15年创业历程，10年公司化运作后，留给马蜂窝的时间，可能已经不多了。

从2018年最先，作为海内旅游UGC（用户原创内容）头部玩家之一的马蜂窝，哪怕一再陷入旅店预订乌龙事宜、数据刷单造假、多次裁员等风浪，仍一再在差别公开场所喊话，希望一到两年内完成赴美IPO。

凭据喊话中的时间盘算，那么马蜂窝最晚应该在2020年正式启动IPO历程。

2020年新冠疫情黑天鹅袭来之下，旅游业成为被重创行业之一。携程、飞猪、去哪儿、艺龙旅行、同程旅游、途牛旅游等所有赛道玩家，都履历了艰难时刻。直到随同海内疫情好转，国庆黄金周的到来，才呈U型趋势快速苏醒，好比OTA头部玩家携程，就在最新宣布的财报中，净营业收入到达了55亿元，净利润16亿元，向市场递交了疫情以来首次盈利成绩单，一扫疫情带来的阴霾。

不外，马蜂窝很可能不在U型苏醒之列，相比其他赛道玩家轰轰烈烈的“行业自救”行动，它在整个2020年变得相当寂静，除各大投诉平台延续增添的用户投诉外险些没什么大动作，直到最近才在北京公布了一个“北极星攻略”，宣称提供更为系统化、结构化的攻略内容。

一个简朴的内容攻略方面升级，在赛道各玩家纷纷发力内容情形下，能否让马蜂窝走出疫情阴霾，着实让外界嫌疑。更严重的是，它的IPO之梦再无任何推进新闻，焦虑的投资人们，还能等得起内容、商业都陷入挣扎中的马蜂窝吗？

一、投资人等不起，IPO梦难圆

对马蜂窝来说，2020最煎熬的显然不是若何面临众多用户投诉问题，而是疫情之下，无论是外部照样内部环境，都不允许马蜂窝继续之前的IPO之梦。

已往几年，马蜂窝一直寻路IPO，即便是在2018年10月，刷屏文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军组成的鬼城？》质疑马蜂窝对外宣称的2100万条真实点评中，有1800万条是直接从其他旅游网站“搬运”过来之后，马蜂窝高管仍对媒体示意“内容造假事宜不影响IPO历程。”

马蜂窝IPO之心云云迫切，和几方面主要原因有关。一是多年生长后并未成为行业独角兽，竞争大环境越来越惨烈，投资人已经等不及了；二是马蜂窝基于UGC为主的商业模式，商业化希望不顺，遭遇了Downround（估值打折）。

停止现在，马蜂窝总计完成了5轮融资，累计达28.56亿元。2011年，获得资源500万美元A轮融资和200万美元无息贷款；2013年4月，获得启明创投领投的1500万美元B轮融资。最后一轮融资在2019年5月23日，宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投，估值20亿美元，相比1年前的25亿美元已大打折扣。

在腾讯领投这轮融资后，马蜂窝再次向外披露IPO设计。诸多媒体报道称，马蜂窝设计在未来一至两年内，力争成为中国最大的旅游流量平台，实现IPO上市。

对马蜂窝而言，能否成为中国最大旅游流量平台的要害，在腾讯。2018年，依托微信“九宫格”，同程艺龙获得了近八成的月活跃用户增添，并逐步结构到下沉市场的行前、行中及目的地等多个细分场景。

不外，接下来的剧本，并未按马蜂窝的设计走。马蜂窝至今未能接入微信的“九宫格”或获得流量支持，借助微信生态流量毗邻，实现“内容 买卖”的产业链闭环的愿景，现在看上去已经落空。

微信生态流量渴求而不得的同时，只管马蜂窝和同程艺龙在去年5月达成了战略互助，但双方“抱团取暖和”未能施展“1 1>2”效应，在市场竞争中不仅仍远远落伍携程、去哪儿、飞猪等，而且在UGC还遭遇了来自抖音、小红书的壮大挑战。

而在最后一轮融资前，马蜂窝的多年生长，已经让投资方有所失望。“马蜂窝投资方，均为全球最主流投资机构。但并不代表，投资方并没有回报需求。”一位历久关注旅游业行业的VC投资人士对“极点商业”说。

上述投行人士示意，在O2O投资泡沫那几年，VC原本也以为旅游市场很大，能牺牲短期利润换取市场份额，以马蜂窝为首的垂直类旅游平台，短时间内拿到了相当多的投资，但最终发现虽然许多钱烧了，好比马蜂窝的1.65亿世界杯洗脑营销，关注者众留存却相当有限。“加上负面一再，估值一起下滑，无论是对马蜂窝投资者而言，照样一家正式建立已10年的垂直公司而言，实际上早已等不起了。”

二、粗暴洗脑的马蜂窝营销广告

这也是腾讯完成停止现在最后一轮领投前，时隔7个月才完成融资的主要原因——凭据彼时媒体报道，“各家美元基金对马蜂窝变现能力不是稀奇满足，一直拖着，导致尽职调查过程比较长。”

这也印证，为何马蜂窝高管已往几年来，在各个场所一再亮相IPO的刻意。而且在最后一轮融资后，马蜂窝社区中充斥着大量植入广告和网红谈论，显然旨在追求扩大规模，尽快IPO。

究其原因，是由于以UGC模式为主的马蜂窝，一直没有拿出让资源市场信服的明确盈利模式，其估值想象空间越来越有限。

估值基于企业的盈利运营模式，马蜂窝最焦点的优势，一直是社区内容。

早在2012年6月，马蜂窝就最先用广告及佣金分成，实验商业化。不外，它很快意识到，依赖广告和佣金的商业模式规模太小了，而且难以延续。

2015年，从旅游攻略社区转向旅游电商平台，大肆介入旅游买卖环节，实验“内容 买卖”的变现。2018年，又正式更名为“马蜂窝旅游网”，启动新一轮品牌换新，正式杀入在线OTA领域。

问题是，拿到数十亿融资、烧了无数现金流后，马蜂窝商业化仍然不温不火。2018年，蜂窝团结创始人吕刚就在采访中提到，其营收以广告为主，占有近50%。另外一半营收则主要泉源于机票、旅店和旅游产物销售。

这表明，相比携程、去哪儿等综合类OTA（在线旅游平台），马蜂窝的商业化开展，仍过渡依赖于UGC内容。

UGC很难变现是业内共识。全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬，也曾无奈示意：“我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。”

“这种模式有一个很大的问题：用户在这里种草、看攻略，但并不一定要在这里下单。”某在线旅游平台从业人士孙琳琳（假名）示意，UGC模式焦点是历久保证高品质内容，才能为平台引流进大量用户，支撑起资源市场的估值。但对于平台来说，这是相当难的。

这一点，在2018年10月的“水军门、刷单、刷数据事宜”中显露无疑，有剖析人士示意，这是马蜂窝为融资时能交出一份更悦目的成绩单，而营造出的“虚伪繁荣”。虽然谈论造假在这一行业已成常态，但用户选择马蜂窝，仍是由于UGC内容，这让相当多喜欢“小而美”的用户对马蜂窝失去了信托。

客观而言，为改变商业化过分依赖UGC困局，加速IPO历程，2015年到2019年之间，马蜂窝举行了一系列重新整合，好比在2019年就引入大量“空降兵”降到治理岗位，严酷KPI审核，强调“两观两力”建设，建立新四大营业中央，大规模架构调整涉及的营业和部门，险些笼罩整个公司。

这些，都将成为影响未来上市时，市值的主要要害指标。遗憾的是，停止现在，这并未收到太大成效，反而是在内部冲突不休后，投入产出率更难看，被迫缩短团队。2019年，就两次被曝大裁员——一次裁员10%，一次裁员40%。有被裁员工们甚至在社交平台直言，马蜂窝高管们为了钱倒戈了创业初心和社区精神。

三、发力种草，原有内容优势难保持

携程宣布旅游事业部新一轮人事任命

从旅游行业大靠山来看，虽然海内旅游业已反弹，但全球疫情仍在继续，国际旅游何时恢复是未知数，针对旅游领域的投资只会越来越守旧——2020年整个旅游业，只有阿里以3.8亿抄底入股了众信旅游，作为飞猪的弥补。

多位业内人士就示意，大环境也让马蜂窝的投资人，越来越等不起，给马蜂窝治理层的压力只会越来越大。

值得一提的是，在业内人士看来，一再受相关部门、外界质疑的同时，马蜂窝反而在转型升级中，放弃了自己原有的内容优势。

“最让我遗憾的，马蜂窝自己是依赖攻略、游记等长内容起身，却没有坚持。”孙琳琳就示意，据她领会，前几年，许多旅游局都相当认可马蜂窝，在和她们互助时，要求接入一个马蜂窝的KOL，但从去年最先不会了，由于马蜂窝放弃了自己的长攻略，反而转向做类似小红书的种草短条记。

“短条记实在就是点的种草，许多用户实际上也需要长攻略，而不是几个简朴的网红景点。好比这几个网红景点若何串联，就不是短条记所能实现的。”孙琳琳称。

“极点商业”查询发现，马蜂窝这一主要转变始于2019年头，在抖音、快手为主的短视频爆发性增进靠山下，其宣布加码短内容、短视频，对标小红书、抖音、快手，试图以此买通短内容与买卖的闭环。

客观上，马蜂窝发力短内容，是由于原有的长攻略、游记，在信息化碎片时代受到了伟大打击后，无奈的选择。不外，在孙琳琳看来，这可能是马蜂窝转型过程中，没有想清晰的一点。“虽然马蜂窝分享短内容的用户数有所增进，但也容易失去原有焦点用户。”

“我早不写马蜂窝了。”90后女生诗雯（假名）就感伤，她曾延续4年在马蜂窝写了20多篇攻略，回覆了上千个问答，积攒了近万粉丝。但厥后天天收到大多是水军和机器人的私信，要么重复，要么很假，功效也“越来越像小红书”或“民众点评”，这让她失去了留在马蜂窝的理由，“每个APP都应该有难以取代的特色和优势。”

这一点，在知乎、豆瓣、虎扑等垂直网站身上，也得到了体现。面临商业化难题，他们纷纷选择放弃原有内容优势“破圈”，破圈之后在用户结构、平台内容有了伟大转变的同时,原有“小而美”气质也遭到了损坏，并未能收获一个理想效果，反而容易走向衰落。 

相比知乎、虎扑等垂直独角兽，马蜂窝另有一个无法逃开的问题——竞争惨烈。不仅在OTA领域，面临携程、美团、飞猪等强势旅游平台的不停挤压。在UGC内容领域，携程、飞猪、小红书、抖音、快手等也有着差别结构或升级，试图举行流量变现，抢食着马蜂窝原有的地皮。

"房琪kiki"这样的旅行短视频达人，现在颇受欢迎

“现在许多用户对种草内容的需求，现在都是通过小红书或者抖音等获取，对马蜂窝的蚕食速率越来越快。”在孙琳琳看来，马蜂窝拼种草短内容，很难竞争过抖音、小红书。

7月9日，比达咨询公布《2020上半年度中国旅游行业剖析讲述》就显示，受疫情影响，中短途周边游成为用户主要出行选择；在出行决议方面，以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率显著增进。

另外，所有的OTA都在往内容化转型。最典型的是携程，最近就示意要通过旅拍、直播、点评、KOL等，构建内容生态。称自己不是OTA而是OTP的飞猪，也设计未来三年，培育3000个有辨识度的旅行行业达人，买通3万个全域互助的明星和达人。

从这个角度来看，逐渐放弃长内容的马蜂窝，在短视频、短内容没有胜算，强敌环伺情形下，其UGC内容优势，又能保持多久呢？

四、难以掌握的供应链资源

在业内人士看来，即便马蜂窝能将内容优势保持下去，它形貌的“内容 买卖”商业模式，能否乐成还要在“买卖”上打个问号。

“买卖焦点是掌握供应链。”孙琳琳就示意，所谓旅游供应链，实在也就是机票、高星旅店等掌控的资源数目，它能给平台带来佣金、返点之外的伟大想象空间，好比销售定制产物销售权、衍生的金融工具，为商家提供数据剖析工具和营销解决方案等等。也是马蜂窝这样的旅游UGC在广告变现想象空间有限后，发力的主要偏向。

现在，这是旅游赛道头部玩家们的主要盈利泉源。以携程最新财报为例，收获疫情以来首份盈利财报，主要就泉源于旗下两大焦点板块的苏醒，旅店营业实现营收25亿元，短途旅店同比增进20%，中高星旅店预订增进较行业均值凌驾10%-20%；交通票务收入19亿元，其中机票营业实现同比正增进。

 携程疫情后盈利要害，在于壮大的供应链掌握能力

不外，想要掌握供应链，从来都是千难万难。在庞大的旅游业，涉及的机票、火车票、旅店等营业上游产业链都完全不一样——好比机票资源供应价钱控制在航司，座位库存控制在中航信；12306控制了所有的票源；旅店和其他旅游产物的供应方式，则是多种多样。

抢夺供应链是赛道所有玩家竞争中最残酷的战争。“以携程为例，经过了20来年的积累，以及不停的投资并购，才有了现在在机票、高星旅店焦点供应链上的壮大资源和强硬控制。”孙琳琳就透露称。

相关数据显示，从2010年最先，携程仅仅针对旅游产业链上下游的结构，其投资并购事宜到达了42起。

需要靠融资在世的马蜂窝，已往几年在供应链建设上相当不顺。凭据孙琳琳透露情形来看，2015年最先做“内容 买卖”时，供应链资源的库存，主要来自携程，马蜂窝甚至没有做买卖的专门职员。后面几年，虽然自己线下也发力积累了一些资源，但大部分库存仍然来自其他OTA平台。

“实际上，相比携程、去哪儿、飞猪等，马蜂窝现在在供应侧、价钱、渠道治理力，以及对客户的服务能力、给客户带去的流量和转化率等等方面，都是其中最差的。”另一位业内人士就直言不讳示意，相比普通用户的种草，对于客户而言，最认可的是内容和商业化的慎密水平，但以旅店点评为例，其连系水平和转化率，显然不如其他OTA平台。

供应链的伟大优势，在疫情下兴起的旅游直播中有所体现。好比携程，停止10月28日，包罗“BOSS直播”在内的携程直播矩阵总买卖额已累计跨越24亿元。飞猪虽然没有宣布直播的GMV数据，但在最近的飞猪商家大会上，宣称未来内容指导成交规模要到达100亿——上述两大平台，直播的主要产物，都为性价比较高、标准化水平较高的旅店套票、酒 景以及随心飞产物。

 直播已是旅游业的标配

反观马蜂窝，虽然示意其直播项目早在3月份上线，已经举行了近1000个目的地举行了数万场直播，但主要偏向仍是种草。而且直播商家推出的产物，非标属性强，由于需要与主播、商家举行更多即时通讯上的相同和严重，导致用户决议更为庞大。

实际上，从整个旅游市场占有率来看，马蜂窝的排名也异常落伍。《2019中国在线旅游市场年度综合剖析》显示，携程的市场份额占比36.6%，去哪儿市场份额为16.5%，飞猪旅行市场份额14.3%，同程艺龙市场份额5.3%，途牛和美团点评的市场份额持平为3.4%。

它唯一的优势，停止现在仍然是一些其它平台没有的，以出境为主的自由行攻略游记。但随着全球疫情的伸张，壮大竞争对手的发力，以及自身内容转型结构上的“渺茫”，这个优势生怕保持不了多久，体现规模化盈利能力，也难上加难。

问题是，资源始终是要求回报、盈利的。留给马蜂窝的时间，另有若干呢？

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