“未来，没有品牌的旅店，宛如游走的孤魂”，笔者几年前曾经在文章中有过这样的感动断言，现在看来，那时的“大放厥词”或许也还算是“真实不虚”。几年间，海内品牌崛起，国际品牌裂变，尺度品牌情怀化，非标住宿品牌化，放眼望去，群雄逐鹿的大住宿业似乎四处布满了形色各异的“旌旗”，而每一展旌旗之下已然都有了精雕细琢的品牌故事作为“标配”。

曾几何时，我们以为品牌不外是产物的衍生品，用产物的人多了，也便有了品牌；曾几何时，我们也以为品牌是锦上添花的务虚之功，只要踏踏实实的谋划，则有无品牌皆可。尤其是对于宽大的单体旅店而言，在规模有限、逐利急切、预算主要、人才稀缺的限制条件之下还敢大谈品牌建设者，难免会被误以为是贪恋夸夸其谈，甚至有意回避实事求是。

于是乎，单体旅店缺乏品牌建设似乎也就成了顺理成章的事情。尤其是对许多老牌的、具备着一定体量的单体旅店而言，“没有品牌，日子也照样过”的认知仍旧是极为普遍。然而，随着由新生代消费者催化的“感性化消费趋势”不停深化，由国际及海内旅店品牌所营造的“泛品牌化行业情境”渐入人心，持有品牌的优势正变得越来越显著，而品牌缺失所发生的“先天劣势”则正在愈演愈烈。

双向夹击之下，笔者以为单体旅店的品牌化正在不能避免的面临着三个迫切：1.品牌化产物竞争的迫切；2. 确立品牌支持系统的迫切；3.品牌化人才竞争的迫切。

品牌化产物竞争的迫切

在梁山英雄举起“替天行道”的大旗之前，他们最多算是一群绿林草泽；在刘备没有提出“中兴汉室”和“仁义为本”之前，他也不外是一介织席贩履之辈；甚至就连曹操，若是不能拿到天子这个“IP”，那时也与其他各路乱军无异……现实上，品牌从来不是什么新鲜事物，纵观历史，能成大业者，无不是先于他人悟出了“带着品牌去竞争”的原理。

而当今的大住宿业，早已不仅仅是群雄并起，而是品牌并起，IP并起。近几年，在海内的各种旅店投资及特许谋划展会上，我们都可以看到国际海内各种旅店品牌“各显神通”的排场。尤其是在被人人公以为是风口的中端市场，大量海内新生品牌兴起，如维也纳、雅斯特之类几年生长成几百家的不在少数，如铂涛锦江之类以“品牌系”进场的更触目皆是。就在截稿前不久，铂涛团体的旅店风俗周流动更是以近似“维密秀”的形式再度燃爆了其旗下十几个品牌；再加上最近杀入中低端区间的黑马OYO以及携程主导的OTA系品牌丽呈等，凡此种种，足见“各路英雄”都在紧盯“品牌化”这个“大蛋糕”，他们早已不是磨刀霍霍，而是大刀阔斧、步步为营。

说到这里，也许众多的单体旅店业主及治理者会忍不住发问：旅店团体聚在一起做品牌化的文章，这关我们什么事？笔者的回覆是：当品牌化形成行业局势，无品牌的旅店可另有驻足之本？

一方面，海内外旅店团体的深度品牌化延展，某种意义上是在自动指导和教育市场和消费者对“富于独特征的品牌体验”形成认同和共识，从而竖立起他们独占的“竞争优势”。这样的战略性动作在其他行业触目皆是，好比：通过赞助优异的球队和球星，耐克、阿迪达斯之类的运动品牌便“锁定”了其产物在一个领域的“专业性”。因而，在你选择一双球鞋的时刻，你会以为耐克和阿迪必定是最专业的，其理由则是“专业的球队和优异的球星用的都是他们的产物”。 

对于旅店品牌来说，也有同样的原理，完善的品牌系统和具备说服力的品牌推广加之客人的亲自体验，会形成客人对于旅店品牌的认知闭环，而在完成这个闭环之后，客人便很有可能“默认”拥有品牌的旅店为他们认知中的某种“正统”，与此同时，没有品牌的旅店则很有可能沦为认知中的“非正统”。于是在做下一次消费选择时，有品牌的“正统”对于没有品牌的“非正统”便具备了先天的竞争优势。不难理解，在“未起跑就先输十步的境遇”下，品牌建设缺失的单体旅店在市场中的“驻足之本”或许会偷偷的被其他竞争者的品牌化战略步步蚕食。

另一方面，以千禧一代和后世代为主流的新客人群体实在自己就自带“品牌控”，由于较之于前世代，旅店对他们来说更多的是生涯方式的标签和自我确证的坐标，而不是简朴的旅途之中的住宿空间。深入剖析，随着社会的深度生长和市场的连续成熟，新世代客人对旅店的需求已经越来越不局限在那些“功效性方面”，好比：硬件设施、装修豪华度、基础舒适度等。而在功效性需求之上，他们希望能够通过旅店的入住体验来确证自己的生涯品味、生涯方式、甚至人生意义（例如，入住前沿时尚品牌会确证一个人很潮；入住传统奢华品牌会确证一个人很雅）。事实上，这个确证的历程是“情浸染”的，是仁者见仁智者见智的“主观化”的。因此，要知足这类“情浸染”的需求，旅店就需要拥有自己在客人心中的“情浸染标签”来整合并“hold住”自己在客人心中的情浸染产物内容，而这个标签就是“品牌”-一种有设计、有治理、有系统、有把控的“客人认知中的对于旅店和产物的总体情绪印象”。

云云或可见，各种旅店团体争相营造和推广品牌的起劲恰恰顺应了新客群孕育的对于体验品牌化的需求，这似如“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。然而，当“周瑜”和“黄盖”完全契合，其他仍保持着“局外人身份”的参与者就会处境尴尬，他们很有可能会由于自己的“非正统”身份而活的更艰难，也很有可能会沦为其他品牌妙手的吞并工具。试想起来，OYO和携程的丽呈已经最先着手这样的事情，填补单体旅店缺失的品牌，把它们一家一家的纳入自己的“麾下”。

中国现在也许有60万家旅店和民宿，其中规模化的旅店也许有30万家左右，而其中单体旅店也许占80%以上，这样重大数目的单体旅店或许不应该是一个情愿成为“非正统”的群体，也不应坐等“品牌吞并”，它们迫切需要开启并连续发力于属于自己的“品牌建设大业”。

确立品牌支持系统的迫切

不外，品牌既不是一套外包设计的VI（Visual Identity），也不是一系列可以用在新员工入职培训的PPT，它应该是确立在旅店自身的产物特点和企业文化特征之上、聚焦于旅店战略目的的实现、连续服务于目的客群的情绪偏好，而且能够连续滋养员工服务意识的一项系统工程。对于许多单体旅店来说，品牌的雄心或许也曾潜伏于心，然则往往由于不知从何下手，而最终不得不知难而退或前功尽弃。因此，确立起对于品牌支持系统的基础熟悉，让难得的品牌起劲做到有的放矢，或许是单体旅店品牌化所面临的第二个迫切。 

品牌建设的系统工程，其中包罗的内容有许多。总体来说，如前所述，品牌是客人对于旅店的所有情绪印象的总和。而生产这些“总体印象”的“质料”，是“品牌识别”。品牌识别，即为旅店希望制造并保持的一系列引起人们对于品牌发生美妙印象的“遐想物”。

蓝冠线路_百亿加码，飞猪在天

具体来说，这个“品牌识别”又包罗：理念识别-品牌的焦点价值、服务理念等；行为识别-员工的事情行为表现及服务互动等；视觉识别-旅店的观感调性、PR（公关）尺度以及一切其他可以被看到的器械与旅店其他层面识别的一致性展现。这三个条理的识别，相互作用，并与客人互动，最终形成了每一位客人心中的“品牌形象”。我们要注意，“品牌形象”是客人心中主观的对于旅店产物和品牌的想象和体会，当这种“想象”和“体会”在客人的体验中与旅店所缔造的一系列“品牌识别”相吻适时，“品”与“牌”就变得匹配，而当吻合度泛起误差时，“品”与“牌”就变得离析。

以是，一个有影响力的旅店品牌的焦点要素就是，旅店所缔造的“品牌识别”和客人所想象并体会到的“品牌形象”之间的吻合水平。也就是说，旅店品牌所张扬的、所答应的诸多内在，必须要通过功效性产物内容、情绪性产物内容、品牌性格以及品牌焦点价值的兑现来让客人真真切切的体会到，而且由衷的认同。唯有这样，品牌才气真正变得“实至名归”。

因此，对于宽大单体旅店而言，虽然不像团体旅店那样有现成的品牌系统作为运行依据，并有专业的品牌运营团队作为后援，然则只要从自己的现实出发，先剖析自身的产物特点、市场定位以及目的客人所浏览的最焦点价值，就能从理念、行为和视觉层面搭建起一套属于自己的品牌支持结构。这样搭建起来的结构纵使不会“一次到位”，但也将对旅店的产物设计、市场营销和服务理念打造发生周全的、努力的影响。若通过历久实践经验加以修正，成就较高的品牌价值甚至建立知名品牌也并非没有可能。要知道，笔者从业内人士处领会到，昔时铂涛团体著名的丽枫品牌就是以其优异的前期市场定位和系统化的品牌设计，从一套PPT最先（未确立一家实体店），生长成至今已拥有九百余家旅店的连锁品牌的。而相比之下，许多单体旅店有实体、有客户基础、也有深谙专业诀窍（know-how）的治理团队，比自食其力时的丽枫照样多了不少应手的资源。

总之，品牌不是单体旅店高不能攀的奢品，也不是一时兴起就能花钱买来的展品，它是每家运营中的旅店原本就具备的潜在财富。但这财富需要专心挖掘、仔细整合、不停提炼才气形成系统，兑换价值。

品牌化人才竞争的迫切

单体旅店品牌化所面临的第三个迫切，是人才竞争的迫切，或许与前两个相比，其迫切水平应该是更为“迫在眉睫”。在最近的一些行业峰会中，许多专家都不免提及旅店业所面临的人才困局。从薪酬水平上，据统计，旅店行业在19个主要行业之中排名倒数第二，仅仅高于农林牧渔。相对低的收入水平和居高不下的事情强度相互对冲形成势不能挡的压力，致使旅店行业人才大肆向其他行业外流，而新生带的从业者，更是越来越不愿意选择以旅店为业。

于是，整个行业似乎都在面临着一个死循环。由于人为缺乏竞争力致使人才稀缺，由于缺乏优异的人才又致使产物的创新力不够、专业度难保、竞争力下降，而由于竞争力低的产物难以获得溢价而发生的利润率低下又在不停增添人力成本的比重，从而导致人为低的状态难以改善。

然而，这样的死循环对于品牌缺失的单体旅店来说则更是“雪上加霜”。品牌一方面能在一定水平上为旅店缔造“获取溢价的可能性”（例如：由于情绪钟爱，在一致产物条件下，许多客人或许倾向于选择他们喜好的品牌旅店，甚至愿意付更高一些的价钱）；而另一方面，拥有成熟品牌的旅店也会在薪资酬劳之外，为员工提供更多的“自我确证感”（例如：当员工提及自己效力的是一个普遍品牌影响力的旅店时，他们会获得周围人更多的认同）。因此，若是一家单体旅店连“自己旅店的品牌意味着什么”都说不清楚，则较之于拥有品牌的同质竞争者，这家旅店既少了溢价的可能性，又缺乏对于员工的吸引力。在这样的情况下，上面谁人“死循环”很有可能会愈发加重，压得旅店喘不外气来。

现实上，要破解“死循环”，固然薪酬水平提高是一个重点，然则与此同时，增强品牌建设，让员工增添品牌归属感、自我确证感，让客人感受到品牌系统之下的“服务体验组合拳”，或许也能起到努力而主要的作用。只是一起“养家糊口，干活用饭”的组织最多只是职业配合体，能够“配合进退，利益相关”的组织可以成为利益配合体，有“配合理想，一起追梦”的组织则可称之为事业配合体，能做到“生死与共，唇齿相依”的组织则跨越为“运气配合体”。对于众多单体旅店来说，若是品牌建设缺失，则员工在一起事情就只变成了一种职业历程，由于人人不领会自己产物的焦点价值何在，不领会自己的旅店区别于其他竞争者的特征何在，也更无法期待品牌影响力的扩大所带来的物质与精神知足。以是在这样的情状下，旅店现实上就失去了跨越职业配合体和利益配合体，从而迈向事业甚至运气配合体的门路。而反言之，若是放弃了跨越“干活拿钱，养家糊口”的门路，则旅店也便只能在“干活拿钱，养家糊口”的困局中苦苦纠结，难求破局，而这逆境最终影响的是谁人利润之源—“由员工缔造的产物竞争力”。

综上所述，笔者以为，品牌建设对于单体旅店而言具有不能忽视的迫切性，由于它事关人才困局的破解，直指焦点竞争力的延续。 

总结：

许多人也许还记得可口可乐公司前总裁那句经典名言：纵然可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但依附“可口可乐”这块牌子，它在第二天就能重新站起来。由于可口可乐这个品牌放在天下任何一家公司的头上，都市给它带来滔滔财源。

品牌是将企业的有形资产升华为无形资产的一个连续历程，而有形资产或许有界，但品牌的价值则很有可能无边。打造品牌、谋划品牌原本应是旅店运营的需要之策，然而由于短期主义头脑作祟，逐利心态急切，品牌建设在众多的单体旅店之中还在被公以为是一种“务虚之功”。

然而，品牌旅店的自动出击和新世代消费者的偏好转变，加之新生代员工的头脑演化，已让品牌之重不容忽视、品牌之需空前迫切。笔者愿以此文引发单体旅店业界同仁的普遍思索，进而抛砖引玉，共求进取。

第一时间GET商业空间产业最新资讯 下载迈点APP

扫一扫下载APP

蓝冠测速官网_携程“弯道”追Booking