不久前，一年一度的所谓“中国旅游团体20强”又宣布了，这个榜单由国家级“权威”中国旅游研究院背书，本应成为业内企业无比的声誉。可每次宣布后，总免不了沦为业内人士茶余饭后的笑谈。这次的20强评选更有点稀奇，笔者数了数酿成28家了，差点以为自己数学没学好。

评选尺度也很是有趣，据称入选尺度是“凭据企业申报、诚信背书的原则，共上报40余家旅游团体数据，凭据营业收入这一单项指标，共有28家企业入围”。

座次顺序是根据这个尺度：“20强团体排名不分先后，详细按先中央后地方的原则排列。中央企业按国资委对央企排序举行排列；地方企业凭据注册地，按国家统计局宣布统计数据时地方先后顺序排列，统一省市根据先国有后民营，国有或民营中根据营业收入规模排列。”

换而言之，这个20强尺度是：入选是靠申报收入，却无核实；座次是看级别，而非强弱。这确实是一个行业排名的创新。

笔者私以为行业榜单的入选和排名，是一个行业对强者的判断尺度，不仅会影响到业内价值观、生长观，更会影响到外部投资者对此行业营商环境的评判。

是时刻该正本清源了。景鉴智库2020年的年终企划，将首次以文旅行业内各企业真实的旅游谋划业绩举行梳理和排名，并对所有数据和剖析依据举行公然，以保证专业性和客观性。由于首次实验，且旅企中上市企业较少，数据采集可能会泛起疏漏，请业内同仁和相关企业多多指正。

第一章 对标国际，契合行业，设定公允的评价尺度

一、对标，国际着名企业排名的依据尺度

全球最着名、最常见的企业排名首推“天下500强”。每年美国3大商业杂志《财富》 FORTUNE、《福布斯》Forbes和《商业周刊》BusinessWeek以及英国的《金融时报》Financial Times都要给全球大企业排座次。《财富》、《金融时报》和《福布斯》的排行榜都叫“天下（国际）500强”；而《商业周刊》则较多一些，达到了1000家。

《财富》天下500强资格最老，始创于1954年，以销售收入为依据举行排名，对照重视企业规模；

《商业周刊》和《金融时报》分别从1998年和1997年最先发榜，更注重公司在证券市场中的显示，把企业市值作为排名依据；

《福布斯》则以年销售收入、利润、总资产和市值的综合评分为依据。

我们可以发现，不管接纳哪种排名方式，既然是排名，就必有先后。而且排名的尺度和数据依据是公然的、经得起检视的，所有的榜单后面都注明晰作为依据的谋划数据。榜单也没有参评和不参评之说，不可能由于企业来参评给利益就上榜，企业不参评不勾兑就不上榜。数据获取和鉴别靠的是专业研究能力，而不是以所谓“诚信背书”的申报，就如没有任何一个富豪会把自己的真实财富去向福布斯富豪榜申报。

但凡国际上有点着名度的排名，它的权威并非来自于所谓“官方”背书和行政级别的崎岖，而是来自于宣布机构的专业和严谨，以及长年以来的坚持。

二、去除迷雾，还原真实的行业数据评价尺度

1、什么可计入旅游收益？

既然是旅游企业的排名，不管以哪种排名方式，都应该以旅游收入和效益作为基本数据依据。由于行业快速生长的现状，有许多大型企业团体跨界进入旅游行业，传统旅游企业也多有涉及房地产、免税等其他营业的，以是单从企业整体的报表收益很难作为评判依据。

笔者以为，评判的依据应该简朴直接，只有旅游行为发生的直接收益才是旅游收益。

也就是说，文旅地产（典型的如万达/融创文旅城、三亚的度假地产）虽然造在乐园、景区的边上，但它依然是地产，显然卖房子的收入不能作为旅游收入。同理，免税城依然是商业购物，纵然落位是在旅游目的地三亚，卖奢侈品和香化的收入也不能作为旅游收入。对旅店来说，只有度假旅店，由于它是作为旅游目的自己的一部门，应该是旅游收入；而通俗的都市旅店，那只是都市的住宿业态，无法区分是游客住宿、情侣开房、照样商务出差住宿，以是只能清扫在外。机票、火车票也是一样的原理。

固然，不少企业的报表会把差别营业的收入混而一谈，营造注重文旅、淡化地产的假象，这就需要数据剖析举行去伪存真。

2、是看大照样看强？

我以为光“虚胖”是无用的。对于一个企业在旅游行业职位的评价，不仅要看它的旅游收入和资产，更要注重利润。一个收入重大，却微利、甚至亏损的企业，只能说它谋划是失败的，对行业没有任何示范作用。

另外差别的收入之间的可比性较差，这是旅游行业的一个特殊性。一样平常来说旅行社行业收入规模较高，但毛利很低，净利往往在盈亏之间。而谋划景区、乐园、度假村等旅游项目获得的收入规模相对较低，但毛利较高，也有一定的净利润。（后文详细数据剖析的几家企业都是很典型的案例）

因此，在旅游行业仅以收入来判断强弱是异常偏颇的，榜单的评价基准应双重考量收入和利润，兼顾其他谋划指标（好比旅游资产规模）。因此我对照倾向于类似福布斯500强榜单尺度，以收入和利润的综合评价为依据。

第二章 大型国有文旅开发企业评价

一、旅游业三大央企

传统的旅游行业三大央企：中国旅游团体（中国国旅和港中旅合并）、华侨城、中青旅，行政级别高、资产规模大，理应是引领行业的支柱，就先从这三家提及。

1、中国旅游团体

作为中国最红最专的国字号旅游团体，中国旅游团体谋划营业异常普遍，从旅行社、景区等传统旅游营业，到免税、旅店、金融等更赚钱的其他营业。其上市板块——中国中免（601888）由中国国旅更名而来，并于2019年1月把“虚胖”的国旅总社（收入高、毛利低、净利亏）的股权转让给控股股东中国旅游团体，专注于毛利率水平较高的免税品零售市场，获得了市值的腾飞。

以是上市公司报表显然无法体现这个营业重大的综合性团体的整体营业情形。幸亏景鉴智库依然可以获取整个中国旅游团体的经由审计的合并报表。（见下表，单元：千元）

（中国旅游团体收入结构 2019年）

其中旅游服务收入主要为旅行社开展的票务、出境和入境营业、海内营业和签证服务等组成，运营主体主要包罗下属中旅总社、中国中旅、国旅总社、招商国际系列等。景区收入主要包罗深圳天下之窗、美丽中华、嵩山少林寺、珠海海泉湾、青岛海泉湾、宁夏沙坡头等项目的景区门票营业收入（中旅号称在天下范围内拥有和运营40余家景区、度假区）。

这两项纯粹的旅游收入合计约218亿元，占团体总收入的27%。

而所谓旅游零售收入（主要是免税店）约477亿元，毛利达49%，占团体总收入的59%。垄断性免税品销售确实异常暴利。

在旅店运营收入方面，旗下仅港中旅旅店就拥有独资、合资、委托治理以及第三方治理和租赁的旅店近140家，客房约30,000间。自有品牌包罗“维景国际”、“维景”、“睿景”、“旅居”四个都市旅店品牌。尚有少量度假旅店，好比安吉的ClubMed joyview、中卫沙坡头的星星旅店等，但占比很小，财报中也并未独立核算，无法将这部门收入加入旅游收入，稍有缺憾，但数据总体影响很小。

中国旅游团体谋划数据：

点评：一个完全靠垄断性暴利免税品销售支持的国字号旅游团体。纯旅游收入占比一样平常，毛利较低，净利微薄（2019年净利约4.2亿）。从收入金额来看，中国旅游团体无疑在旅游行业的第一梯队，但在旅游板块除了行政级别外，缺乏焦点竞争力，收入质量有待提高。

2、华侨城团体

本尊回应了！18800元内河游轮产品到底值不值？

同为央企的华侨城团体资产规模远大于中国旅游团体，谋划营业也更为庞杂，旗下控股的上市公司有三家，分别是华侨城股份（000069.SZ）47.01%、康佳团体（000016.SZ）21.75%、云南旅游（002059.SZ）18.14%。显然拆分出其中的旅游收入也是必须的。

详阅华侨城团体或华侨城A的财报，都市排列一个命名异常有趣的收入——“旅游综合营业”收入。（见下表）

（华侨城团体收入结构）

（华侨城A收入结构）

但若是以此作为其旅游收入，可就大错特错了。事实上所谓“旅游综合营业”的主要部门是主题乐园周边的地产收入，真正的旅游收入仅占很小一部门，这就是在对外财政报表中玩弄文字游戏的典型。

景鉴智库获取的数据显示，华侨城团体2017年真正属于旅游营业的收入仅为39亿元，仅占其所谓“旅游综合营业收入”的10.38%，也就是说另外近9成是房地产收入。

上表清晰地罗列了2015-2017年的游客人次数据，其中属于主题乐园的游客量合计分别为2232万人次（2015年）、2217万人次（2016年）、2306万人次（2017年）。2017年的微增主要由于重庆欢乐谷的开业（2017.7.8），其他主题乐园的游客人次增进历久阻滞。

此外另有2018年数据披露：“2018年1~9 月，公司旅游接待人次为3,651.26 万人次，实现旅游接待收入297,324.11 万元，其中，门票收入为213,933.14万元，人均旅游收入和人均门票收入较2017年整年小幅下降。”

可见2018年整年数据对比2017年数据应该转变不大（2018年和2019年华侨城都无新建大型景区开业）。

扯个题外话：人人知道业内有一个“号称”十分权威的主题公园年度讲述，每年由一个美国行业组织TEA（Themed Entertainment Association 主题娱乐协会）和国际着名计划设计咨询公司AECOM配合宣布，一直被誉为行业权威数据。

那么他们的“权威”讲述中的华侨城旗下主题乐园游客量数据是多少呢？（见下图）

（TEA& AECOM 主题公园讲述 2016-2018年）

呵呵，2015-2018年游客量分别为2883万（2015年）、3227万（2016年）、4288万（2017年）、4935万（2018年）。对比一下，惊不惊喜？意不意外？

显然这个“权威”机构的讲述直接采信了企业上报的数据，而没有举行任何专业的、负责任的查证。以是讲述的质量也就和这些机构通常提供给客户的咨询质量一样，完全是水货。

点评：华侨城虽然是中国主题乐园的开创者，打造了从“美丽中华”、“天下之窗”到“欢乐谷”等系列主题乐园项目，从这点来说它对中国旅游业生长和创新孝敬不少。但那都是从上世纪80年代末到00年代的老皇历了，产物早已落伍。到2017年最新开业的重庆欢乐谷，依然停留在游乐器械的堆砌层面，与00年代左右投建的其他欢乐谷没有多大区别。

究其原因，它过于看重地产利益，已转型成了一个房企，旅游完全是为地产勾地而存在，文旅团队创新枯竭，缺乏焦点优势。近几年来除了在2017年5月通过战略投资并表云南世博和云南文投获得一些景区，险些处于阻滞的生长状态，只能靠财报上玩弄文字游戏充充旅游的门面。

3、中青旅

再来看下第三家，也是旅游行业规模最小的央企——中青旅。和前两家差别，它的旅游板块基本全在上市公司，其母团体“中国青旅团体”的其他资产和营业并不多，以是我们单以上市公司数据来看下。

中青旅的营业板块也较多，其中IT产物销售、整合营销（集会会展营业）、旅店、房地产、衡宇租赁等，显然不能被列入旅游收入，故其旅游收入主要包罗旅游产物服务（旅行社、遨游网）和景区谋划（乌镇、古北水镇）。

（中青旅收入结构 2019年）

由上表可见两项旅游收入合计65亿元，约占团体总收入的46%，这个比例在所有三家涉旅央企中是最高的。景区谋划的毛利率高达81.35%。

中青旅控股的乌镇和古北水镇两大海内标杆项目，2019年营业收入合计约31亿，孝敬的净利润约9.5亿，甚至远高于整个团体的归属于股东净利润。（注：两个景区收入高于合并报表的景区谋划收入，主要是由于合并收入抵消。）

中青旅谋划数据：

点评：海内标杆性文旅项目十个手指能数得出来，中青旅占了两个（乌镇和古北水镇）可以说作为旅游企业是值得炫耀的，而且利润丰盛，求名求利。

但依然存在两大隐忧：其一，这两个小镇的打造者业内都知道是陈向宏团队，中青旅只出了钱，自己却没有磨炼出队伍，没有自身的突破，整个团体的利润寄于一个外人。其二，从1999年开发乌镇伊始，到2001年乌镇东栅开园、2006年乌镇西栅开园，再到2014年古北水镇开园，用近16年的时间打造了2个景区。下一个参股项目濮院古镇的完工开业时间已经一拖再拖，可见这类旅游小镇开发基本没有可复制性。

二、各省级旅游投资团体

近年来海内重组整合了不少省级旅投团体，以实现规模经济，统筹治理省内国有旅游资产。然则是否由于这些企业级别高、资产重大，以是就“强”了呢？近30个省级旅游团体逐一来看过于厄长，笔者单独挑一个对照有代表性的剖析一下数据。

湖北省文化旅游投资团体（简称：鄂旅投团体）是延续数年官方认证的旅游行业20强，总资产达491亿，在天下的省级文旅团体中应该算是对照大的。以下来看看这个旅游团体现实的旅游谋划业绩。

如上表，鄂旅投2019年主营营业收入达117.4亿，尚有1.55亿政府津贴，净利润4.6亿（归母公司股东净利3.7亿）。

但细看其收入结构，真正的大头是在大宗农产物商贸，文旅收入只是小部门。再进一步细究这个文旅收入，其中纯粹的旅游收入就更少。鄂旅投也有和华侨城一样的财政习惯，也就是把文旅地产与其他旅游收入合并计入“文化旅游“收入，自然根据我们的尺度只能盘算其景区、旅行社、以及度假旅店的收入。

以此盘算，鄂旅投团体2019年真正的旅游收入仅在13亿左右。

另外我们还可看一下鄂旅投旗下各景区的谋划情形（如上表），收入增进速度很快，从2016年的2.7亿，到2019年的9.5亿，增进了2.5倍。但从效益来看基本上处于盈亏平衡上下浮动。2019年9.5亿的营收，仅录得200多万的净利，着实看不出强在那边。

从其中一些典型企业案例可以发现，现在各省级旅投团体大多资产规模大、谋划范围广，但从旅游投资和谋划实绩来看，经济效益和乐成案例都很缺乏。若是一堆省级旅投团体仅仅由于行政级别的原因而获得行业排名，显然是不合适的。

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