新冠疫情是二十一世纪以来，中国旅游业遭遇的最大“黑天鹅”。行业起劲自救的同时，对市场的重启都在摩拳擦掌，一些景区太过心急以至“技术性”抢跑。

新冠疫情影响的不仅是旅游市场，影响的也是经济大局、社会心理甚至人们的行为方式，旅游业的惯性头脑很可能会失效——旅游业应该思索的不仅是若何挽回市场，更大的挑战在于若何顺应新的市场。

一个使命：营销助力市场重启

疫情的竣事尚无时间表，但可以确信的是：一方面，旅游市场历久向好的趋势没有改变；另一方面，市场修复的不确性因素仍在扩大——疫情在全球的伸张趋势加速，经济衰退风险迫近；若是病毒历久与人类共存，必将加深民众对于环境平安的担忧；中小学的开学时间仍然待定，暑假大概率缩水，被拖延的课业将挤压亲子游的消费空间；大量企业激励员工隔离时代“休年假”或者爽性放弃年假，带薪休假的旅游需求受到抑制；降薪以及可能的失业潮，带来社会性的消费收缩情绪……疫情后，我们迎来的可能不是更疯狂的消费，而是更理性的消费。

我是做营销的，营销的作用，在市场的顺境中是因利乘便，在市场的逆境中是逆水推舟，更艰苦，也更有价值。疫情后旅游市场的重新开放，营销职员应站到最前线，自动经受按下旅游市场“重启键”的人。

三个反思：营销需要学会“共情”

人的行为是靠履历驱动的，疫情让中国老百姓形成了新的“履历”，包罗对于生命价值的反思。这些反思中的一部分，形成了旅游市场新的心理势能。

反思一：珍惜康健。

疫情的发生不只是人病了，也是整个地球病了——某种意义上病毒是大自然的一种调治机制，警醒我们回归一种更康健、更控制的生涯状态。于旅游而言，在屋子里憋那么久的人们，憧憬坦荡疏朗、回归自然是大势所趋，且有科学依据证实：生态旅游对于人类身心的修复作用显著。由于疫情，人们最先重新审阅人和自然的关系，加倍憧憬返朴归真，呼吸新鲜空气，生态旅游产物、生态旅居产物以及基于生态资源的户外体验性产物、康养类产物的时机期已然开启。

反思二：珍惜亲情。

我信赖不少人在疫情中思索过这个问题：若是生命走到终点，你最无法舍弃的器械是什么？绝大多数的谜底都会是“亲情”。疫情的发生让人人加倍关注对家人和至亲的陪同，而且我以为这不是短期的趋势，而是历久的趋势，社会也将杀青一种共识:旅游是高质量的陪同。对于旅游产物设计而言，不只要关注吃好、玩好，还要关注若作甚差别的陪同关系缔造更深刻和专心的体验。“陪同”需求的醒悟，为旅游产物创新打开了新的“脑洞”。

反思三：珍惜当下。

有句话说，你永远不知道明天和意外哪个会先来。疫情的发生让人们加倍确信：有些事，尽早做；有些梦，不必等。越来越多的人信赖，“生命只有一次”——若何在一段有限的生掷中，缔造更厚实的生命体验？于是我们看到，年轻人背包走向五湖四海，老人不再只准备为子女带孩子，而是要么在去跳广场舞的路上，要么在去旅行的路上。对于旅游行业，要深刻明白一个原理：旅游是在争夺人的时间，人们是否愿意在旅游上破费时间，要害不在于“贵不贵”，而在于“值不值得”。对“品质”的追求，将成为后疫情时代旅游产物供应的风向标。

疫情后的旅游消费，并不像是喝一杯奶茶，吃一顿暖锅，这些属于“即时知足”，旅游消费更大的可能性是“延迟知足”——人们需要守候一个合适的时机，约上最亲密的人，实现一次高质量的旅行。对旅游营销而言，“共情”的能力尤为主要——深刻明白消费者的需求，依据对需求的洞察倒逼旅游产物的设计调整和精致包装，是一切营销行动的条件。

八项行动：让营销回归知识

做营销的人，普遍存在“技术性恐慌”——这个时代转变太快，营销方法论、营销新渠道、营销黑科技层出不穷，且你永远不知道一次营销流动事实是否乐成——尤其对于旅游，从在消费者心中“种草”到最终的下单购置，是一个相对漫长的历程。

以是，这里不谈任何方法论，只谈在疫情后的特殊时期，若何在营销上做一些“对”的事情——做了不一定马上奏效，但做了一定有用。简朴来说，就是八件事。

第一件事：平安找代言。

疫后营销必须且首先要做的一件事，是告诉游客：旅游是平安的。平安对于旅游决议，是一票否决制。疫情后修复人们的出游信心，要害行动在于“平安感”的构建。

2011年日本大地震，旅游业用了三个月“打扫战场”，之后日本政府大力度重启市场——一方面走名人门路，广邀外国政要、名人、企业首脑和媒体访日，为旅游平安“证言”；另一方面走群众门路，组织了一个1100人的留学生后援团前往日本各地，现身说法通报日本“平安信号”。

须知，“平安”首先不是说出来的，是做出来的，你要千方百计通过种种手段切实保障旅游的环境平安——尤其要留出一个打扫战场的时间；把“平安”说出来也需要一个科学的、可量化的表达方式，确保信息被准确真实地转达；由谁来说同样很主要，官方发声是需要的，但更要施展名人效应，让有社会公信力的人物协助发声——为什么钟南山先生语言人人信赖？由于钟先生简直值得信赖。

第二件事：品牌添情绪。

疫情的盈利之一就是品牌盈利，有消费者追随的品牌将成为更多人的首选，旅游品牌也是一样。必须认可的是：中国绝大多数的旅游品牌，只有着名度，没有忠诚度。

单纯的形象营销的流传效应正迅速衰减——当你总是习惯用天主视角拍宣传片的时刻，消费者会逐渐定性为一种视觉敲诈——高期望带来高失望，高失望带来的是负面口碑。真正高明的营销是叫醒消费者的情绪。2019年最火的抖音视频，是西安的不倒翁小姐姐，23亿的总播放量，但所有模拟不倒翁的营销都没有乐成，要害就在于：不倒翁小姐姐叫醒了人们心底的大唐情结—“每个中国人心里，都有一座长安”。

实际上，旅游营销最主要的使命，不是强调“我有什么”，而是在游客的心智天下，缔造富有魅力的品牌情境，找到自己独占的情绪共振点——安徽的乌瓦白墙，叫醒的是“乡愁”；黑龙江的冰天雪地，叫醒的是“童心”；大理的风花雪月，叫醒的是“浪漫”；内蒙古的辽阔草原，叫醒的是“自由”……    疫情之后，是旅游品牌升级的好时机，人们对同质化的“美”越来越麻木，他们期待能感受到一些温度。

第三件事：线上勤相同。

坦白地讲，隔离在家的一个月，我一本书都没看完，看不下去，甚至影戏也看不下去。更多的时刻，是在刷手机，浏览大量碎片化的信息。

这并不是一个好征象，但却是一个普遍存在的征象——疫情中人人接受信息最主要的渠道就是新媒体，借助疫情，新媒体也构建了更重大的用户群和更强的用户粘性。营销的工具选择实在很现实——消费者在哪儿，我们就去哪儿。

但我们又不得不面临另一个尴尬的现实：若是一个营销渠道人人都在用，那就是这个渠道最昂贵、性价比最低的时刻。怎么办？捉住三个盈利。

其一，内容盈利。疫情中的民众号“10万 ”司空见惯，基本分为两种：一种知足你的情绪，另一种知足你的求知欲。前者获得你的感动或义愤填膺，而后者获得你的追随。新媒体实际上解构了传统媒体的渠道“霸权”——好的内容会驱动流传链条的无限扩散。专心做内容，不用过于在意数据，至少做到让每一个认真看的人有共识。

其二，带货盈利。直播带货不是新鲜词，但对于旅游是。传统上，无论电视购物照样网络达人采风，对于旅游产物的销售促进极为有限。为什么？假设我卖一个明年六月份的性价比很高的马尔代夫产物，你会马上下单吗？不会，由于你不确定那时刻自己有空，即便自己有空你还要去协调同伴的时间。换个思绪：若是给你明年24个出发日期可选呢？你明年抽出空时二次确认出发日期就好，那下单的概率就会大许多。再假设一个场景：周末都会近郊的温泉旅店要开业了，正好瞥见短视频有人直播这个旅店的温泉，看起来真不错，价钱特惠，只有100多，买不买？很可能会买。基于都会周边的低客单价产物也很适合于“直播带货”。

其三，创意盈利。2014年9月，墨西哥着名旅游景点洛斯卡沃斯遭遇飓风突袭，旅游业损失惨重。为重启市场，洛斯卡沃斯在社交网络发起了一项流动：约请明星重拍素人游客的旅行照，并@回照片的原主人，让人人看到这里甚至变得比灾前更好了，引起民众的赞叹，市场迅速苏醒。新媒体的资源并不难获得，难的是“创意”，好的创意不是事半功倍，而是能让同样的投入获得千百倍的增益。

第四件事：线下搞流动。

做景区的人都知道，短时引流的最有用手段就是搞流动。无论线上的相同做的何等充实，线下的流动谋划也必须周全跟进。逻辑很简朴：在硬件设施难以短期提升的情况下，流动是优化消费者体验的最佳方式。

若是疫情控制顺遂，预设五六月份为旅游市场的要害启动期，各个目的地及景区可以多谋划些有意思、可介入的流动。重点可以聚焦两个方面：其一，依托自然资源的户外流动，让游客们动起来，呼应人人亲自自然、强壮体魄的需求；其二，依托民俗资源谋划些特色节会流动，春节、元宵都没过成，人人心里有遗憾。但要注重一点：不要做成大规模的群集流动，只管做成小规模、多批次、可介入的流动。

去年，华侨城搞了第二届文化旅游节，聚集了150余家文旅企业，以“欢欣在一起”为主题，打造了500余项主题流动，包罗音乐节、魔术节、亲子节等，共计吸引了8000多万游客介入，其价值主张很值得借鉴——“高质量的旅游产物 厚实的文化流动 你的陪同=真正的欢欣”。

另一个可参考的案例是乌镇童玩节，实在就是组织一些家长们小时刻玩的游戏——滚铁环啊、扔沙包啊、跳房子啊，孩子们玩得开心，家长们也玩得很开心。流动投入不一定大，但一定要“有新意”和“有心意”。

蓝冠测速_华侨城210亿融资与文旅苦行

第五件事：近期做近程。

不知道从什么时刻最先，中国任何一个旅游目的地搞推介，都要去北上广。但在当今这个时代，对绝大多数的旅游目的地而言，最主要的客源地实在就在你周围。

随着人们生涯方式的转型，同时也随着高铁和自驾车的迅猛生长，中国旅游者实现了一种伟大的行为变化——旅游消费从“远程低频”为主过渡到以“近程高频”为主。以前是攒个长假，去个远的地方，一年一两次；现在是周末开车，踩脚油门说走就走，一年可能出去个七八次。旅游业正在享受新一轮的“人口盈利”和“基础设施”盈利——都会休闲、都会周边的墟落休闲、2小时自驾或高铁可达的近程周末游，正在迅猛生长，这也是疫情后最先被叫醒的旅游消费。

我要稀奇激励政府在市场重启的特殊时期实行大力度的旅游惠民政策，行使财政资金撬动更大规模的旅游消费。但要注重：不要普惠。有的都会放置面向所有游客的优惠，真的没有需要。两个理由：其一，若是是普惠，那就算不上“优惠”，从消费心理的角度，“占廉价”比“廉价”更主要。建议政府的惠民补助定向内陆市民，让市民有“优越感”进而发生消费起劲性；其二，外地的游客，不会由于一点优惠而决议一次旅行，而已经来到这个都会的游客，实际上就像旅店业的上门客人一样，是最优质的消费者，让他多花点钱就是在支持内陆经济苏醒，你要把主要精神放在提升服务品质缔造满足度上，而不是画蛇添足放在优惠上。

第六件事：远期做远程。

远程市场另有时间去设计，海内旅游营销提前一个月足够了，重点可绸缪暑期市场。

应该看到：中国最具消费愿望、最具消费能力的游客群体，正越来越积聚在“中心都会”和“都会群”。对于旅游营销而言，一个必不可或缺的事情就是都会营销。都会营销的手段有许多，这里只提醒三点：

其一，弱化推介会，强化场景营销。推介会的效能正在越来越削弱，许多旅游目的地做推介会只是为了证实自己“做了”。都会营销的本质是和市民发生有用毗邻，效率最高的线下推广是把营销流动和营销信息放置在市民喜欢的“场景中”，好比都市商圈的“快闪店”，好比影戏院的贴片广告，都是不错的场景——有研究显示，逛商场购物和看影戏的人群，与旅游消费人群重合度很高。

其二，弱化观点推介，强化产物推介。许多旅游目的地的推介太过重视形象推介和观点型产物推介，所谓观点型产物，指的是基本没有可销售的产物。都会营销是一种精准营销，不能只停留在品牌和形象的层面，需要把真正和这个都会适配的、可销售的旅游产物推向市场，这就需要政府主导的都会营销，要多花一些功夫在事前，和市场主体配合钻研好产物的谋划和包装。

其三，弱化旅游线路，强化航旅一体。不知道为什么，许多旅游目的地一直停留在“旅游线路”的惯性头脑里，一定要打造出内容厚实、日期漫长的特色旅游线路。实际上，海内旅游早已经充实散客化了，只有以火车团为主的暮年旅行团还存在一定规模的市场。旅游目的地，要构建“动态打包”和“主题化”的意识，在中远程都会营销中，亲切与航空资源的联动，“机 酒 多元要素”将成为新的产物组合。

第七件事：市场要细分。

近两年旅游业的热词之一是“高质量生长”，我对“旅游高质量生长”的熟悉很简朴：不体现于“客流量”，而体现于“客单价”。

举一个例子，大理近几年的团队游下滑严重，但以洱海为焦点、以大量摄影机构支持的婚拍产业快速崛起。传统的旅行社产物，地接的客单价几百块钱甚至不要钱，而一个婚拍产物基本八千元起价（我本人也是消费者之一），这就是典型的旅游目的地的高质量转型。

中国旅游市场的高质量生长，一个主要特征就是从“无差别供应”到“市场细分”。传统旅游的景区、旅店、旅行团都是无差别地服务所有游客，现代旅游的特征之一就是分化成了研学、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群，围绕垂直领域的轻资产的产物设计、体验升级是市场创新和商业价值提升的时机所在。

营销同样云云，围绕细分市场的专项营销行动，将有力推动旅游目的地的高质量生长。好比内蒙古的夏日市场，提升客单价的主要支持是生长亲子旅游，由此，我们辅助内蒙古打造了“少年那达慕”品牌营销行动，让人们意识到内蒙古是能让孩子们培育男子汉气概的地方。再好比针对黑龙江的康养市场，我们打造了“重返青春岁月”营销行动，让老人们意识到黑龙江是能找回他们青春影象的地方，而这里的优越生态和优质物产还可以帮他们变得更“年轻”。

第八件事：服务要提升。

旅游是一种给人带来快乐的精神消费品。而之前的中国旅游，游客、目的地、旅游企业都潜意识以为相互的交会只有一次，在“逐利”的驱动下，目的地、旅游企业和游客之间逐渐形成了一种“博弈”关系。说白了，多次出现在海内的旅游宰客征象，就是这种“博弈”造成的。博弈的效果，往往是不快乐的体验。

我们想想看：游客在什么时刻是最愿意花钱的？游客在什么时刻是最不计算价钱的？谜底很简朴：当他信托你的时刻。好比你在五星级旅店吃早餐，不会以为80元吃一顿早餐太贵，由于你信托它的品质和品牌。

对于疫情后的旅游市场，我们要明白游客的期待——他们是真正是想放松下来。以是，旅游业有责任，在疫情之后，为消费者缔造一个能够放松下来的环境，和消费者构建一个基于“信托”的新型消费关系。这其中，最主要的基础，是“诚信”，最主要的行动，是“服务”。

服务，也是营销的一部分。优越的服务能缔造优越的口碑，而口碑是这个时代性价比最高的营销方式。

营销行动八件事，营销方案三步走。

“平安找代言，品牌添情绪。线上勤相同，线下搞流动。近期做近程，远期做远程。市场要细分，服务要提升。” 为好记，编了这个顺口溜。详细在制订营销设计的时刻，可以分成三个阶段：“蓄势期”，在疫情正式排除前，以互联网平台为主，重点在提升游客“期待度”；“重启期”，如疫情控制顺遂，以五、六月为主，强化平安，谋划流动，重点先启动内陆消费；“振兴期”，以暑期为起点直到年底，重点在于推动旅游市场的高质量生长。营销做多做少不主要，实事求是就好，主要的是做“对”的事情，让营销回归知识。

两个小心：营销有所为有所不为

我很认同“运气配合体”的观点，疫情让中国旅游业快速凝聚成了一个“运气配合体”——配合思虑、自救、商量、相助，但在市场重启的历程中，这个配合体也可能快速瓦解——由于某些低层次的竞争或攀比。

小心一：价钱战危险的不是竞争对手，而是整个行业。

在所有旅游市场重启的营销方式中，我最不推许，但也是当前最摩拳擦掌的，是“低价重启市场”。

“降价”是一种能上瘾的营销行为，由于简直有用果。但在旅游业，已经基本没有降价的空间。历久以来，在没有构建行业左券的条件下，旅游业的竞争大面积倒向了“价钱战”，竞争性的低价不仅造成了低品质，甚至还形成了价钱倒挂，所谓零负团费、强制购物等中国旅游业的畸形商业模式都源自于此。前些年OTA的崛起，也是在资源的支持下，以“价钱战”的方式清洗了一大批传统旅行社，OTA之间的价钱竞争也导致了直到今天，鲜见盈利的OTA企业。

若是我们问问身边的同伙，疫情之后去旅游的话，你最在意什么？我想最多的谜底一定是“品质”，而不是“低价”。疫情后旅游营销的主要使命是指导消费者选择更高品质的消费，而不是指导消费者选择更廉价的消费。

郑重提醒一句话：疫情之后，人人若普遍选择以低价重启市场，最终危险的不是竞争对手，而是整个行业。

小心二：公益要做，但要真诚地做。

疫情中，无数医生、警员、战士，甚至快递小哥、出租车司机，奋战在抗击疫情的第一线，不畏累，不畏死，他们是真正的民族之英雄、国家之脊梁。

旅游业应该为他们做点什么吗？固然。在重要的抗击疫情的历程中，他们积攒了太多压力、太多情绪、太多痛苦的影象，旅游能为他们的身心提供有用的舒缓和修复。“你照护了患者，那我们来照护你”。

作为一名旅游人，也作为一名二十年“工龄”的历久志愿者，想在这里烦琐两句——做公益，最隐讳两点：

其一，跟风。别人做什么，一窝蜂去做，好像不做就是某种“不正确”。好比现在面向医护职员的景区门票免费，该做吗？该做，但做早了——哪一位医护职员当下会体贴哪些景区对他们免费了？景区免票这事儿，建议中国旅游协会和中国旅游景区协会牵头，向行业普遍召募一下，愿意匹敌疫事情者免票的拉个清单，不愿意的绝不委曲，疫情排除之日统一公布，也便于抗疫的英雄们看着清单自主做选择。

其二，炒作。公益可以营销，但一定不能把营销当目的。日本这次做了一件让人人都感动的事——“山水异域、风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”。达到了极好的“营销效果”——不仅许多人因此设计未来去日本旅游，更让中国社会中的许多许多人改变了对日本的偏见。但想想看，日本这么做是为了营销吗？营销只是真诚地去做公益的效果而已。

碎碎说了许多，要害在做，不在说。做运营的人，要抱着一种最消极的心态，熬过最艰难的时期，起劲让企业活下去；做营销的人，则一定抱有一种最乐观的心态：你希望市场好起来，你首先要信赖市场一定会好起来。

【*本文泉源：劲旅网，作者： 葛磊】

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