“我们一起打一场真正意义的回血之战。”2020年双11前夕，阿里巴巴旗下飞猪旅行总裁庄卓然如是说。

旅游行业太需要一场胜利了，在新冠肺炎疫情的阴霾下，2020年全球旅游行业遭受亘古未有的袭击。拿海内OTA行业老大携程来说，今年以来可谓损失惨重。

携程财报显示，2020年第一季度，其净营业收入为47亿元，同比下降42%；若不计股权待遇用度，第一季度营业亏损12亿元；归属于公司股东的净亏损为54亿元。第二季度，净营业收入为32亿元，同比下降64％；若不计股权待遇用度，第二季度的营业亏损为2亿元；归属于公司股东的净亏损为4亿7600万元，较第一季度，净亏损环比收窄91.19%。

然而，由于新冠疫情造成的连续负面影响，携程预计2020年第三季度净营业收入仍将同比下降47％-52％。今年5月，梁建章曾向「蓝洞商业」坦承，“携程面临伟大的服务压力与资金压力，包罗坏账。有些企业财务直接崩堤，有些我们互助的（公司）出现问题。”

这也逼得民众印象中一本正经的携程董事局主席、人口经济学者梁建章，从幕后走到镜头前，成为“直播网红”，在线卖旅游产物。

随着海内旅游市场的苏醒，双11成为一个契机。

来自阿里巴巴的数据显示，2020年天猫双11总成交额达4982亿元，其中海内游、周边游大发作。飞猪旅店套餐预订量同比涨超100%，高星旅店成交量近300万间夜，航司“随心飞”机票售出超10万件，天下主题乐园及相关商品售出超100万件。海南航空、山东航空、雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等九大品牌成交跨越亿元。

飞猪打起的这场回血之战，并不止于营销大促、订单与收入，同步举行的另有行业的数字化升级。庄卓然说，“旅游行业的在线化和数字化，不是一回事，飞猪要与行业同伴一起推进旅游业数字化升级。”

少帅组合拳

今年6月，庄卓然出任飞猪总裁，此前他是阿里巴巴团体副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO。

庄卓然混名南天，80后，手艺身世。2009年加入阿里，2011年最先担任三年天猫双11的手艺负责人，曾任淘宝班委，与现任淘宝天猫总裁蒋凡并肩作战，一同推动淘宝移动化转型。

这位手艺身世的飞猪新帅，到任后迅速打出一套组合拳，展开了一场60天的突击战。

9月8日，飞猪宣布启动百亿补助设计，首期从旅店产物最先，笼罩天下百城十万家旅店。

为何百亿补助从旅店最先，庄卓然剖析，“旅店是标品、刚需，后面也会加入度假景区、周边游等场景。希望百亿补助能够有用拉动更多细分需求。”

这是第一阶段的出招，可谓声势浩大。随之而来的国庆假期，数千万人次通过飞猪、淘宝、支付宝使用或关注百亿补助相关商品，突击战进入第二阶段。

数据显示，国庆时代，飞猪天下旅店预订量同比涨超50%。各星级旅店、民宿、公寓等预订均显著增进，其中高星旅店增速最猛，预订量增进近100%。同时，跨越4小时的长线游和跨省游方面，国庆预订量同比涨15%，机票预订量同比涨12%。澳门作为首个恢复解决天下签注的出境游目的地，机票预订较开闸前增幅高达1500%。

国庆假期之后，经由短暂的镇静与缓冲期，第三阶段战斗打响。

10月21日，天猫双11预售启动，正是在两天后庄卓然喊出，“一起打一场真正意义的回血之战。”今年双11，阿里的玩法较往年差别，“光棍节”酿成“双节棍”，可分两次购置，11月1—3日是第一波，11月11日为第二波。

今年，天猫双11爆款清单直播首次设置旅游行业专场，此外用户从支付宝、淘宝、飞猪三端都能购置旅游产物。

或许是被疫情压制太久，旅游行业在鞋服、化妆品、3C等品类当道的双11也发作出少见的威力。

全球有6万旅游商家介入飞猪双11，这是介入数目最多的一届，一些外洋商家即便不能现实接待游客，也在天猫双11通过飞猪储客蓄力。甚至，大批商家提前两个月准备，国庆与双11备战双线并进。拿山东航空来说，其为双11定制的升级版随心飞，光方案就改了十个版本。

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今年双11，飞猪有400多款量身定制的独家新品。11家航司在飞猪推出升级版随心飞，抢占未来半年的出行市场。双11时代，随心飞售出跨越10万件。设计明年开业的北京全球度假区，即便还没有确认开园日期，飞猪旗舰店独家推出的“优先购票权益包”也是三轮上线，数万库存，场场秒光。

庄卓然这场60天突击战可谓效果显著。庄卓然明确，百亿补助会成为一个历久建设项目，让消费者能感受到飞猪的平台能力，也能获得商家的认可。

正面交锋

连续百亿补助、双11大促，飞猪准备在旅游行业再打一场价格战吗？

庄卓然予以否认。在他看来，百亿补助是助推飞猪实现客户价值的引子，其目的是把阿里的数据与用户的双重优势在旅游行业里极致放大。

“我以为权衡百亿补助最主要的器械，不在于我们的份额发生了什么转变，GMV到什么样的水平。更主要的是，我们给这个行业缔造的客户价值有没有有用传递给消费者、商家互助同伴，平台的价值通过这些事情有没有发生放大。这个是百亿补助的焦点。”庄卓然说。

飞猪一直对外宣称，要做OTP（在线旅游平台），不做OTA（在线旅行社）。

阿里巴巴团体董事局主席兼CEO张勇多次强调过，飞猪没有兴趣去重复做一个OTA，也一点都不想做一个新的OTA。飞猪所希望的，照样做好一个平台，一个赋能者，能够用手艺、产物、工具来辅助商家。

“这世界上不缺少一个OTA，飞猪要给商家提供OTA提供不了的价值，只有这样才对商家有意义。”张勇说。

OTA让旅游行业从线下走到线上，其中最具代表性的就是携程的“鼠标 水泥”模式。进入产业互联网阶段，旅游行业亦需要举行数字化转型。数字化的本质，是提升商家的运营效率与销售效率，降低消费者决议成本，实现行业价值和消费者价值的提升。

在庄卓然看来，OTA没有为行业缔造增量价值，细分的旅游服务需求没有获得很好的知足。而OTP赋能商家，让商家看到未来的发展空间，通过积累自己的线上运营能力，与平台一起发展。

梁建章通过媒体对此作出过回应，“这样的看法有些武断，不能这么静态地看问题。”

他以为，在旅游消费场景中，绝大部分消费者在旅店、航企、嬉戏项目等方面的选择其实是模糊的，需要 OTA 来提供综合信息对照，引发灵感，提升选择和预订效率。消费者也是行业的一个组成部分，OTA 有没有缔造价值，最直接的显示在于是否被消费者所需要。若是没有 OTA，消费者需要到无数的旅店、航企网站来订旅店机票，这是异常贫苦的，OTA 的价值之一在于用手艺手段解决了这个贫苦。

梁建章亦对百亿补助的效果存在疑问，以为不一定会在旅游消费场景中影响用户选择。

庄卓然直言，飞猪现在所有的计谋，最终都市回到手艺驱动、产物驱动、数据驱动，重构旅行行业的商品供应链、服务供应链和内容供应链，从而给消费者缔造一个不一样的体验，甚至影响他的消费决议，这个是飞猪想做的事情。

 “比如说基于数据的会员营销、会员增进，比如说基于整个直播内容这样的一些产物，能去更好表达自己的服务。再比如说，基于支付宝小程序、旗舰店，能够把服务品类做进一步拓宽，从而提升企业坪效和人效，我以为这些都是今天OTA没有办法提供的价值。”庄卓然称。

今年双11，订单与收入之外，更值得关注正是这些数字化升级带来的效果。

以雅高为例，其飞猪旗舰店粉丝同比增进330%。为了辅助品牌加速私域圈粉，今年双11飞猪强化了达人带货的新通道，头部达人嬉游在飞猪双11单日带货成交额超1.8亿元，绝大多数是旅店商品。通过飞猪平台，旅店团体确立起了自己的私域流量池，在数字化运营上实现了新的突破。

雅高方面示意，飞猪基于对用户需求、消费趋势的数据洞察，跟旅店团体一起创新营销模式，打磨产物组合。例如基于飞猪的赋能，雅高推出了创新的旅店会员权益包产物；迎合家庭出行的普惠套房产物；热门景点和单店的明星级体验包产物等。

直播也给旅游行业带来转变，除了明星、达人带货成交额的提升，更主要的是，通过旅行达人的专业剖析，消费者得以更深入领会庞大的旅游商品，大幅降低旅游消费决议成本。

正如庄卓然所说，在线旅游1.0解决的是在线购置的问题，2.0时代解决的是信息充分度问题。新冠肺炎疫情让旅游行业数字化升级需求更强烈，这成为旅游行业绕不开的新命题。

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