仗，看上去很有文采的样子，应该也是花了不少人力财力，可是能为市场留下影象的又有若干呢？除了之前在广州、温州、周庄等地讲过“用游客听得懂的语言，讲述游客感兴趣的事情”以外，今天还想再强调一点，就是游客不会像向导视察那样，根据“省—省会—地市州—县旗”的门路走吗？不会的嘛！行政有行政的套路，市场有市场的逻辑，无论是目的地旅游形象，线路设计，照样营销推广，政府都不要和市场拧着劲来。

市场振兴有许多种做法，有的地方选择与大的平台企业签署战略互助协议，希望借力导入流量；有的地方协调所在地的二三线景区免票，旅店优惠；有的地方与新型社交平台互助，走网红门路，借年轻人群体的种草、打卡而群集人气。应当说都是很好的实验和起劲，旅游目的地营销推广有阵容比没阵容好。但什么是本，什么是末，我们需要有苏醒的熟悉。这个月初，中国旅游研究院和中国旅游景区协会、中国游艺机游乐园协会牵头成立了“旅游景区振兴互助机制”，交流信息、分享履历、研究政策和出资献智。前两天在群里讨论某地旅游景区免票的事，资深企业家黎志先生有句话说得好：照样要沉下来做好景区品质提升，生涯好了，人总是要外出嬉戏的。中国真正缺的不是市场，而是好产物。我看这句话对景区适用，对目的地建设和营销推广同样适用。

旅游景区恢复开园营业走出第一步，一些地方发放消费券，甚至答应一定限期的免门票政策，这对于营造旅游业复工和市场振兴的良好氛围也是有益的。若是只限于免门票、发消费券、做平台推广和事宜营销，而忽略了内容缔造和品质提升，那不过是简朴地回到以前的“人山人海吃盈利、圈山圈水收门票”的老样子。游客为什么要到访西安、桂林、绍兴、蚌埠，是冲着那些免票的景区去的吗？杭州西湖、重庆洪涯洞、上海淮海路、合肥四牌楼、哈尔滨中央大街这样的景区和历史文化街区不用吆喝，也那么多市民休闲和游客到访。希望各级文化和旅游部门、科研院所和高等院校的专家学者在研究疫后海内旅游市场振兴的同时，也要重点研究旅游目的地高质量生长的战略课题，起劲指导旅游企业营造主客共享的生涯场景，以及高品质的文化体验内容。

列位向导，同志们，

管旅游首先管市场推广，要培育和维护旅游目的地形象，不停提升在目的市场的到达率和有用打开率。无论是《旅游法》，照样各级政府的“三定”划定，国际海内市场推广都是文化和旅游系统的主要职责。要防止两个倾向，一是重修设和羁系，轻推广和营销，二是“种了别人的田，荒了自己的地”。项目投资、公共服务和市场羁系虽然主要，然则国际海内的形象推广和市场营销是基础和条件。与农业农村、工业与信息化等部门，与文化、体育、科技等系统相比，旅游经济是以游客的到访为条件的。没有游客的到访和消费，项目建设和公共服务就会失去偏向，市场羁系就没有评价的依据。为此，国家、省和主要都会的文化和旅游部门要确立自力运作的市场推广机构，形成“统一向导、相互支持”的组织系统。在旅游组织散客化、消费需求碎片化的今天，都会日益成为自力的旅游目的地，上海、广州、宁波、西安、杭州、黄山等都会有需要也有能力在外洋设立自己的营销推广机构。

管旅游也要管休闲，管内陆生涯的品质提升，把目的地培育成为主客共享的美好生涯新空间。目的地对游客的争取，本质是对消费的争取，包罗消费偏好、消费时间和消费群体的争取。知足游客需求与获得内陆消费是一个硬币不可分割的两面，必须同时保证其实现。内陆生涯有品质和调性了，外来游客就愿意来分享。旅游景区、主题公园、游乐园、度假旅店和旅游综合体有生涯场景和品质体验了，就会引来内陆人的高频消费。在江浙沪的多地演讲中，我频频说过这么几个看法：景观之上是生涯，寻常生涯客自来，万丈红尘最温暖。想一想，能够吸引远方游客一再到访的国家、区域和都会，又有哪个是只依赖自然风光和打卡符号，就能把国际一流旅游目的地建成的？文化和旅游融合热了两年了，旅游战线上的同志们似乎还没有真正领会文化的时代特征。现代文化不只是舞台艺术和文化遗产，而是系统浸入国民一样平常生涯的，不是居高临下的、疏离的、非消费的。文博场馆除了展览，多数还会提供厚实的培训、体验、社交内容，对传统的景区运营和旅游目的地建设都极具启发意义。正是由于旅游和休闲不可分，中国旅游研究院的吴丰林团队既卖力海内旅游，也卖力国民休闲的理论研究和数据分析。现在看来，国民休闲这件事抓欠好，旅游消费空间就不容易扩大，旅游需求基础就不容易稳固，旅游市场主体也不容易壮大。原国家旅游局的“三定”划定就有“指导国民休闲”的职责，文化和旅游系统要把这个活儿接过来，把“主客共享美好生涯”这个理念贯彻到各项事情中去。

管旅游更要管经济，管消费需求的促进和市场的繁荣，捉住“新基建”的时机，培育壮大各级各种旅游市场主体。与原文化系统相比，旅游产业属性强、市场化水平高。3.8万家旅行社，除了文化旅行社，哪个是我们自己的？上百万家旅店、宾馆、度假村、民宿、农家乐，除了那么几个招待所和培训中央，又有几家是文化和旅游系统自有的？数万家景区、主题公园和游乐园，除了故宫、兵马俑等博物馆，绝大多数还不是其它系统和社会的？不能由于他们不是直属单位，甚至不是国有企业，我们就以为只有羁系而没有促进的责任了。没有壮大的旅游企业，没有配套成型的产业系统，只靠向导指示、政府文件、开会办流动，建不成真正的旅游市场目的地。无论是市场下沉，照样产业升级，无不取决于旅游企业的数字化转型，然则旅游业恰恰无论在手艺研发甚至是手艺应用层面都谈不上靠前的，更没有几家企业是真正以手艺创新来驱动商业模式升级，基本都还在计谋甚至是概念上打转转。地方政府尤其是旅游主管部门必须要给予实质的计划引领和投资推动，以信息优势和专业能力提升旅游领域的营商环境。不管我们愿意不愿意，旅游领域都将迎来市场、资源、治理、手艺和数据周全开放的新时代。不久的未来，谷歌、脸书、推特，会不会携无人驾驶、虚拟现实、数字钱币结算、大数据推广手艺对我旅游经济系统举行新一轮的降维竞争，重演上个世纪八十年代跨国公司以“品牌 治理”对旅店业的攻城掠地的历史？在华为、阿里、腾讯、科大讯飞没有完成对旅游业的战略进入，旅游团体二十强为代表的国家旅业第一方阵没有完成数字化转型之前，若是只靠市场主体自己去自觉发展和自由竞争的话，很可能是一轮又一轮的残酷倒闭。不管“三定”若何划定，省级、副省级和重点旅游都会的文化和旅游部门都要自动担起旅游经济宏观调控的职责，时刻关注并回覆好事关旅游业高质量生长的核心问题：游客满意度高不高？市场主体竞争力强不强？产业生长后劲足不足？并以连续的起劲和务实的事情交出中央、行业和游客配合认可的答卷。

管旅游还要管干部、管人才，连续完善旅游治理系统，不停提升旅游治理能力。2019年10月28日至31日，中央在京召开了十九届四中全会，通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理系统和治理能力现代化若干重大问题的决议》。今年3月10日，习总书记视察武汉，从久远和基本的角度提出这样的命题，“要着力完善都会治理系统和城乡下层治理系统，树立“全周期治理”意识，起劲探索超大都会现代治理新路子”。这是对全党天下和全民族的要求，也是对文化和旅游系统的要求。这次疫情有机遇让国家和地方对包罗旅游在内的治理系统做系统的审阅与反思，若何保障国民旅游权力？若何应对危急？若何逆周期调治旅游经济？对这些问题的回覆，都需要旅游系统的各级向导干部认真学习现代旅游生长理论，领会需求侧和供应侧的文化、科技、产物、线路等多端点数据系统，掌握宏观调控、产业促进和市场羁系的需要工具和方式。旅游目的地的竞争说到底照样地方政府治理能力的竞争，是旅游系统向导干部和专业团队的竞争，最终体现在内部人才的存量优化和外部人才的增量扩容。在现行体制下，不可能要求各级向导干部都成为理论研究者，多数公务员的发展路径照样“从校门到衙门”，缺乏对市场和产业的感同身受，这就需要增强有针对性的理论学习和实战训练。培训内容要加大营业相关的内容，师资配备要多从产业实践的第一线去请。相对于我们熟悉的自上而下的条线和由内向外的系统治理系统，若是消费主体走到产业实践前面了，市场主体走到了行政主体前面了，政府对旅游业的向导效能就可能会失去专业支持。

无论何等严重的公共卫生事宜和自然灾害，危急总会已往，市场总会振兴。真正令人担忧的是趋势，是我们对即将到来的趋势而不自知。当前，文化和科技正以亘古未有的力度，改变包罗旅游在内的经济社会生长模式。行业供应的产物和服务是不是游客所需要的，政策和羁系是不是市场主体有感的？旅游业生长是不是可连续的？若是文化和旅游系统回覆不了这些问题，甚至还没有意识到这些问题，才是最应该担忧的战略性危急。我们信赖，有进入国民民众一样平常生涯的刚性旅游需求，有党和国家不停提高的旅游业战略摆位，文化和旅游系统一定能够团结和率领旅游行业取得战胜疫情的周全胜利，以更有活力的崭新姿态，归来！

【*泉源：微信民众号“中国旅游研究院”（ID：CTA20080606），作者：戴斌】

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