中秋将近，蓝冠官网天气微凉。
　　各大房企年中业绩会刚刚散场，喧嚣过后，楼市也渐渐冷了下来。
　　在中报亮眼数据的背后，各家冷暖自知。即便年初大家已有意识地放慢了前进的脚步，但由于各大房企拟定的全年目标本身就不高，因此上半年的销售完成情况普遍仍维持在目标销售额的40%左右。
　　上海易居房地产研究院数据显示，今年8月，4个一线城市成交面积环比下降 19%，同比下降16%；18个二线城市成交面积环比下降 10%，同比增长6%；18个三四线城市成交面积环比下降 4%，同比下降 17%。
　　其中，8月百强房企权益口径业绩较7月微降1.7%，更是低于1月-7月均值。TOP30房企中，有11家单月业绩环比下降。进入今年下半年，百强房企的销售规模已连续两个月出现下滑。
　　楼市真正入秋。
　　下半年基本暂停拿地
　　从往年经验来看，刚经历了6月的业绩冲刺之后，7月和8月的楼市出现降温并不令市场意外。市场的短暂下行往往被视为“季节性调整”或“技术性调整”，毕竟不少房企习惯的上下半年销售比例为“四六开”，因此无论上半年业绩完成得如何，各大房企依旧对下半年完成业绩目标很有信心。
　　但今年的市场下滑，还有一个不可忽视的背景，即调控继续施压，融资渠道大幅收紧。
　　7月30日召开的中央政治局会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”，体现了中央控制房价上涨的决心，业内普遍认为下半年各地调控政策松绑的可能性几乎为零。
　　同时，在资金端，央行会议要求保持个人住房贷款合理适度增长，严禁消费贷款违规用于购房。日前，监管部门又严令限制资金流入房地产行业，特别是近年来炙手可热的ABS融资、房地产信托。即便各大港股上市公司热衷的海外融资渠道，也变成了“只能用于借旧换新，不得增发新债”。
　　受此影响，开发商在投资和拿地中变得谨慎而迟疑。
　　在今年的中期业绩会上，一贯高调的融创董事会主席孙宏斌明确表示，公司下半年基本暂停拿地，“除非有特别好的机会，不然基本上在拿地这块目前是停止的”。此外，包括富力、旭辉在内的多家房企掌门人，均在不同场合表达过类似“暂停拿地”的观点。
　　事实上，即便没有表明“暂停拿地”，但不可否认的是，越来越多的房企在今年中期业绩会上释放出谨慎乃至收缩的信号。例如，龙头房企万科将自身发展定义为“匀速运动”、避免大起大落；碧桂园(02007)则称，未来要看机会均衡布局、分散风险。
　　土拍“量价齐跌”
　　房企的谨慎态度，第一时间直观地反映在了土拍市场。
　　8月29日，南京国土局集中拍卖了11幅地块，总出让面积达56.5万平方米，起拍总价超158亿元，其中，涉宅地块多达8幅，出让总面积超56万平方米。这样的土地出让规模若放在上半年，恐怕又会引发一场房企间的史诗级抢地大战。但令人意外的是，此次土拍最终有7幅地块以底价成交、1幅地块流标。
　　不止是南京，即便是当前炙手可热的粤港澳大湾区，下半年来“底价成交”和“流拍”现象都已屡见不鲜。
　　上海易居房地产研究院数据显示，2019年8月，40个典型城市土地成交建筑面积4383.2万平方米，环比大幅下降16.9%，为 3 月份以来首次环比下降，同比大幅下降17%。土地出让金方面，8月40个城市土地出让收入为1933.7亿元，环比下降30.3%，同比下降11.2%。
　　由此看来，7月30日中央政治局会议的定调可谓立竿见影，蓝冠官网且这一降温态势恐非一朝一夕。
　　联讯证券分析师李奇霖在研究报告中预测，在监管全面封堵房企融资的当下，后续房地产投资大概率会出现加速下行，且这一趋势可能会持续到明年年中。
　　不过，有业内人士向《国际金融报》记者表示，房企获取土地是有周期性的，为了在年底实现结转，不影响年报的利润和现金流情况，大家本就习惯于上半年拿地，下半年回款，所以“下半年基本暂停拿地”不一定是市场下行的变现，而是一种常态。
　　财经评论员严跃进也向记者分析称，一方面，这与上半年土拍市场火热有很大关联，不少房企上半年以及过往剩余土储已十分充足；另一方面，也确实与开发商所谓的“拿地周期”有关。
　　不过，在严跃进看来，即便受房企的拿地周期影响，这一状况在往年并未表现得如此明显，也不会有多家房企明确表示“基本暂停拿地”。“今年政策影响较大，特别是融资政策，融资越难就意味着融资成本越高，土储越高，占用的资金也越大，这也是今年大家都强调土储适中、加快周转，而非越高越好的原因”。
　　进入全员卖房时代
　　一边是来自销售规模的增速压力，另一边是融资、销售受限，房企陷入了两难的尴尬之境。
　　特别是对于不少正处于规模冲刺关键时期的中小型开发商而言，随着行业集中度进一步加剧，其正面临生死存亡的关键时期，开启“全员卖房时代”的营销模式，成了打胜这场战役的有力武器。
　　时代地产就是其中一员。
　　日前，市场有传言称，时代中国公司下达卖房指标，要求从普通员工到副总裁都要完成卖房指标，若在规定时间内完成不了就会被裁员。
　　随后，时代中国快速回应称，这实为房企现在通行已久的全民营销，公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司项目；且裁员信息不实，公司并没有下硬性的指标要求。
　　虽说裁员是假，但全员卖房是真。这一无奈的举措背后，所映射的或是中小型房企在市场下行压力下对于营销业绩渴求。
　　面对政策压力，虽然碧桂园、万科等龙头房企可以不慌不忙地指出要有质量的发展，但那些还在全力冲刺“千亿”的众多房企，则不得不顶着压力，逆水行舟，继续做大规模。
　　例如，年初定下千亿销售目标的美的置业(03990)，在上半年销售规模完成度达47%的基础上，仍表示要加快去化。美的置业高级副总裁徐传甫在业绩会上表示，现在整个公司正采取各种措施，从供货、销售、去化等各个环节加大力度推动，保证千亿目标实现。在下半年的销售策略中，“一盘一策、抢收市场”，“持续打造自销渠道”等也被美的置业分列出来。
　　此外，《国际金融报》记者还注意到，为应对当前市场下行周期，越来越多的房企选择牺牲部分利润，转而选择“合作模式”来冲击规模。
　　在禹洲地产(01628)的年中业绩会上，谈及今年上半年合约销售额284.74亿元中的权益占比，首席财务官邱于庚坦承，今年上半年，公司为了冲规模，做了些牺牲，适当调整了权益占比，由去年的70%降至60%左右。不过，邱于庚强调，冲破千亿后会慢慢把权益提上来。
　　严跃进认为，一方面，在调控深入、融资收紧的大背景下，大房企普遍选择主动控制扩张速度，提前储备现金流过冬；另一方面，行业分化的加大在所难免，因此中小房企为了继续扩大规模，提升自身的行业影响力，在监管全方位封堵房地产债务融资渠道的情况下，寻找具有优势且能互相借力的同行或金融机构合作共同开发，不失为一种有效的解决方案。