CBR精髓抢先看：

1. Airbnb不是传统民宿业的整合者，而是一家提供个性化人文体验服务的共享经济买卖平台。

2. Airbnb在中国市场雷声大雨点小，缘故原由在于价值曲线不明，缺乏信托背书，栖身环境及文化差异、缺乏流量导入。

3. Airbnb在中国营业增进破局点在于：若何清晰界说native？又若何通过在保持模式特点的前提下，降低客户的决议成本？

正文：

2020年11月19日，Airbnb正式递交IPO申请，追求在纳斯达克挂牌买卖。而据最新报道，Airbnb设计于12月9日确定首次公然募股发行价，并将于12月10日挂牌买卖。

疫情这只黑天鹅使以共享住宿为主要营业的Airbnb受到致命袭击，平台预定量急剧缩减，原设计在3月31日举行的IPO，不得不延缓；5月裁员1900人，一度引发“停业”的蜚语。

而进入下半年以来，Airbnb的业绩最先逐渐回暖，第三季度实现营收13.4亿美元，净利润2.19亿美元。Airbnb的营业量反弹是在几乎没有做什么流传以及补助的情形下恢复的，这一方面验证了疫情时代被压制的需求正在反弹，同时也说明Airbnb商业逻辑的合理性。

但在其招股书的风险因素一栏，新冠疫情连续的“重大负面影响”被Airbnb列为主要的风险因素。正如菲利普·科特勒在2020年中国品牌日演讲中所说，疫情之后全球经济完全恢复还需要4~8年，短期内的利好不能代表历久的优越生长。

现在说Airbnb已经挺过了疫情为时尚早。这让我们不禁想探讨：在新冠疫情之后新常态下，钻营上市代表Airbnb渡过“至暗时刻”了吗，何时能够恢复高速增进？要回答这些问题，我们需从以下三个要害问题切入来看。

Airbnb是何种独角兽？何种商业模式？

Airbnb的商业模式并不庞大，简朴来说是共享经济逻辑下的信息买卖平台。Airbnb降生以来，类似平台也层出不穷，但多数落得“仿我者死”的田地。缘故原由很简朴——模式易复制但内功难学。我在《市值第三，互联网界的“八爪鱼”美团的增进模式是什么》中提到过，买卖型平台是商户与消费者的双向连接点。而平台类商业逻辑要关注两个点：“流量”和“买卖”。

平台意味着流量。在获取流量上，Airbnb允许房东在公布房源同时在Craigslist上公布，并行使其平台举行邮件群发。这为Airbnb初期带来了大量流量。有流量还要有转化，Airbnb以颜值经济促进转化，打造短租界的“ins”。相较于Craigslist上租房信息不完善、图片质量差，Airbnb更强调颜值经济：约请专业摄影师为房间拍摄专业、雅观的照片，极大提升了流量的转化率。

有了流量还要保证其留存度，传统短租民宿和旅店最大的差异在于缺乏完善和强制性的治理，意味着更高的风险。Airbnb要想生长壮大，解决信托问题是要害。为此Airbnb在全球局限内对照羁系机构监控名单、恐怖主义组织名单和制裁名单对房东举行评级和审查，以种种措施保证租客平安。

同时Airbnb打造了基于社交系统的客户运营模式以提升客户黏性。Airbnb激励用户接入其Facebook账号并分享房源，激励房东与房客在入住前举行交流。房客在入住前可查看房东的信息及配合社交关系，或者哪些配合密友曾住过这里。这些行动提升了用户对于房间的信托感，极大增强了用户黏性。

平台还意味着不平衡的供需关系。先看供应侧，Airbnb是一个由供应侧驱动的平台，“好房源”才是Airbnb 的稀缺性资源。与传统旅店相比，最大的区别在于人文性空间和特色住宿体验。Airbnb更强调一种“场所感”，让客户可以短时间内深入体验当地风土人情，甚至可以近距离考察和体验一户人家的生涯。某种程度上这是在探索他人的私人领域，这种体验是旅店难以企及的。因此无论是提供差异化早餐，照样为房东拍摄专业照片，亦或为衡宇提供价值百万美元的保险，Airbnb所有谋划重点都转达了一种强烈的信息：激励供应侧能够提供更多高质量的房间和服务。

再看需求侧，旅行住宿的本质是体验。在旅行中对体验影响最大就是“住”和“行”。传统旅店住宿的优势在于“体验的一致性和平安性”。Airbnb 则通过强调“内陆特色体验”与传统旅店业举行竞争，通过为凸显民宿富有魅力的“人文价值”来实现差异化。

一样平常来说，共享经济对客户而言最大的吸引力是价钱，然则Airbnb放弃了与当地廉价旅店的竞争，以差异化、品质化、高溢价的“颜值经济”为焦点，提供高于当地廉价旅店价钱但低于精品及星级旅店的差异化民宿房间，在住宿体验与恬静度上大花气力。

Airbnb的营业本质已经不仅仅是简朴的住宿服务，而是多元旅游文化综合体验提供者，真正在旅行住宿业打造了一片蓝海来引领增进。

若是用一句话归纳综合，Airbnb不是传统民宿业的整合者，而是一家提供个性化人文体验服务的共享经济买卖平台。

水土不服？为什么Airbnb疫情之前的中国营业也不成功？

Airbnb进入中国已有5年，然则整个市场反馈属于雷声大雨点小的状态，纵然在疫情之前，业绩也一直没有大幅度增进。究其缘故原由，我们以为有这几个缘故原由：价值曲线不明，缺乏信托背书，栖身环境和文化差异，以及缺乏流量导入。

先看价值曲线，Airbnb在中国市场主打的价值点是什么？住得好照样住的廉价？其差异化价值点不明确。西欧市场旅店的住宿用度一晚动辄几百美元，同样栖身条件的情形下，民宿大概是旅店价钱的60%。而在中国市场以300~500元的价钱可以住到优质的连锁或者精品旅店。因此在中国Airbnb的产物价钱不具备优势，缺乏足够的说服力。公司价值永远以客户价值为基础，Airbnb要想在海内破局，首先需要思量到底要为客户缔造什么价值？

在信托背书方面，Airbnb作为平台并没有施展品牌降低决议成本的基本作用。上文提到Airbnb的房间在海内并不“廉价”，那是否又做到了“住得好”？住得好可以从多种角度去界说，但主要的是平安恬静。在外洋，Airbnb通过收购Trooly公司（提供用户背调）以及确立Airbnb Plus ID验证系统对房东举行评分和分级，以保证房源的平安性：通过自公共纪录、社交媒体和其他泉源的数据的整合剖析房客靠山。但在海内没有类似的机制去评价房东的信用；同时Airbnb在中国也未对衡宇和房东举行分级，私装摄像头、房东性骚扰、“照骗”、卫生质量等问题层出不穷。这导致供需双方没有较完善信用制度和相对完整的系统去权衡消费信用，也就难以确立用户对平台的信托。

文旅的“魂”在哪儿？

第三个是栖身环境及文化差异。在外洋Airbnb引以为豪的就是能够让住宿者体验到具有认同感（identical），能发生关系（relational）和历史性的（historical）的场所。Airbnb房间自己即是由真实的住家革新而来，用户可以在住宿过程中体验到类似于“家”的认同感；可以通过与主人的交流，与房东确立逾越主客关系的深层关系；用户在履历时间和空间的体验之后，会进一步发生怪异的情绪和体验。

而在中国恰恰这一点难以实现：中国人大多数的栖身环境都是apartment，没有像外洋有大量的house。某种角度上看，中国绝大多数民宿都是“伪民宿”，缺乏生涯气息与体验，另有许多屋子是职业房东或二房东来谋划的，这就和通俗的旅店没有本质上的区别了。

另一个是消费文化差异。外洋盛行的“沙发客文化”可以接受住宿者与房主共处一室，而海内却缺乏这种文化基因。

最后是缺乏流量导入，在中国Airbnb缺乏一个能够起到像当初Craigslist一样作用的流量泉源。加之Airbnb进入中国时接纳高端旅游市场定位计谋，没有自动指导更多有用流量。若是想在中国遍地开花，流量也是Airbnb需要解决的主要问题。

疫情之后，其可能的增进模式和突围路径是什么？

《增进五线》中有一个公式，公司增进区=宏观环境增进盈利 产业增进盈利 模式增进盈利 运营增进盈利。宏观经济减速已经是局势，尤其在疫情全球恢复缓慢情形下。以是我们更多从产业、模式以及运营层面探讨Airbnb的增进机遇。

产业盈利

Airbnb及旅店业本质上是知足客户短期住宿的需求。引发短期住宿需求一样平常有三种：旅游、出差、探亲。探亲需求规模相对较为涣散；出差市场相对稳固，传统旅店已经有异常成熟的产物；对于Airbnb而言，增进还需围绕旅游来举行。前面提到，疫情之后全球经济完全恢复可能需要4~8年甚至更久。出国旅游的可能性基本被冻结，被疫情压制的旅游需求只能通过海内游被知足，因此未来几年旅游业的增进重心一定是围绕若何激活内需睁开。

随着近年来中国高铁建设的飞速生长，海内逐渐形成了“八横八纵”的高铁网。已往由于交通不便，旅游目的田主要以交通和相关配套加倍成熟的一二线都会和胜景景点为主。而高铁带来的便利性正在让旅游目的地逐渐“去中央化”，消费者“3小时”可到达局限更广，旅游目的选择加倍自由。

同时，由于民众点评、小红书、抖音等平台有着厚实的都会个性化体验分享，消费者更易制订自己的个性化体验方案。“景区”的观点正在被重新界说：以前旅游是为了在景点“打卡”，现在旅游更注重体验。原来的“景点游”正在酿成“生涯游”。换句话说，海内三四五线都会的旅游住宿需求将成为短期住宿行业的新增进点。

而住宿体验是旅游体验中的重头戏，一个平安、恬静的住宿环境是基本需求，漂亮恬静而富有人情味的房间更是是旅行体验的加分项。去三四五线都会旅游若是想要有不错的住宿体验，可以先看有没有连锁的精品旅店，若是没有笼罩，就只能选择当地的五星级旅店，然则价钱更贵。直到2020年头，中国旅店连锁化率也仅有26%，对比美国已经到达70%。而这些连锁旅店也多集中于一二线都会。

因此现在对于海内旅游市场而言，三四线都会的住宿配套无法知足消费者对住宿体验的要求。但同样，海内的“伪民宿”同样无法很好知足这样的需求。因此，Airbnb更应该在传统旅店和“传统民宿”找机遇：平衡渐进。

模式盈利

Airbnb的模式并不新鲜，但另有很大的优化空间。Airbnb模式的怪异点在于强调：live like the native，即非标准化的旅游住宿体验。前面提到，在中国市场，Airbnb实际上的竞争对手是四星左右的星级旅店或者精品旅店，同样的价钱梯队，旅店可以带来加倍平安、清洁、有保障的住宿服务。因此，Airbnb在中国营业增进破局点在于：若何清晰界说native？又若何通过在保持模式特点的前提下，降低客户的决议成本？

运营盈利

Airbnb在海内的可能的增进路径是什么？若何突围？我们给出三点建议：

第一，住宿业运营的焦点是体验治理，而体验治理的本质是治理预期。连锁旅店之以是生长得好，是由于连锁旅店的平安性和一致性是其优势。而Airbnb涣散化房源的供应模式造成了大量宣传与实际情形不匹配，实质上就是损坏客户的预期。Airbnb引以为豪的约请专业团队为房东拍摄照片的服务更是助长了这一情形。对于客户预期的损坏会进一步损坏客户的留存度与推荐度，也就损坏了Airbnb模式的可连续性。

因此Airbnb需要确立一套客户预期治理机制。好比基于中国市场特点的房源评价系统，若是房东的评分低于Airbnb房东的平均水平，可能会接受到处罚，同时没有任何评价的房东获得订单的概率会更低。Airbnb还可以与AIoT家居装备厂商以及床上用品品牌互助，相较于传统旅店，Airbnb的房源是更佳的AIoT装备应用场景，由于使用这类AIoT家居除了自动化之外，更主要的是提升住所的平安性。

第二，Airbnb需要从用户的视角，重新梳理自身的价值系统。现在看不到Airbnb打入用户心智的价值点。然则同时需要注重不要强调许多价值点，要聚焦，围绕某一个需求把一个价值点打透，做到极致。要适当设计超出客户体验的价值部门，这样才能把NPS做好。

好比重拾Airbnb创业最先提供的产异化产物：Breakfast（Airbnb全称是Airbed and breakfast）。中国各地早餐文化博大精深，但若是不是内陆人很难吃到当地隧道的早餐。因此可以实验与《早餐中国》这类节目互助，买通外卖平台的外卖系统，打造都会“生涯游”中极致体验产物。

第三，旅店住宿运营的焦点是留存率和推荐率，Airbnb需要强调单客经济。增强客户忠诚度和粘性治理，用数据和算法驱动以客户资产为焦点的增进。要通过对客户忠诚度的治理，提升NPS。举个例子，若是之前有10小我私家下单，每小我私家每年用一次，现在只有5小我私家用，那问题可以归结为，若何让这个5个客户用2次甚至更多。即围绕“收入=客户数*单个客户年贡献度”举行拆解。

换句话说，Airbnb现在需要解决的问题是若何从用户数量的增进转换到单个客户年贡献度的增进。可以通过数据筛选出之前多次出游的客户，增添体验和满意度；通过算法实现特色且相符用户需求特点的特色房间；同时要削减客户流出，可以接纳锁销的方式保证在疫情时代的生计问题。类似于近期很火的东航“随心飞”。

正如我们在多个场所所言，新经济与传统经济是一个相互学习和融合的关系，Airbnb用发作线的方式举行增进，然则需要形成传统旅店服务行业“体验治理”的方式往复形成自己坚实的底线。

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